消费者网上购物的心理特征及营销策略研究

王洪伟   刘宇    王以伽     战大鑫     姚洪玉   吉林建筑科技学院

摘要： 近些年来，互联网的迅猛发展让整个社会步伐加快，许许多多的行业都收到了互联网便利的影响，并且为自身发展带来了一定的商机。互联网已经在潜移默化间逐渐渗透进人们的生活、学习、工作、娱乐休闲等方方面面。同样的，网络的迅猛发展也给人们带来了消费形式的变化，催生出了一种新型的购物模式——网上购物。尤其是近十年以来，网络购物的兴起给不少零售企业带来了商机，因为网络购物便利、选择广泛、物美价廉等的优势，越来越多的消费者从实体商店购物专项网络购物。尤其是年青一代，网购已经成为生活的一部分，对于年轻人来说，网购不再只是解决生活所需，而成了享受生活的一种形式和符号。因此，研究消费者的网上购物心理对企业营销具有重大的意义，同时也是企业确定自身的营销策略，实现长远可持续发展的必要途径。本文将就消费者网上购物的心里特征进行分析，并根据得出的结论提出适当的营销策略，为企业营销提供新鲜思路。

关键词：  消费者；网上购物；心理特征；营销策略

当前，网络的迅猛发展催生了网络营销并使其日益壮大，对于传统营销形成了一定的影响和冲击。过去，对于以实体商超为主要形式的传统营销，其营销方式有着自身独特的特征。通俗来讲，实体营销面向的对象是全部的人群，对于营销的对象来说是没有区分的。而网络营销则不同，其营销的方式所面对的只是真正意义上的网购用户。比如，某一部分人群经常上网搜索商品信息，被搜索到的商品就成为了这部分人群的需求产品，营销方式也在这时候起了作用。而因为经常网购的用户在网络平台检索的比例相对较高，因此，平台也会根据大数据分析结果进行目标需求商品的有指向性的推送。因此，消费者只是大众中的一个部分，这是网络销售明显区别于传统销售方式的特征。网络销售与实体销售在本质上和表现形式上都有着明显的差别，因此，了解和把握网络消费者的消费心理和行为特征，是进行成功的网络营销的关键。

一、网上购物的基本含义与途径

网上购物，顾名思义就是指消费者购物消费的过程是借助网络平台完成的。具体为消费者通过网络在相关购物平台上搜索商品，并通过电子订单发出购物请求，然后通过第三方支付平台发起付款，商家按照电子订单为消费者通过物流发货，进而完成整个网购的过程。网络购物基本包含两大途径，一种是企业或者商业机构与个人间的网上购物过程，比如当当网、卓越网及1号店等，而另一种则是个人对个人的网络销售模式，最具代表性的就是借助淘宝网、京东商城、拼多多等电商平台开通店铺销售商品的商家与消费者之间的网络销售过程，再比如闲鱼等二手网站的销售过程都是个人对个人的网络销售模式。近年来，网络购物模式以其便捷、便宜、省时省力等优势而迅速拥有了众多的忠实用户，尤其是以淘宝网、京东商城、唯品会、拼多多等为主流的网购平台分别延揽了各自的目标用户，在网络销售的浪潮中各自站稳了脚跟。网络购物的兴起给传统销售行业带来冲击的同时，也为企业的发展带来了新的商机[1]。

二、消费者网上购物的心理优势分析

（一）方便快捷 

过去，网上购物的群体多是一些年轻人，近年来，因为网络的广泛应用，以及网络销售发展的越来越成熟，许多中老年人也加入了网购大军。消费者进行网上购物最重要的心里优势就是网购方便快捷。年轻人追求时尚，喜欢新鲜事物，在购物上自然也比较青睐于有时尚特色的、符合自身喜好的商品，而实体购物却要在众多的商家和商品间进行仔细的挑选，这耗费的时间成本和人力成本是要远远高于在网络平台进行商品检索的。而针对中老年人来说，无论是时间还是体力都不允许他们有大把的时间进行货比三家，从而选择心仪的商品，而相反，网上购物只需要一台手机或者一台电脑，足不出户就能搜索到电商平台所有的商品，因此，网上购物才会越来越收到所有群体的欢迎。

