石油零售企业如何实施顾客忠诚度计划的研究

郎连峰   中国石油河南销售安阳分公司 

摘要：随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。本文首先概述了顾客忠诚度的定义,然后指出了企业在对顾客忠诚度的认识方面存在的一些误区,最后提出了零售企业提高顾客忠诚度的计划。

关键词：石油零售；顾客忠诚；计划

前言

当今，国内成品油市场整体呈现供过于求局面,石油零售企业要想在激烈的市场竞争中保持较强的市场控制地位和较高的利润水平，企业发展定位必须转变为“以客户需求为中心”。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。

一、石油零售企业客户忠诚度管理现状 

（一）客户信息不够完善

公司依然主要依托IC卡实体卡为媒介与顾客形成交易，使用时存在一定的不便。当前客户信息管理中只对持中油IC卡客户和大型批发客户信息进行了收集，客户信息掌握不够全面，特别是实效性不强，客户信息更新不及时，更新的时效性严重滞后。

（二）客户识别标准欠妥

客户识别标准是帮助公司识别有潜力、有价值客户的重要手段。当前对加油站客户的分析与利用尚不太成熟，对客户相关数据的掌控能力较差，即使掌握了相关的客户数据，数据分析处理的能力往往也达不到应有的标准，所以很难利用数据制定科学合理的客户关系管理及市场开发方式。

（三）客户分级分类不科学

在中油BP形成了汽油客户为主、微信公众号为平台、以提升顾客的积分感知价值为重点的忠诚度实施计划，基本实现了对实体卡和APP的弯道超车。而销售企业虽然也有微信公众号和APP，但是对客户的分级分类不充分，往往是让客户被动的接受各类促销方案。 

（四）客户忠诚度管理有待提升

一是没有将客户关系管理流程化、体系化，在日常客户关系维护中，没有从总体上研究客户真实需求，而是依据各级经营者感觉去为客户提供“假设需要的服务”，所使用的手段也各不相同，不能达到理想的效果；二是没有完备的客户忠诚度计划，对客户价值研究不够精细、挖掘不够透彻，以促销活动为例，盲目跟随竞争对手降价策略，存在目的性不明确、针对性不强等问题，且将顾客也引导为唯价格论群体，毫无忠诚度可言。

二、石油零售企业客户忠诚度计划提升对策

（一）建立以省为单位的忠诚度指标体系

在顾客忠诚度方面，建立专门的管理团队，各省公司制定忠诚度五年计划，制定核心指标，如忠诚客户数量增减，占客户总量比例，单个客户消费金额，客户消费周期，积分兑换比例，客户投诉及建议整改比例等，每年初要对上年度顾客忠诚度指标得分进行回顾总结，并制定未来一至三年的改进计划。

方案制定：方案不是管理者、决策层坐在办公室里拍脑门拍出来的，要用充分的时间调研，听取前线的意见反馈，实地调查了解，了解客户的消费习惯、消费水平，一切从实际出发，不应按某一个人的喜好和自认为而决断，充分听取一线人员的意见，站经理、员工、客户分层次的详询，将周边的市场和客户机构了解透彻，最终统一汇总确定。此外，还应注重站点的选择以及商品的选择。

（二）建立服务营销的信息支撑体系

1.搭建零售会员管理平台

当前零售客户未进行有效的管理，什么样的群体喜欢加油站提供怎么样的产品或服务，我们不能做到心中有数，相应制定的营销政策就缺乏科学性。要加快对系统的升级完善，取消实体卡，推广虚拟卡，建立以会员号（电话号码）为基准的会员体系，完善后台的客户标签管理，用以收集、管理客户信息，持续跟踪客户消费行为，形成有效互动，与中油IC卡系统共同形成对客户的全方位、全生命周期管理，通过客户数据积累、挖掘，为后续营销决策提供科学依据。可借鉴中油BP公司做法，通过微信平台作为客户端，在记录客户消费行为的同时，与客户形成良好的互动。

2.搭建数据仓库

经过多年的信息化建设实际，各业务系统中已积累了丰富的业务数据，因系统间相对保持独立，这些数据都分散在不同地方，数据间无法建立起联系，通过搭建数据仓库，将分散的业务数据整合存储，借助大数据分析技术，对客户建立360°完整视图，形成客户画像，基于客户画像对客群进行分类，同时将客户与产品进行关联分析，从而实现对不同客户群体采取差异化营销策略，从而增加加油站与客户粘性，提高顾客忠诚度。

