男性消费者行为及发展趋势研究

林冠实    张梓敏    郑家豪    杨媛媛      广东外语外贸大学南国商学院 

摘要：颜值经济市场曾经是女性的主场，但如今已倾向饱和成为红海市场。随着男性颜值消费潜力的激发，男性也在逐渐成为颜值消费市场的主力军，中国男性颜值经济规模不断扩大，男性颜值经济消费作为一股新兴的消费浪潮，正在引领着颜值经济市场的发展，是一片新兴的蓝海领域。本文主要研究男性青年颜值经济消费行为以及未来发展趋势，为商家做好男性颜值产品的开发提供参考。

关键词： 男性；颜值经济；消费行为；发展趋势

一、男性青年颜值经济研究背景

屈原在《离骚》中以“惟草木之零落兮, 恐美人之迟暮”的诗词来形容“爱美，为人之本性，人之常情”；经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》的论文中指出，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。除此之外，香港贸发局的研究报告显示，2019年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。这从侧面反映出男性“颜值经济”在兴起以及“颜值经济”下的消费热潮已经覆盖全民。

根据国际经验，当一个国家人均GDP超过5000美元后，居民消费升级会步入快车道。我国早在2011年就达成了这一标准，2015年人均GDP更是突破8000美元，而一二线城市人均GDP多为10000~20000美元，正处于中高端消费的快速提升期。按照麦肯锡的研究报告，居民家庭年收入介于10万~20万元人民币的中产阶级家庭在消费开支上具有最佳增长潜力。此时，地位和身份认可需求带来的攀高性消费心理与对自身形象重视度的日益提升，让消费者越来越关注颜值消费，从而推动了“颜值经济”的繁荣。

近一步探究，发现国外平台曾对中国男性颜值经济消费进行研究，其数据显示消费者年龄在18-35岁的平均消费水平高于其它年龄段。中国城市男性，尤其是千禧一代，越来越注重形象，他们花在装扮上的时间和金钱都比其他消费者多。在未来几年，许多美容产品和美容品牌将会进一步瞄准中国男性消费市场，以开拓企业的消费市场。同时，2019年中国第一网购平台天猫双11的数据显示90-00后为主要的消费群体。由此，新生代的90-00后正成为我国男性颜值经济消费主力军。

二、男性颜值经济消费市场

（一）颜值经济市场分类

在如今庞大的消费市场中，男性颜值经济主要分为四分类，分别是：运动健身类（健身房、健身器材等），个人护理类（剃须刀，洗面奶，护肤类，化妆类），医疗美容类（医疗整形，美容美发，按摩护理，祛痘祛斑），男装配饰类（时尚男装，鞋类，手表，戒指等）。

（二）颜值经济的消费特征

第一，显现相对低龄化

在中国居民收入不断提高和消费升级的推动下，近年中国90和00后的男性群体对个人形象管理和颜值提升观念的接受程度不断升高，他们紧跟时代的潮流，注重个人的颜值和形象的管理与提升，成为男性颜值经济消费的主力军，推动中国男性颜值经济规模不断扩大。

第二，显现相当精致化

在如今的男性颜值经济消费市场中，消费者消费领域已经不止是简单的运动健身类、男装配饰类了，已经有更多的消费者进军了个人护理类、医疗美容类的方式提高自身的颜值和形象，眼下不少男性已经成为了美妆产品、医疗美容的忠实的拥护者。

第三，具有务实化特点

中国男性在选购颜值产品时，一般会慎重考虑产品的效果、产品的安全性、以及产品的价格等多方面的因素，男性消费者的消费呈现务实、理性的特点，男性在购物方面相对理性、务实，这是由他们的消费习惯及观念决定。

三、男性颜值经济消费市场现状

据国家统计局数据显示，2019年中国男性人口规模达到71527万人，同比增长0.25%，中国男性人口总量多且呈逐年增长的趋势，成为颜值经济市场发展的重要基础。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019-2020年，中国男性颜值经济规模不断扩大，预计男性美容零售规模2020年将突破167亿元。

图源：艾媒数据中心 1

其中新生代的90/00后正成为我国男性颜值经济消费的主力军。BCG的报告显示，到2020年，90/00后新生代的人口占比将达到29.5%，同时贡献53%的消费；同时，他们的消费力将以年均14%的幅度增长，为上一代人（50/60/70后）的2倍。

图源：艾媒数据中心 2

与上一代人相比，90/00后的消费者崇尚个性、追求品质、关注新鲜和刺激性事物。随着社交网络的兴起，人们喜欢以自拍晒照、拍VLOG等方式在社交平台分享自己的”颜值战利品”以收割朋友的关注或粉丝的点赞，然而，又由于消费者具有从众心理，年轻消费者者的消费潜力极易被激发。因此，90/00的消费者正在逐步成为颜值经济的贡献者。

