润滑油营销组合策略优化研究

杨惠    中国石化润滑油有限公司华东分公司 

摘要：随着我国经济发展水平飞速提升，制造业取得了跨越式的成就，继而催生了与制造业紧密相关的润滑油需求量的与日俱增，润滑油行业开始步入新的发展阶段。这其中，乘用汽车需求量的激增，为润滑油的发展带来了极大的发展空间，为此，新形势下润滑油行业的发展问题开始受到关注，能否做好润滑油的营销工作，事关整个行业的发展前景。

关键词：中国；润滑油；公司营销策略；营销组合；优化策略

一、润滑油公司基本情况及发展历程

润滑油是在各类汽车发动机、各种机械设备运作过程中，起到减少摩擦、保护机械作用的液体或半固体润滑剂。润滑油可通过自身的润滑、抗腐蚀等功用，减少机械部件的摩擦，从而实现使用寿命的延长。

润滑油依照适用类型不同，可分为工业用油、乘用车用油以及变压器用油等多种产品。其中，用途最广的乘用车用油被国外品牌长期垄断，美孚、壳牌、嘉实多为当下占据最大市场份额的三巨头，国内新兴的以长城金吉星、昆仑、龙蟠为代表的润滑油品牌，尽管经过多年深耕，在润滑油市场拥有了一定了的市场占有率，对国外垄断巨头造成了一定的冲击，但在润滑油产品的高端市场领域，国产品牌仍有较大劣势。

作为具有较高技术要求的润滑油，其生产质量与国家经济发展水平及自身生产效率、政府环保要求息息相关。通常经济水平较高、生产体系优良、环保意识强烈的国家，对润滑油的技术要求也就更高。

随着我国经济发展水平的不断提升，制造业也随之蓬勃发展，更广泛的润滑油应用领域得以催生，润滑油生产企业在快速发展的同时，也开始逐渐把关注点放到了营销组合策略的优化上来。

二、润滑油公司营销现状

（一）产品结构及其特点

当前，随着我国私家车持有量的持续增长，国内乘用车润滑油需求量也在稳步提升。经过近年来我国润滑油公司对自身质量研发的重视，以前文所提到的以长城金吉星、昆仑、龙蟠为代表的润滑油品牌，已经可以凭借自身品质，在国内市场上占据一定份额。这些润滑油品牌所特有的抗磨、降噪、降油耗等特性，正在逐步受到国内消费者的认可。

在产品自身属性方面，目前有两组共同的级别类型可供参考。润滑油按基础油质量来分，汽油机油可分为SJ、SL、SM、SN四个级别，其中以SN为最高级；按产品的更换周期来分，可分为矿物质油、半合成油、全合成油等几种类型。[1]目前这几种产品类型在消费下游存在一些误区，许多车主以为价钱越高的润滑油就越适合发动机使用，不了解不同的发动机需要不同的润滑油才可适用，因此常常在保养的过程中易选择价钱更高的产品来使用，这点需要经销商在服务的过程中及时提醒。

（二）价格分析

由于我国国民经济发展水平与西方发达国家相比尚有较大差距，大部分消费者在选择润滑油时还是一套先价格、后品质的消费选择流程。这样一来，在需要高投入、高科技的产品上，由于其先天具备成本上的不及世界巨头的劣势，造成高质量润滑油产品的推广速度与效果并不可观。

产品定价上，我国主流润滑油厂家主要采用了全国统一零售价的标准，但考虑到在不同地区、面向不同客户推广的产品类型不同，厂家总部也是给予了各终端销售门店采取相应优惠措施的权力，以助推广。

（三）销售渠道分析

我国当前润滑油市场营销策略主要可分为三种模式：合作、直营、加盟店，其中合作和加盟代理模式是现今市场最常被使用的主流模式。

合作模式。合作模式的特点在于可先进行货品的投放与试用，再逐步付清资金投入，前期投放较少的资金量，为合作者提供了先行资金上的帮助。但经过一段时间的经营，出现了在短期资金尚未回笼的情况下，合作店由于经营不善导致的申请店铺转让问题，前期由厂家直供的货品难以按成本回流。

加盟代理。代理商在向厂家支付一定的保证金或加盟费后，在一定范围内经营该公司产品，这种合作方式可以在最大限度减少总公司人力、物力投放的情况下，实现短期快速的网店扩张与市场占领，从而使产品知名度得以提升。此外，加盟商交付的代理费也可为总公司带来较为灵活的资金流动，一定程度上可使自身的经济压力得到缓解。

（四）促销政策分析

润滑油公司在对客户终端的促销上，主要是提供上门保养以及赠送汽车维护优惠券等增值服务，并就一定范围内的道路救援、补胎、检测等方面提供免费帮助。

在促销宣传方式上，旧有效率低下的传单宣发已不能满足新形势的要求。由总公司和地方代理商联合经营的微信公众号成为促销宣传的新方式。用户可通过关注公众号每日动态，了解最新产品介绍，快速获取优惠信息。这一利用网络渠道进行产品宣传的办法，既节省了企业的宣传投入，又在网络时代找到了较为便利且易被接受的宣传方向。