3.要注重CRM系统的应用

销售公司统一推广实施的CRM系统已上线运行，工作中需要持续推动深入应用。客户关系管理 (CRM)就是企业通过对客户的管理来提升企业市场竞争力的一种全面的电子商务解决方案。客户关系管理的核心内容是利用信息技术对客户资源进行集中式管理。把经过分析和处理的客户信息与有关客户的各种业务领域进行无缝结合，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等各部门的管理能共享客户资源，使企业可以根据客户的喜好和需求提供有针对性的服务。

4.实施会员积分计划

随着互联网+时代的不断深入，加油站客户消费选择更加自主多样和个性 ，选择的效用性更强 ，选择的互动性更强，与以往不同的是，作为消费者，要求有更多的参与感，更大的消费主张，可以说这个时代是消费者主权的时代。而作为公司所提供的产品或服务必须是客户需要的。而网络社区为加油站经营者主体与客户之间搭起了直接的沟通平台，客户之间亦可互通有无，互相帮助。

（三）科学实施客户差异化营销

1.品质营销

适用于的高速、中心城区、高档社区的站点，对产品的性能、品效让顾客得到认知。逐渐的从关注到了解，从了解到认同，最后到体验。主要抓住顾客的心理，提升顾客的内心价值，满足顾客的虚荣心，提升高端人群的品味，成功的脑白金、茅台酒、小罐茶等成功的案例，均是做的品质的文章。

2.单品促销

在HOS系统，促销业务中，单品促销（单指非油和油品）的促销形式达到了19种，基本是百分比折扣和绝对值折扣，站在顾客的角度，绝对值折扣更加实用，顾客可以很直接的理解和认知。再结合里面的买赠、单位降价、数量半价，形式做到多样，品种做到齐全、阶段适时变换，使顾客感到新颖、丰富，不会出现心理疲劳。

3.关联促销

在HOS系统，促销业务中关联促销有14种（油非互动、非/油互动），目前以油带非，已初见成效，以非促油，依然在探索，或等待一个恰当的市场时机，在关联促销中，关注顾客的可接受的消费上限，消费档级的占比，设置买油赠非油、买油非油降价/折扣/总价优惠，满油换购等。

4.延伸促销

以上阐述的均是完成单次交易、再无关联的促销形式，不能有效绑定顾客再次消费。借鉴碧辟公司理念做法，开展会员积分制，利用IC卡平台，首先解绑积分设置，放大积分价值。其次选择成本归属，梳理财务核算。最后阶段性开展活动。让顾客体验较高质量的感受，心理得到认同和满足，期待重复消费。

5.异业合作

充分利用流量的巨大优势，与银行、银联、车企、电信等单位结成异业合作。合作方提供资源，大幅引入合作方的投入，降低我司投入成本，我方提供平台，客户在加油的基础上感受到便利和实惠，结合电子券和云闪付、翼支付等工具实现双方共赢，提高会员的价值。

（四）提供超越顾客预期的服务

1.提高服务质量

一是建立全国性的客户服务中心。在现有95504的基础上，对现有客户进行分类，定期开展客户调研，定期回访客户，对沉睡客户进行挽回；建立CN98客户俱乐部，设置特别权益，如组织参观炼厂、参观油田等活动，增强顾客对中国石油品牌的信任感。二是做好顾客感受访问。以顾客的角度制定MMP的标准，和以服务标准执行的稽查相结合，设立综合考核体系，重点关注顾客体验感和服务流程执行。三是完善顾客沟通渠道。完善线上线下拓展线上交流渠道，运用好“好客E站”、微信平台、门户网站等线上平台，与客户进行互动。

