直播带货背景下消费者体验影响因素研究

罗颖    广西大学商学院 

摘要：疫情使商家转变营销思维，直播带货成为许多商家的营销选择。在直播带货的背景下，影响消费者体验的四个因素分别为：外部合作者，内部合作者，主播和直播间活动；其中外部合作者包括物流、商家及商品，内部合作者包括平台和直播间。传统的零售行业可以积极参与直播带货，通过合理选择外部合作者、借助适当平台、开展直播间活动、培育网红主播、重视互动、打造特色主播等方式，为消费者营造出临场感，积极触发消费者心流体验。

关键词：直播带货；消费者体验；因素分析法

直播带货是时下流行的营销方式，在疫情背景下，直播带货甚至成为许多商家继续生存的出路。“直播带货”是主播利用新媒体平台将特定商品或服务推荐给消费者的电子商务行为。[1]随着人们物质生活水平的提高，消费者越来越重视消费过程中的精神需求。愉悦的消费体验能让消费者获得更多的自我满足感和幸福感。[2]因此，消费者体验是每个企业必须考虑的问题。消费者为什么会接受直播带货这种商业行为？影响消费者体验的因素有哪些？研究这些问题可以为参与直播带货的企业和组织在提升顾客消费体验方面提供借鉴。

一、文献梳理

在直播带货过程中存在许多主体，笔者根据文献，将其归类为平台、主播、直播间、商家、商品、消费者、物流七个主体。直播带货的模式有很多种，最传统的是“直播+电商”模式，即通过“直播引流+社交沉淀+电商转化”的方式，用社交平台将直播所聚集的人气进行积累和沉淀，进而通过电商平台将人气和流量转换为价值[3]。直播平台是指可以为网络直播提供稳定服务的网站或者应用[4]。阿瓦德等认为，网站口碑可以影响消费者信任[5]，提升网站设计质量和安全性能有效提高消费者的在线购物意愿[6]。对主播而言，主播个人魅力，高度互动性、主播给观众带来的信任感能对粉丝购买决策有显著的正向影响[7]，直播平台的网红知名度越高越有利于增强粉丝的购买意愿[8]，同时，网红主播成名前的“草根”身份容易拉近与消费者之间的距离，在眼光、兴趣等方面产生相似性，塑造的亲切感影响消费者对主播、直播间和厂商的认知[9]。对直播间而言，优秀的直播内容，折扣、福利、限时抢购、发放礼品等激励机制能正向影响消费者购买决策6，选品能力、直播内容质量等因素会提高消费者对直播带货的专业性认知，从而引导消费者产生购买意愿8。从商家和商品的角度看，产品质量、服务质量、商家声誉、产品知名度是影响消费者信任的重要因素之一[10]。对消费者而言，消费者的购物行为受到感知有用性、社会性、娱乐性等因素的影响[11]。物流的安全性和时效性是网络购物中消费者体验的影响因素[12]。

综合文献看，直播带货和传统网购存在共通点，即过程都包含了平台（网站）、商家、商品、消费者个体特质、物流等；直播带货由于加入了主播和直播间，带来的消费者体验更为丰富，主要表现为直播带货带来的临场感、心流体验等更为立体。心流体验由学者米哈里·契克森米哈赖提出[13]，后被学者应用于在线购物领域研究。心流体验使消费者对在线购物的网络商店产生忠诚感，对顾客购买起积极作用[14]。临场感可以分为空间临场感、社会临场感等；网购中的技术进步带来技术层面良好的、生动的互动给消费者“身临其境”的真实感；消费者与在线卖家的互动、消费者与消费者之间的互动可以增加消费者网购过程中的社会临场感，空间临场感和社会临场感分别对网店能力性、诚信性、善意性的信任起积极作用[15]。

二、研究设计

（一）研究方法

笔者通过文献梳理，总结前人研究中触发直播带货背景下消费者临场感和心流体验的主要因素，参考前人在线购物体验的成熟量表以及被验证的测量维度，得出对直播带货背景下的消费者体验产生影响的潜在因素，形成初始问卷的题项。问卷的主干部分采用里克特5级量表。里克特5级量表用非常同意、同意、不确定、不同意、非常不同意来体现受试者对题项的态度判断，被广泛运用于态度调查中。为了使问卷题项更具有代表性，本文首先通过预调查来发现问卷题项设置的缺陷，将存在问题的题项进行删除，而后再进行正式调查，以提升正式问卷的科学性。本文运用SPSS软件和探索性因素分析法对数据进行分析。

