直播带货对农民增收的影响研究
葛娟
新旧动能转换起步区孙耿街道办事处,山东 济南 251402
摘要：近几年，“互联网+农业”的发展模式已经初露端倪，许多农资企业纷纷借助抖音、快手、淘宝等直播平台快速发展。本文通过分析抖音、快手、淘宝等直播方式对农户收入的影响，可以得出以下结论：通过直播，可以在网络上建立农产品品牌，提高农产品的流通效率，从而提高农民收入。但是，由于存在农村网络基础设施建设滞后，农产品网络直播营销意识淡薄，农产品网络营销和物流配送能力不强等问题，严重制约了直播带货在农区的发展，对农民增收的效果产生影响。为此，必须通过加强农村电商的营销意识，加强农村电商基础设施建设，完善农产品物流配送系统，强化农产品供应链以及加大平台流量扶持等手段，以进一步促进直播带货对农民增收的积极影响。
关键词：直播带货；农民增收；影响；对策
由于较大范围内出现的重症急性呼吸综合征的影响，许多地方的农产品都出现了滞销、价格大跌的情况，许多农产品不但无法销售，而且在田间腐烂。为了解决农产品的销售问题，很多主播都将直播改成了“助农”，一时间，直播带货农产品的热度与日俱增，持续拉动着人们的消费。同时，“助农”也成了一股新的趋势，不管是人气最高的主播，还是明星们的直播间，都在直播帮助农民，开辟了一条新的销售渠道。
1 “互联网+农业”的大背景及直播助农概况
互联网+农业是指将各类商品从离线到网络、网上实现、数字转换为一种新型的经济手段，可以推动传统工业的现代化、新的产品、新的模式。把握“互联网+农业”时代发展的机会，引导农民利用网络平台提高收入是中国实现的第一个世纪目标[1]。网络技术的迅速发展，为“互联网+农业”的发展打下了坚实的基础。
农民增收和“三农”问题是直播带货发展的大势所趋，而“三农”问题则是以农村、农业、农民为中心。其中，农民问题一直是人们关心的焦点。特别是在2021年实现全面小康、共同富裕的大背景下，实现经济发展，推进农村的现代化，是提高农民收入的关键。起初，农村居民的生产主要依靠人力，已无法适应现代化的发展。
机械化代替手工大大提高了生产力。随着网络技术的发展，网络技术突破了传统的生产方式，向着智能、精确、数据驱动的方向发展，为农业生产的发展和农业营销的发展作出了巨大的贡献。在2019年上半年，作者对某地区村落进行了实地考察。全村常住住户159户，常住人口499人。从受教育情况来看，农村地区的中等教育比例很低，大部分是初等教育程度，有的甚至连初等教育都没有，受过教育的机会很少，而且对现代科技的了解也很有限。网络与电子商务的发展，为农民们提供了一个获取技术知识的平台，在智能手机上注册了微信账号，并下载安装了直播相关的APP；或者是使用微信及其他APP，让他们能够在网络上学习到所需的知识。在“互联网+农业”的大背景下，随着农业金融的发展，使得农民能够通过网络获得财务信息、掌握现代农业科技、提高粮食生产、利用市场手段和网络平台销售自己的产品，提高农业生产的效率和效益，减少农业生产的成本，从而为农户带来更多的收入。
2 直播带货是带动农户收入增长的机会
2.1网络农产品网络品牌建设
近几年，在一些偏远的乡村，出现了很多宣传网络营销农产品的壁画，这也是农村电子商务发展的标志。现在，“推动农村电子商务发展”、“支持农业+网络”、“为乡村扶贫”等词语频繁出现。农村电商已成为中央、地方政府解决农民问题、促进消费的新的增长点。大力发展农村电子商务，可以促进农村的经济发展，提高农民的收入。在新时代，利用互联网思维在短视频APP平台上大力推进农产品电子商务的实践，农资品牌化的机遇也不少。比如“李子柒”，就是靠着自己的短视频，打响了自己的品牌。像“三只松鼠”这样的流行词汇已经成为了网上农产品品牌的宣传语。在农产品网络的带动下，优质农产品企业纷纷通过抖音、快手、淘宝、京东等网络平台，积极打造网络农产品品牌，并期望借助直播来促进农产品的发展。在互联网+农业时代，通过抖音、快手、微信短视频等视频分享平台，实现对农户产品的销售。这样既可以缩短农产品的流通环节，又可以拓展农产品的销路，又可以在网上建立农产品的品牌，为产品的长远盈利打下坚实的基础。
2.2网络粉丝经济的发展
网络达人一般是指因特网上的明星，或是因为某些特定的时刻和行动，而在网上发布具有吸引力的内容。总的来说，在手机网络时代，受影响的人是指像抖音、快手这样的社会化媒体和即时流媒体平台，他们拥有一定的粉丝基础，并且能够盈利。例如，XX农民将一段视频发到了他的手机上，一夜成名。接下来的几天，他利用自己现在的人气，开直播，积累粉丝，逐渐成为网络上的明星，拥有130万的粉丝。一分钟的直播，就能赚五千块钱。在他成名的时候，就有电视台找过他，给他做了一期节目。现在，“牧羊人”正在网上开店，用他的粉丝卖他们的产品。显然，在网络时代，利用抖音、快手等网络平台，通过直播等媒体，建立起自己的粉丝经济，让自己在某一行业中，拥有更多的曝光率，甚至是销量。
2.3平台、主播、商家、用户的有机结合
“直播”带动农民增收，使得“直播”产业走上了“优质化”、“专业化”的道路，是一种有效的扶贫方式。直播平台为主播提供了一个很好的平台，可以让主播按照自己的喜好，和其他商家进行合作，从而改变商品的内容和形式，以满足顾客的需要。
