跨境电商背景下传统女鞋贸易企业转型升级研究

赵颖婷     浙江经贸职业技术学院

摘要：中国的优势产业较多，女鞋则是其中之一，每年都有大批量的由我国企业生产的女鞋销往全球各国。不少传统女鞋贸易企业也在探索在跨境电商背景下如何将企业转型升级。跨境电商是目前国家大力倡导发展的一种新业态。本文主要介绍了传统女鞋贸易企业的特征、女鞋在各大跨境电商平台上的情况，并通过SWOT法对传统女鞋贸易企业发展跨境电商进行分析，由此为传统女鞋贸易企业在发展跨境电商时提出一些建议。

关键词：女鞋；贸易；生产；销售；跨境电商；企业发展

引言

据我国海关统计，2021年上半年，我国跨境电商进出口继续保持良好上升势头，跨境电商进出口8867亿元，同比增长28.6%，其中，出口6036亿元，增长44.1%，明显高于外贸整体增速。从我国跨境电商的数据趋势可见，跨境电商进一步促进了产业结构的优化升级，从而在某种程度上转变了国家经济发展方式。跨境电商出口情况表现积极，从事跨境电商的企业仍有很大的发展空间。传统的贸易企业可以在做足准备的前提条件下，在跨境电商市场寻找到一次突破的机会。

在中国，存在着非常多的从事劳动密集型产业的企业，劳动密集型产业有纺织品、箱包、鞋类、玩具、家具等等。鞋类是中国的主要产业之一，每天在全国各地有大大小小的工厂或企业在生产和销售鞋类，其中女鞋占据着比较大的市场份额。国内女鞋的生产和销售已处于成熟的阶段，女鞋的传统外贸业务也趋于稳定。如今，跨境电商新业态备受关注，传统女鞋贸易企业也尝试开拓此类业态。

本文将以传统女鞋贸易企业为对象，在女鞋产品的特征、女鞋跨境电商的情况的基础上，研究此类型企业在跨境电商背景下转型升级开展跨境电商业务时所面对的宏观环境，并从开店、营销、物流三个方面提出相应的建议。

一、女鞋产品的特征

市面上在销售的女鞋产品主要具有款式丰富、尺码多、季节性强等特征。消费者的喜好不同、面临的选择太多，女鞋产品很容易出现滞销的情况，导致库存积压，给企业在资金流转方面带来不少的挑战。为了避免发生滞销，女鞋企业有必要了解清楚市场供需情况。

（一）款式丰富

 消费者对于女鞋的喜好各有区别，并且不同年龄段的女性、来自不同背景的女性的审美也不同，市场上消费者可以购买到的款式也就相当丰富。随着流行的元素、颜色、鞋跟高度等的改变，女鞋款式的设计会根据市场变化而做出相应的修改。在生产和销售女鞋时，企业需对市场变化的需求有充分的了解和研究。

（二）尺码多

就成年女性的女鞋产品而言，尺码一般从35码至40码左右居多。为了适应消费者的需求，大部分企业也推出了半码尺码的选择。因此，一种款式的女鞋少则约6个尺码，多则约12个尺码。假设此款女鞋有两种颜色，那么这一款式的女鞋尺码数量将要翻倍，以此类推，一种款式的女鞋需要至少约6个SKU，甚至多到几十个SKU。

（三）季节性强

在不同的季节，女性偏爱不同款式的女鞋。春季与秋季以单鞋为主；夏季以拖鞋、凉鞋为主；冬季以短靴、长靴、雪地靴为主。由此可见，女鞋这类产品有很强的季节性，女鞋市场随着季节的变化而改变需求。女鞋的生产与销售需要参考季节，并且需有一定的前置性。

二、女鞋跨境电商的情况

跨境电商是通过跨境电商平台销售产品，包括了进口和出口两个方向。鞋类属于劳动密集型产业，女鞋是鞋类中的一类产品类型，国内的女鞋贸易企业主要将产品出口至国外，买家有可能是C端客户也有可能是B端客户。