2.现场服务注重便利性

解决进站的识别度和便利性，因地制宜，站内挖潜。国（省）道加油站受公路两侧树枝高且密砍伐难度大的情况，在站内选择最高、最佳位置设立醒目提示牌，利用楼房的高度优势来设置提示牌，比如“某某加油站服务区”，有效规避因树枝遮挡影响车辆可视度。站前提示、提前预知。与国（省）道加油站管辖区域内的公路部门协调，协调在可视度受影响的加油站站前200米处设立公路提示牌，与道路指示牌相互融合，提醒客户提前减速，便于进站。路面提示。在公路提示牌、站内无法弥补的情况下，可以在站前道路路面上（距进站口前约200米）增减速带和在路面上增设加油标志图。通过车辆通过减速带减速和路面上加油提示起到提前减速慢行，便于进站。让夜间提示牌“亮”起来。加油站为易燃易爆场所，大部分加油站地处于郊区的位置，夜间可视度自然受影响，在制作水牌的时候采用夜间反光的材料，充分利用夜间车辆行驶开灯照射到水牌时会“发亮”来弥补加油站夜间可视度不足的问题。设备检修、提升可视度，站内檐面、主价格牌故障后及时进行维修，同时夜间开启，提升加油站夜间可视度。与当地民族文化相结合，提升营业氛围。

3.延伸服务注重价值性

一是延伸服务注重相关性；根据客户拥有机动车的属性，围绕“人、车、生活”的生态圈构建全流程的服务环节，可分为三个阶段：第一阶段关注车辆清洗、保养、维修和出行；如洗车业务、玻璃水更换、机油、轮胎更换，ETC扣款等；第二阶段关注车辆支出等内容，如市区停车，免费道路救援、续保折扣等；第三阶段关注车辆的升级更换等内容。二是延伸服务宜精不宜杂；要深入分析客户的需求，特别是个性化服务需求，力求提供精致、精准、精细的增值服务，运用好大数据分析，根据客户喜好制定服务方案，如客户生日赠送定制车模等。三是延伸服务注重成本控制；如何在满足客户需求的基础上最大化利润，重点加强供应链管理，关键是合作伙伴必须拥有可资利用的核心竞争力，能同油品形成优势互补；并且拥有相同的企业价值观及战略思想，具有相同的利益契合点；战略伙伴尽量少而精，双方的实力和规模应相适应。四是延伸服务注重持续性。这主要是构建并完善会员体系，通过会员积分建立忠诚客户的不同权益。并将会员体系建设作为五年规划的内容之一，会员体系的建设目标分阶段验收。一是科学制定积分使用规则，日常积分兑换期限设定为两年，促销积分缩短兑换周期；二是积分方案制定，以鼓励客户在多消费，升级消费、错峰消费为目标，成为持续激励客户有效行为的动力，根据客户增加消费金额、消费频次这些行为贡献的大小来奖励客户积分倍速，如市区加油站鼓励客户错峰加油。

4.注重员工忠诚度培养

一是建立公开、公平员工发展机制，主要是用人制度、薪酬福利、培训和发展机会等公开、公平和透明，健全绩效、培训和用人管理体系，并融入到企业文化、管理理念和诚信体系中；二是引导和做好员工的职业生涯发展规划，建立不同专业线员工发展成长序列，依据员工才能素质的不同合理的规划适合员工的工作岗位，结合企业的发展目标帮助员工有步骤、有计划的制定职业发展目标，就能实现公司为自己设计的个人发展目标，得到相应的报酬、奖励或升迁的机会。既有利于员工队伍的稳定，又有利于企业健康持续的发展。规划员工职业生涯，激励员工潜能，最终实现双赢；三是重视对员工的情感管理。团队领导人要经常和自己的骨干员工、基层员工沟通、交流，给予员工对团队、对领导的凝聚力和向心力。只有员工内心感受到企业的亲情，才能在工作中带给客户以亲情。

结语:

在激烈的市场竞争中，加之因地直炼价差带来的惨烈市场竞争，对加油站现有客户的维护和忠诚度的保持带来极大的挑战，顾客是企业生存的前提和客户满意就是推动客户忠诚的重要因素之一，客户越满意，重复购买的可能性就越大。但是“饮马河边易，逼马饮水难”，通过研究，笔者认为要做好当前市场形势下的客户忠诚度管理，首先必须有完备的信息系统支持，其次要注重员工忠诚度的培养，以此带动客户忠诚度的提升；第三是未来要通过智能化分析技术，摸索自动识别出忠诚客户，并发掘潜在的忠诚顾客。

参考文献：

[1]宋春林. 加油站“顾客满意”竞争策略案例研究[J]. 石油化工管理干部学院学报,2012,14(02):62-65. 

[2]张在学. 石油企业服务营销策略分析[J]. 中国管理信息化,2021,24(03):139-140. 

[3]李必华. 企业客户关系管理中存在不足点及改进[J]. 化工管理,2018(28):26-27.