（二）数据收集

预调查和正式调查均采用电子问卷进行数据收集。问卷发放对象为在校学生群体和公司职员。这两类人教育程度较高，能较好地理解问卷内容，且为观看直播带货的主力人群。2020年11月下旬进行预调查将无效问卷剔除后，共收回有效问卷185份。回收的问卷中经过项目分析、信度检验和效度检验后，删除3个题项。由于进行因素分析时，调查的样本最好为量表题项数目的5倍以上，删除后的量表题项数为28项，因而正式调查的样本数量为28×5=140个以上。2020年12月根据修订后的问卷进行正式调查，为提高数据的质量，本次研究在正式调查阶段共发放电子问卷410份，剔除无效问卷后共收到有效问卷403份，达到正式调查样本的数量标准。无效问卷的判定标准为以下两种情况中的任意一种：问卷填答中全部填写同一个答案；问卷回答时长少于2分钟。正式调查与预调查的调查对象类别都是在校学生何公司职员，但人员不同，避免了心理学上的“练习效应”。

三、数据分析

（一）描述性统计分析

正式调查中的性别比例为女性238人，男性165人；年龄层次主要集中在18-24岁和25-34岁，占总样本数的74.7%；学历主要集中在大专、本科、研究生及以上，占样本总数的76.92%。调查对象的职业中，学生155人，公司职员248人。年龄层、学历和职业数据表明，本次问卷调查的调查对象为观看直播带货的主力军——公司职员和学生为主的青年群体；且调查对象受教育程度较高，能较好地理解问卷内容。在500元及以下到8000元以上的可支配月收入划分看，500元以下占比8.68%，8000元以上占比8.19%，可支配收入呈现两头小中间大的形态，符合正态分布，具有统计意义。

（二）探索性因素分析

第一，题项设置

本文调查问卷主要针对直播平台、直播间、主播、商品、商家、消费者本身、物流七个主体进行测量，采用里克特5级量表，由1到5分别表示非常同意、同意、不确定、不同意、非常不同意。平台划分为保障和运行机制、口碑、平台内容、操作便利性进行测量；直播间划分为直播内容、选品能力、商品品类、抽奖活动、明星参与、直播间售后服务、弹幕、优惠力度进行测量；主播划分为商品展示流畅度、商品展示专业度、是否如实展示商品、个人魅力、信任感、亲切感、对弹幕的及时回复、人气、外形和声音进行测量；商品分别从品牌、品质进行测量；商家划分为货品是否充足、售后、发货速度、信誉进行测量；物流从速度、安全性进行测量；消费者从感知易用性和感知娱乐性进行测量。

第二，直播带货背景下的消费者体验影响因素构成

量表KMO值为0.974，表示该量表的构建效度较高；巴特利特球形度检验显著性概率值P=0.000<0.05，达到显著水平；以上数据表明，该量表适合做因素分析。在样本数为403个的情况下，各题项的因素负荷量均大于0.7，此时共同因素可解释题项变量的百分比大于50%，甚为理想。相关性矩阵中各题项间的相关性数据均大于0.3，故采用最优斜交法进行旋转。由于直播间售后、主播展示商品的流畅度、主播是否如实展示商品三个题项不能与其他题项构成因子，故删除。经删除和旋转后得到影响直播带货背景下消费者体验的4个公因子，其累计贡献率78.22%，因此可以用这4个公因子的变化代表整个样本的相关变量的变化。

综上，可提取出四个主成分，站在主播的角度，依次命名为：因素1—外部合作者（物流、商家及商品），表示直播带货中的物流速度、安全性，商家货品的充足程度、商家售后、发货速度、信誉，以及商品品牌、品质对消费者体验构成影响；因素2—内部合作者（平台和直播间），表示平台的保障和运行机制、口碑、平台内容、操作便利性以及直播间选品能力、商品品类、直播内容、商品优惠力度对消费者体验构成影响；因素3—主播特质，表示主播的人气、个人魅力、外形声音、对弹幕回复的及时程度、给观众的亲切感、信任感对消费者体验构成影响；因素4—直播间活动，表示直播间邀请明星嘉宾、开展抽奖活动、直播过程中的弹幕引导对消费者体验构成影响。