女鞋贸易企业可以参考企业自身情况与产品特性选择合适的跨境电商平台，例如速卖通、亚马逊、wish、阿里巴巴国际站、eBay、Shopee等。目前为止，几乎所有的跨境电商平台都支持销售女鞋产品。以速卖通为例，在一级类目Bags & Shoes下可以查询到Women’s Shoes，包括女士凉鞋（Women’s Sandals）、平底鞋（Flats）、高跟鞋（High Heels）、运动鞋（Vulcanized Sneakers）、家居拖鞋（House Slippers）、 靴子（Boots）。截止2021年8月24日，数据显示女鞋产品销量第一的为拖鞋，有9种颜色、7种尺码可供消费者购买；销量排名前十的产品中，拖鞋六个、球鞋四个。以亚马逊美国站为例，在一级类目Women’s Fashion下可以查询到Shoes，包括时装凉鞋、凉拖（Sandals）、运动户外鞋（Athletic）、靴子（Boots）、休闲运动鞋（Fashion Sneakers）、户外鞋靴（Outdoor）、居家鞋、室内拖鞋（Slippers）、高跟鞋（Pumps）、乐福鞋（Loafers & Slip-Ons）、平底鞋（Flats）、穆勒鞋（Mules & Clogs）、工作鞋和安全鞋（Work & Safety）、牛津鞋（Oxfords）。

女鞋产品在不同的跨境电商平台的分类方式与类型名称不同。从各大跨境电商平台的销售情况得出，海外消费者对于女鞋产品的需求主要有以下几点：第一，避免颜色过于花俏、花色过于复杂，以纯色系或色彩简单的为宜；第二，注意产品的制作材质，提升脚感舒适度非常重要；第三，女鞋的款式设计以经典、实用为主，应避免复杂、累赘的设计；第四，因有些海外女性消费者体形较大，卖家需提供40码及以上的鞋码；第五，产品价格适中，并有显示Free Shipping或Free Return的产品会更受消费者的青睐。

三、传统女鞋贸易企业发展跨境电商SWOT分析

传统女鞋贸易企业要突破原有的业务局面，发展跨境电商业务，将传统的贸易形式转型升级，还需对当前的市场条件和企业自身情况进行分析，再做出合适的决策。以下通过SWOT法，对传统女鞋贸易企业发展跨境电商展开了分析，包括优势、劣势、机会和威胁，请见下表。

优势（S） 劣势（W）

生产制造能力强

可以获得与跨境电商相关的支持 缺乏跨境电商相关经验和人才

产品创新性不足，同质化现象严重

机会（O） 威胁（T）

企业发展跨境电商受到支持

海外市场消费者数量多、需求量大 国际物流不稳定

生产成本不断增加

（一）优势

第一，生产制造能力强。传统女鞋贸易企业在生产制造鞋类产品方面具有充足的经验，技术十分成熟，可以快速响应客户对产品在生产制造时的要求。由于我国女鞋贸易企业数量多，在此大环境下，企业之间可交流合作，共同解决生产制造难题。

第二，相较于其他国家，我国的跨境电商发展迅速，贸易企业可以获得多渠道、多元化的支持。跨境电商在我国已发展多年，配套跨境电商的各项服务也在随之进行发展。在市面上，贸易企业可以发现专门从事跨境电商的运营企业、物流企业、营销企业等等。贸易企业只需要支付一定的费用，将专业的事交给更专业的人去操作。

（二）劣势

第一，缺乏跨境电商相关经验和跨境电商人才。大部分传统女鞋贸易企业主要从事过内销贸易和传统的国际贸易，而跨境电商贸易方式与这两类贸易方式存在着不少差异，例如与客户服务、销售渠道、国际物流等等的差异。跨境电商业务需要较专业的跨境电商人才运营店铺才能达到一定的成效，否则事倍功半。

第二，产品创新性不足，同质化现象严重。各家女鞋贸易企业生产和销售的女鞋从款式设计的角度看基本相似，有些女鞋产品甚至有抄袭某些品牌设计的嫌疑。很少有女鞋贸易企业所生产和销售的女鞋具备别具一格的创新特点，给消费者眼前一亮以及能展现出企业产品独特性的感觉。

（三）机会

第一，国家和部分地方政府支持贸易企业发展跨境电商。2021年两会，李克强总理作政府工作报告，报告指出，要加快跨境电商等新业态发展，这是《政府工作报告》连续第6年提出促进跨境电商等新业态发展。跨境电商这种贸易方式再次受到各行各业的关注。为了推动跨境电商新业态的发展，国家和部分省市还推出了一系列的扶持政策，打造跨境电商产业园和孵化基地。