根据回收的有效问卷调查数据显示，在90后这个年龄段中，有50.00%的人对男性颜值消费保持积极鼓励的态度，但是也还有44.44%，接近一半的人对其保持中立的态度，在00后年龄段中，持有鼓励与保持中立态度的人数比例几乎持平，分别占有40.63%及34.38%。如今人们对男性花钱“提高颜值”的态度已经悄然改变，男性颜值经济消费的接受度不断提高，人们对其态度也更加开明，包容性更强。但是，即使人们对男性颜值经济的消费心理正在逐渐改变，仍然还有很大部分人还没有能完全接受，男性颜值经济市场仍存在大量潜在的消费者，该市场仍具有巨大空间可以挖掘。

目前颜值经济消费市场存在许多问题，发展仍然较为缓慢，男性颜值经济企业经营规模普通较小，技术和设备落后，产品同质化严重，消费者忠诚度低，外国品牌占领导地位，国内产品的开发缺乏创新，个性化特征不明显，缺乏核心竞争力。

四、男性颜值经济发展趋势及建议

（一）把握产品质量，提升产品创新能力

通过现状的调查分析可以了解到，男性提升颜值产品仍存在较大的提升空间。基于调查数据我们选用逐步回归法来探究颜值经济市场前景及发展方向，我们以性价比、使用效果、包装、新颖度、产品更新程度、售后服务、市场标准等八个因素对男性颜值消费市场前景的看法进行模型分析，结果显示“新颖度”及“售后服务”在前景发展中占74.6%，比重很大。

把握产品质量不但意味着是做好产品本身，同时也意味着要注重相关产品的质量。通过现状的调查可以看到，现阶段产品在使用效果、宣传、包装等多方面都存在着一定缺陷，消费者对此类评价都为“一般”。加强原产品及其相关产品重视度都是未来市场需把握的重点。

同样通过产品创新能力的提升，才能满足消费者多样化的需求，在新颖度上通过产品不断创新来进行补充。在现今《2018中国医美行业综合观察报告》中数据显示，男性在医美的消费需求还将会不断的增加，男性的消费潜力还会不断被挖掘。因此，男性颜值经济产品，服务要顺应消费者逐渐个性化与多样化的改变，适应消费市场的变化。

（二）指定长期经营战略，提升企业美誉度及知名度

相应的在售后服务方面，产品的售后维护及顾客的及时反馈都在企业长期发展中占重要地位，要树立品牌意识及培养品牌价值，制定长期经营战力能更好在颜值消费市场立足。通过市场前景的判断不难发现，大多调查群体对于男性颜值经济市场发展持乐观态度，同时从心理判断来看，当代群体大多数对于颜值提升的行为并不反感，但在当前产品上满意度非常低，对产品的使用效果等各类指标的满意度都不高。因此，未来消费者会更加注重产品的知名度以及品牌的挑选，以提高消费者的消费满意度及信赖度。

（三）增强产品营销的力度，拓宽产品的受众面

通过对比女性消费者在颜值经济上的消费，男性颜值消费方向仍存在较大提升空间。根据艾媒数据调查显示的男性网民购买意愿调查的数据显示，男性消费者在不同年龄段都有接近50%的购买意愿，同时在调查中91%的男性有自主消费意愿，但实质消费不足。在产品推广及营销上，品牌知名度不高，消费者了解甚少。可以通过明星效应等形成产品推广，利用线上如“小红书”“得物”等app进行宣传，线下利用产品宣讲会、商品试用进行推广，有校提升消费者认同感，增加消费者对产品的信赖及忠诚度，提升产品受众面。

五、结语

随着国家经济的发展，人们收入水平的提高，可支配收入的提升，人们有一定的经济基础追求更高的物质生活，又出于“爱美之心人皆有之”的本性，现在有更多的男性也开始追求颜值的改善，男性颜值经济消费市场不断扩大。但是，如今男性颜值经济市场还正处于承前启后的发展阶段，消费潜力也还仍未完全释放，市场体制机制还待完善。商家可以将新产品开发结合自己的品牌特色发展男性颜值消费产品，利用STP营销策略提前做好市场布局。 

参考文献：

[1]陈茜.颜值经济,不只是“颜”“色”经济[J].商院,2018(01):42-43.

[2]陈铁男.男性颜值经济逐渐兴起.台州日报.[C]2019-4-11（消费）.

[3]干货收割机. 2020中国男性颜值经济消费者行为及特点分析[C] .

作者简介：

林冠实( 1999-) 女，广东省雷州市人，广东外语外贸大学南国商学院市场营销专业学生。

指导教师：

杨媛媛（1982-），女，湖南湘潭人，副教授，硕士，研究方向：市场营销管理。