（二） 购物自主 

自从网上购物兴起以来，营销战略就从过去有企业和商家进行主导转变为消费者引导消费行为。顾客是上帝，如今这句话应用于网络销售中再适合不过。因为网络平台的竞争模式所影响，消费者在购买商品过程中更多地体现出了自主选择的自由，并且网络购物的用户绝大多数是高水平高学历的年轻人，他们对于网上购物有着更加精准的定位，对于商品也有着更加理性的分析，同时也更方便利用自己的喜好与所了解的知识进行需要的商品的选择。与此同时，因为科技和社会的高速发展，导致商品更新换代的速度加快，因此，传统实体商的购物模式已经得不到消费者的信任，消费者更愿意在网络平台上搜到更加新、更加潮流时尚的商品。在高端科技产品的销售上，这点体现的尤为明显。

（三） 商品物美价廉 

消费者选择网上购物，物美价廉也是最重要的因素之一。因为网上购物平台商品极其丰富，只要顾客有需求，基本都能够得到满足。因此，消费者网上购物时，一定是经过货比三家，首选的也一定是同级别、同质量商品中价格最低的。而网购平台之间的竞争、网购平台内部商户之间的竞争都很激烈，因此，彼此之间打价格战就在所难免。所以，消费者在网络平台上能够购买到更加物美价廉的商品。同时，实体商超因为物流运输成本、门店租金等成本限制，不可避免地将这部分成本加诸于商品价格本身，而由消费者承担。网上购物则省掉了这部分成本，因此也能将更多的实际利益返还给消费者，满足了消费者对于商品价值的心理需求。

（四）规避实体购物环境的干扰

随着社会发展水平和人们生活质量的提升，消费者对于购物过程商品的选择已经不是唯一的标准，现代消费者更加关注购物过程中的消费体验。人们更希望能有个亲轻松、自由、不受干扰的环境来完成购物过程，而实体商超购物中，人们购物时的体验很容易受环境的影响，比如导购员的态度影响、购物环境的影响，或者购买隐私商品时不希望被被人知晓的心理。而网上购物则完美地规避了这些问题。消费者在网上购物时，只是进行网络的虚拟环境的交流，而并不会与售卖者面对面，同时，还可以通过网络上发起的众多购物方式，例如拼单、砍价、竞拍、先试后买等，提升消费者的购物体验和趣味。

三、消费者网上购物的心理障碍分析

网上购物随着有着多种优势，但同样也存在着一定的弊端和缺陷，因为这些弊端，同样也会对消费者造成网上购物的心理劣势。

（一）产品质量得不到保障

传统的实体商超购物中，消费者可以通过各种感官的判断来确定商品的质量和属性，因此购买商品时也会对商品有确定的心理预期。而网上购物因为消费者只能通过网络上的商品描述和图片视频来确定商品的质量和属性，因此存在着很多的不确定性。并且因为图片拍摄角度、光线等的影响，以及商家对于商品描述的限制，通常会存在消费者对商品的理解偏差，当消费者完成交易收到商品时，才发现商品与自己以为的不同，甚至质量上也有可能出现问题，得不到应有的保障。

（二）网上购物容易造成消费者信息泄露

网络发达确实为消费者带来了极大的便利，但不可否认，也存在着一定的隐患。尤其是网上购物越来越流行之后，也被一些不法之人钻了空子。许多不法之徒通过网络交易施行诈骗，并且快递物流等过程中也容易造成信息的泄露，给不法商贩可乘之机。近年来，因为网络购物以及快递物流而造成信息和隐私泄露继而引发消费者财产损失的例子数不胜数，因此，这也成为消费者网络购物时的另一个重要的心理障碍[2]。

（三）商品配送和售后带来的心理障碍

虽然目前我国电商平台已经发展逐渐成熟，但在物流配送方面仍然存在问题。尤其是每年“双十一”“618”等大型网络购物节时，因为订单量巨大导致的物流压力始终得不到很有效的解决。同时，考虑到一些商品的发货时效问题，加上物流配送的时间成本，要远超顾客对于网购时间的心理预期。并且近年来始终无法有效避免和解决的暴力分拣和配送问题，可能直接造成消费者的商品损坏，给消费者带来不好的购物体验。另外，售后也是消费者会考虑的主要问题。传统实体购物，商品出现问题可以找商家进行售后服务，但网上购物，商品使用之后出现质量问题，则维权相对较难，并且，即使售后能够满足消费者的需求，而耗费的时间成本也会给消费者带来困扰。