第三，信度分析

量表的内部一致性检验采用克隆巴赫Alpha值，可以检验删除某个题项以后量表整体信度变化情况[16]。因素1，即外部合作者包含题项内容为物流速度、物流安全性、商家售后、商品充足程度、商家信誉、商品品牌、发货速度、商品品质8个题项，克隆巴赫Alpha值为0.964；因素2，即内部合作者包含题项内容为平台操作便利性、平台内容、运行保障机制、口碑、直播间内容、直播间选品能力、商品品类、优惠力度8个题项，克隆巴赫Alpha值为0.955；因素3，即主播特质，包含主播个人魅力、信任感、亲切感、对弹幕回复的及时程度、人气、声音外形6个题项，克隆巴赫Alpha值为0.932；因素4，即直播间活动，包含直播间邀请明星嘉宾、开展抽奖活动、直播过程弹幕引导3个题项，克隆巴赫Alpha值为0.841。以上各因素在“项目删除后的克隆巴赫Alpha值”中，没有发现需要删除的题项，且克隆巴赫Alpha值均大于0.7，说明各因素的信度较好。

在可靠性统计中，总项目数为28个，克隆巴赫Alpha值为0.982，以标准化项目的克隆巴赫Alpha值为0.982，达到理想水平，说明总体量表的信度值较高。在“项目删除后的克隆巴赫Alpha值”中，所有项目删除后项克隆巴赫Alpha值没有提升，故没有发现需要删除的题项，说明总体量表的信度较好。

结束语：

本文从直播平台、直播间、主播、商品、商家、消费者本身、物流7个主体出发，探讨直播带货背景下影响消费者体验的因素构成。研究得到以下成果：一是找出直播带货背景下影响消费者体验的因素，即直播带货背景下，消费者体验主要受外部合作者，内部合作者，主播和直播间活动四个因素影响。其中外部合作者包括物流、商家及商品，内部合作者包括平台和直播间。二是以上因素的提出有助于进一步揭示直播带货背景下消费者体验模式的构成和作用关系，为今后构建直播带货背景下消费者体验模式提供基础。

本文的研究成果对进行直播带货的组织和个人在提升消费者体验方面提供了一定的营销启示。一是从外部合作者的选择上看，应当选取信誉良好、产品质量过硬、物流安全性和速度有保障的商家和物流机构进行合作。二是可以视平台内容选择品类契合的商品进行带货；选择操作便利、安全性、隐私性佳，口碑良好的平台进行直播；直播间商品视能力给予适当优惠。三是重视主播培育，提升主播的人气，提高主播的商品展示水平，塑造亲切、值得信赖的主播形象，直播过程中随时注意弹幕回复可以影响消费者体验。四是直播间适当邀请明星嘉宾进行人气聚集，举办抽奖、送礼等回馈活动能影响消费者的消费体验。

参考文献：

[1]黄楚新,吴梦瑶.我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径[J].传媒,2020(17):11-14.

[2]王新新,李震.客观标准还是主观评价?消费者体验质量测量研究述评[J].外国经济与管理,2019,41(01):127-140.

[3]戴鑫.新媒体营销：网络营销新视角[M].北京：机械工业出版社，2017：129-131，286-287.

[4]史昱天,朱庆华,赵宇翔,陈晓威.基于链接分析法对国内网络直播平台综合影响力的评价研究[J].数据分析与知识发现,2017,1(09):40-48.

[5]AWAD F N，RAGOWSKY A.Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth：an examination across genders[J].Journal of management information systems，2008，24（4）：101-121.

[6]谢恩,黄缘缘,赵锐.不同维度信任相互作用及对在线购物意愿影响研究[J].管理科学,2012,25(02):69-77.

[7]刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济,2020,34(10):38-47.

[8]陈海权,张镒,郭文茜.直播平台中网红特质对粉丝购买意愿的影响[J].中国流通经济,2020,34(10):28-37.

[9]刘忠宇,赵向豪,龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析[J].中国流通经济,2020,34(08):48-57.

[10]王兴标,谷斌.基于信任的移动社交电子商务购买意愿影响因素[J].中国流通经济,2020,34(04):21-31.

[11]Ma H,Mei H, Empirical Research on the Decision —Making Influence Factors in Consumer Purchase Behavior of  Web casting Platform［J］International Conference on Management Science and Engineering Management，2018( 6) : 1017 － 1028.

[12]张晓芹.面向新零售的即时物流:内涵、模式与发展路径[J].当代经济管理,2019,41(08):21-26.

[13]Csikszentmihalyi Mihaly，editor.Beyond Boredom and Anxiety[M].San Francisc：Jossey-Bass，1977.

[14] Novak Hoffman.Measuring the customer experience in online environments：A Structural modeling approach[J].Marketing Science，2000，19(21)：22-43.

[15]赵宏霞,王新海,周宝刚.B2C网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究[J].管理评论,2015,27(02):43-54.

[16]吴明隆：《问卷统计分析实务——SPSS操作与应用》[M].重庆大学出版社2010年版.

作者简介：

罗颖（1988.05-），广西田东人，女，壮族，硕士在读，研究方向：创新创业。