三、润滑油公司营销现状及其存在问题

当前，渠道销售和终端大客户销售为我国润滑油公司的主要营销模式。其中渠道销售占据了大半比例，达70%，这种销售模式，通过制定经销范围、价格策略等规则，实现对全国设置经销商的管理；又通过与经销商签订年度销售目标的经销协议，从而实现终端产品的下游零售，在节省人力、物力的同时，保证收益的稳步增长。这种较为保守的营销模式，尽管在很大程度上保证了企业盈亏区间的稳定，但也由于其销售手段的单一性，阻碍了润滑油销售向高端市场的转型，产品营销模式创新性的缺失，也同样要求着润滑油公司对营销模式的扩展与优化。

此外，简单的链条式管理模式，仍然是我国润滑油公司普遍使用的营销和组织模式。[2]客观上说，这种模式由于总经理对经营的直接负责，具备一定的提升管理效率的优势。但若关照具体的营销过程，可以明显的看到个人的主观性在工作的展开过程中占据了绝对的主导地位，团队市场调研对科学决策的意义无从体现，致使整体决策与实际情况出现脱节。因此，需要进一步对营销管理组织模式进行系统化处理。目前，我国大多润滑油企业尚未建立起较为完善的营销团队，市场销售过程中的权责问题很难实现具体的责任到人，同时，在权责问题的处理过程中，沟通协调的过程容易出现信息传导不充分的问题，造成一些优秀员工辞职流失，对企业发展产生不利影响。

四、润滑油公司营销策略优化制定

（一）提升产品创新力

在当今全球化市场竞争的大背景下，无论哪行哪业，产品的创新能力始终都是企业得以生存发展、繁荣振兴的核心。现今我国润滑油产品在高端市场方向仍有很大空白，亟需一批兼具精尖科技创新与价格优势的产品，来占据被西方巨头垄断的高端市场。这需要企业把产品创新力的提升放在长远发展的核心，依据自身实力，不断加大创新研发投入，冲击技术前沿，重组产品组合形式，从而在根本上提升市场竞争力。

此外，随着中国，乃至整个世界对环境保护的重视，润滑油的环保效果必将影响相关企业的生存发展。润滑油企业应具备前景意识，组件润滑油环保研发队伍，时刻关注技术创新，这是企业可持续发展的根本，任何只图眼前利益而忽视可持续的企业，都是很难实现长远发展的。

最后，在产品的包装设计、品牌形象建设方向，也同样是需要并值得企业加大创新投入的地方，这些一点一滴的创新，都关乎着企业发展的未来。

（二）价格策略

基础油的价格波动始终是影响润滑油价格的主因。润滑油的价格设置，需全面考虑市场环境、生产成本及价格趋势，依据国际油价的变动调整自身原材料类型；要做好运费成本的分析控制工作，把就近原则作为主要运输模式，选择具有较强辐射性的城市作为产业仓储中心，最大程度节省运输费用。

在价格的设置上，要做好充分的市场调研，明确产品自身的市场竞争力，制定出一套类型多样、可灵活变通的价格数据，以便充分发挥自身的市场优势。

（三）渠道策略

产品的营销渠道，是连接厂家和消费者的关键纽带。传统的授权经销模式，由于主要趋向大客户，很大比例的利润都为大客户所供，单一狭窄的营销渠道影响了公司的发展动力，因而需要不断拓展更多、更灵活的销售渠道。

加大对假冒伪劣产品的打击力度，切实维护产品名誉，创建公正合理的市场秩序。通过设立各种奖惩措施，鼓励员工共同监督举报假冒伪劣产品；增加员工工作福利，提升员工工作积极性，以推进员工更好地参与市场宣传。

（四）促销策略

全面、多样、个性化的促销方式，能有效的吸引消费者关注，激发消费欲望，产生购买行为，而积极向上的企业形象设计，也可不断扩大企业的市场影响，从而增加收益。具体的促销方式可分为人员、广告和公共关系促销。当前，单凭员工发传单式的广告宣传已经无法满足市场现状，需通过加大城市广告牌的占用面积扩大企业关注度，通过大数据的运算分析，在网络网页、微信公众号平台实现企业形象、产品内容的精准推送。

五、结语

当下，步入新时代新发展阶段的中国，仍然面对着机遇与挑战的两相并存，身处市场经济大背景下的润滑油产业同样如此。本文以润滑油的营销组合策略为研究点，主要梳理了润滑油公司近年来的发展概况，分析了润滑油公司的营销现状及现存的一些问题，并在最后提出了几点能够对营销策略予以优化的几点建议，以期能对润滑油行业带来些许帮助，为我国润滑油产业的发展贡献一份力量。

参考文献

[1]丁玥颖.J公司润滑油东北市场营销策略[D].黑龙江大学.2017.

[2]陈洪波.润滑油产品营销渠道优化研究[J].老字号品牌营销.2021,(04):99—100.

[3]王顺江.我国润滑油营销渠道问题及对策研究[J].科技与管理.2011,(01):69-72.

作者简介：

杨惠 （1982年3月18日 ），女 ，研究方向：润滑油销售渠道管理。