四、企业网络营销策略分析

（一）通过个性化的产品和服务提升消费者购物满意度

当前社会，消费者对于商品的选择更加注重商品的个性需求，这就要求企业在进行网络营销时，要针对目标群体提供个性化的产品和服务。可以尝试为消费者定制商品，根据消费者的消费需求提供个性化的服务等。同时，企业要把握网络购物的社交功能与互动功能，尽可能地了解和掌握消费者的消费心理及产品需求，为企业未来的发展确定方向和营销策略。同时，可以尝试引导消费者参与产品设计过程，通过征询意见或从购物评价中获取对产品设计有用的信息[3]。

（二）建立产品与企业信誉 

产品质量和信誉的保证是网络营销的根本。尤其在网络营销已经渐趋成熟的当前环境下，质量和信誉过关才是王道。企业在进行产品网络营销时，首先要将质量放在营销策略的首位，物美价廉，首先物要美，其次才追求价廉。通俗来说，先进社会的经济水平广泛提升，人们的消费观念也较之以往有了很大的转变，许多消费者不再只认低价商品，反之，一些品质高端、质量上乘、使用感受优良的商品才是顾客的首选。因此，营销的重中之重，就是将质量做成品牌，这才是尊重消费者，尊重自身商品。同时，要通过优质的、消费者可以信赖的服务来提升消费者的购物体验，进而实现产品的成功的网络营销。并且，要将顾客的网上购物的心理障碍消除，比如，为消费者提供七天或十五天无理由退换货服务、为消费者提供运费险，建立质量问题的优质售后服务等，以此提升消费者对于网上购物的信任度。

（三）做好购物网站建设 

网站是企业进行网络营销的媒介，是一家企业的门面。一个富有个性和特色的、体现出产品和服务优势的网站设计，能够让营销最大程度地发挥作用。首先，要做好网站页面的设计，将产品的特征、优质的服务以简明扼要、又有吸引力的方式布置在网站的首页显著位置，给顾客信任感。其次，要利用网站做好商品的推广。优秀的营销策略离不开优秀的推广，要抓住重要的时间节点，做好商品的营销，比如利用各种购物节的时机提前进行商品优惠信息的预告及预订等，利用低价促销、打折让利、赠送礼品等形式提升销售量。再次，要借助成熟的电商平台开展网络营销。近年来，网上购物已经发展到相对成熟的阶段，比如淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等都有了各自的目标群体，并且，无论是销售流程、配送服务、售后体验、用户流量等都发展完善，借助这些平台进行营销是最省时省力的策略。当前，许多国内品牌的企业都在各大电商平台开通了官方旗舰店，销售情况也都非常乐观，因此，要抓住各电商平台的发展红利期，推广自己的商品。

结语：

 网络时代，因为网上购物的逐渐完善，改变了消费者的消费理念。越来越多的人追求网上购物的便捷、物美价廉的购物体验。这也为企业开展网络营销提供了商机。企业要了解消费者的消费心理，积极在产品品质、购物体验、售后服务等方面做好提升，通过网络销售的契机提升企业的形象，实现企业在网络时代的快速发展。

参考文献：

[1]马红军.消费者主导下的企业网络营销策略研究[J].包头职业技术学院学报,2019,20(02):35-37+77.

[2]王紫珊.消费者网上购物的心理特征及营销策略研究[J].农家参谋,2019(03):228.

[3]沈彬彬.消费者网上购物的心理特征及营销策略研究[J].现代营销(下旬刊),2017(02):48.

作者简介

王洪伟（1983年10月--），女，汉，吉林长春人，吉林建筑科技学院讲师，硕士，研究方向：思想政治教育。

刘宇（1997年7月--），女，汉，吉林白山人，吉林建筑科技学院 学生。

王以伽（1998年9月--），女，汉，吉林松原人，吉林建筑科技学院 学生。

战大鑫（1996年11月--），女，汉，吉林长春人，吉林建筑科技学院 学生。

姚洪玉（1996年1月--），女，汉，吉林松原人，吉林建筑科技学院 学生。

基金项目：

本文为“吉林省大学生创新创业训练计划，项目名称：购物测评（项目编号：吉教高字【2019】4317）”的研究成果。