第二，海外市场消费者数量多、需求量大。庞大的海外消费群体意味着交易的机会变多、收益增高，吸引着越来越多的企业开始发展跨境电商业务。尤其在疫情期间和后疫情时代，跨境电商的各项数据表现出色。在疫情的影响下，我国传统的国际贸易业务受到了不小的影响，而跨境电商的业务量反而呈现出快速增长的趋势。

（四）威胁

第一，国际物流不稳定。国际物流容易受到国际政治局势、各国经济发展情况、国家间外交关系等各因素的影响，直接关系到消费者线上购物的体验感。此外，国际物流的成本会随着这些因素的变化而变化。国际物流成本是跨境电商成本中至关重要的一项，国际物流成本增加了，跨境电商产品的成本随之增加，产品的售价也会提高。

    第二，生产成本不断增加。生产成本组成部分有很多，包括了人工成本、技术成本、设备成本、设施成本等等。例如，近年来，工人的工资以及土地和工厂租用的金额保持着持续增长的态势。在此情况下，直接导致了女鞋产品在跨境电商平台上的销售价格，与其他劳动力成本更低的国家生产的产品相比，降低了竞争力。

四、对传统女鞋贸易企业发展跨境电商的建议

一家企业无论开展哪种业务、开拓哪个市场、执行哪个决策，在此之前，都必须要对即将面临的挑战做好准备。对于传统女鞋贸易企业一样，在发展跨境电商之前，需进行充分的市场调研、配备足够的人力与物资，并做好相应的预案。传统女鞋贸易企业在准备期间还需学习开店、营销、物流等方面基本的跨境电商理论知识，向其他已经从事跨境电商的企业汲取经验。

（一）开店

全球知名的跨境电商平台基本都支持销售女鞋产品，女鞋贸易企业作为卖家可选择开店的平台多。在正式开店之前，女鞋贸易企业因熟悉各大平台的目标客户、开店要求以及开店后的规则，并与已经在从事跨境电商的同类型企业交流心得、学习经验。对于评价较差、经营风险大、对我国女鞋卖家要求相对苛刻的跨境电商平台，应慎重选择。在开店前，应做好前期市场调研，避免盲目开店。

（二）营销

营销是跨境电商卖家为店铺或产品引流的重要手段之一。企业可参与跨境电商平台的营销活动，也可通过站外推广吸引潜在客户。每个跨境电商平台都具有各自的营销方式、规则、价格，在参与跨境电商平台的营销活动时，企业应提前规划好营销预算，明确营销目的，并做足前期准备选择合适的产品。站外推广的渠道主要有社交媒体和搜索引擎。企业可选择Facebook、Twitter、Tiktok、YouTube、Instagram等社交媒体，Google、yandex等搜索引擎进行宣传营销。

（三）物流

跨境电商物流的方式多种多样，例如邮政物流、专线物流、国际商业快递、海外仓等等。各物流方式间的费用和时效差异较大。一般而言，价值较低的物品不建议一味追求时效快而使用物流费用较高的方式。我国通过跨境电商平台出口到海外的女鞋就属于此类产品。女鞋贸易企业需与靠谱的货代合作，在对订单进行发货时也可以根据客户的目的地、要求等提供多种的物流方式。

五、结语：

在跨境电商背景下，对于传统女鞋贸易企业而言，转型升级开展跨境电商业务是一次机会也是一场挑战。在此过程中，传统女鞋贸易企业能将产品推向海外、开拓市场，让更多的人了解并使用中国制造的女鞋产品。然而，为了达到理想的结果，传统女鞋贸易企业仍需克服不少困难，解决不少问题。跨境电商市场与国内电商市场不同，语言、物流、消费者习惯、营销方式、销售渠道等等都千差万别。在转型升级之前，传统女鞋贸易企业有必要做好充分的准备。

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作者简介：

赵颖婷（1992—），女，汉族，浙江杭州，浙江经贸职业技术学院讲师，硕士研究生，经济学方向。

项目来源：浙江经贸职业技术学院横向科研项目（编号：20HX29）：跨境电商背景下传统女鞋贸易企业转型升级研究。