2.4政府对直播产品的扶持
国家要复兴，农村也要振兴。“三农”问题一直是我们党的头等大事。李克强总理在2020年5月22日的政府工作报告中指出，电商、网上服务等新型业态在抗击疫情中起到了很大的作用，要持续出台相关的扶持政策，推动“互联网+”的发展，为数字经济创造新的优势。与此同时，因为较大范围内出现的重症急性呼吸综合征病毒的原因，很多政府官员都在做着自己的事情[2]。
2.5直播带货推动农民返乡
随着直播和农产品的普及，越来越多的年轻人选择了返乡创业，比起以前的农村，现在的年轻人更愿意回到自己的家乡，参与到自己的事业中来。与未受过教育的农民相比，大学生对新事物的接受能力更强，能够迅速地掌握直播平台的技术，并将其传授给其他农户，实现“先富后富”的目标。
3 直播带货带动农户增收过程中的问题及其成因
3.1直播带货带动农户增收过程中的问题
流动网络是流动人口的先驱，也是人们利用手机上网的根本。目前，流动人口的流动人口比例依然较高。然而，由于技术、培训等方面的薄弱，使得农户对实际应用的需求不够深入。因此，这种独一无二的低端群体只能在网络休闲和娱乐方面发展，而“互联网+农业”的媒体时代还没有完全意识到新的机会。长期处于弱势、被边缘化的外来务工人员，原本有机会通过网络公开发表自己的观点，然而，由于“偏见”不断加深，加上长期与社会脱节，口味与“主流审美”脱节，农民工的表现形式也被网络上称为“奇葩”，随之而来的还有“土、“低俗”之类的各种讽刺。总之，各种歧视以及网络中存在的不确定性，都给通过网络平台营销的农民带来了很大的困难[3]。
3.2直播带货带动农户增收过程中的问题成因
3.2.1农村网络基础设施的发展缓慢
据《中国互联网络信息中心(CNNIC)互联网发展状况统计报告》，2018年中国网民人数已达8.79亿，占全国网民总数的78.37%。但是，在农村互联网的使用率只有23.5%。一方面，由于农村地区是农产品网上销售的主要渠道，电脑设备及其他基础设施的接入环境较差，制约了农产品网上市场的发展。而农村地区的信息终端用户覆盖率较低，特别是在中西部地区，家庭上网覆盖率较低，这也成为了网上销售专用农产品的障碍。同时，农村公共服务信息化平台的建设还很薄弱，网络设施、电脑软硬件、网络信息咨询等都不能满足居民的在线销售需要[4]。
3.2.2农产品网上销售观念薄弱
在「网路+」的环境下，农场主与农场主虽有网路知识，但受「主观能动性不足」、「积极性不高」等限制，仍不能认同传统行销模式。几乎没有任何具有代表性的农业企业会主动地将自己的力量和资源投入到农产品网上直播市场中，即便是一些大型的专业农场公司，也只是为了做广告，这就导致了农产品的市场走向了两极化。
3.2.3缺乏物流和分销的农产品网上销售
抖音直播、快手直播、淘宝直播等都是农产品网上销售的常见平台，而由于是网上销售，必然要借助物流平台进行销售，所以在网上销售中，物流配送是一个非常关键的环节。中国物流业在近几年发展很快，但是目前我国农产品的物流与配送能力还很薄弱。一方面，由于农产品一般都很新鲜，而且很难维持新鲜度，所以在物流、仓储、运输过程中，往往会发生腐败、虫害等问题。但是，目前我国的物流企业普遍存在着运输能力和仓储能力低、运输费用高等问题，很难适应网上销售特色农产品的高物流需求。另一方面，当前的物流公司在城镇范围广泛，送货速度快，但在农村地区的覆盖范围较小，而且配送的准确性较差，这就使一些具有较短保质期的特产商品难以在网络上销售。
3.2.4农产品品质参差不齐
淘宝主播为消费者提供的农产品大都是经过精心挑选的，消费者可以直接看到产品的外观，但在送货时，不可避免地会混入不符合标准的农产品，甚至有的商家还会出现缺斤短两的情况。西双版纳的某“网红”，直播间的观众已经达到了1945万多人，卖出了19579件农产品，营销额达到5246682元，为195个村庄1750户村民提供了极大的帮助。可是，当顾客们收到这些水果时，却发现许多还没有完全成熟，有的还会变质。消费心理上的落差，对农业的可持续发展不利。
3.2.5大量的错误信息
目前，直播平台对直播、内容分享以及监管措施还不到位，一些主播甚至做了一些虚假的广告，甚至会伪造数据，制造一种异常火爆的直播假象，以此来吸引消费者的眼球。甚至还有人在和网红的合作中，制造了虚假的流量，造成了巨大的损失。根据艾媒咨询（iMedia Research）的调查，有68.6%的观众表示，直播电商的相关数据是虚假的，而对此表示怀疑的只有31.4%。
4 直播带货带动农户增加收入的对策
4.1加强网络营销宣传
首先，必须将重点放在对具有特色的农业公司和农场主进行网上应用的培训上。各地政府和机关要加强对农资企业及使用者的网络应用和网络营销基础知识的培训，让更多的农场主能够熟练地利用网路搜集、散布资讯，从而促进本地居民认识到农产品的直播与销售。同时，地方政府、机构要大力扶持、扶持各类专业农产品网上销售专业技术人员，尽快弥补市场上的紧缺，提升市场营销的整体水平。
4.2加强农村网络基础建设
农业网上销售以网络为基础，当前我国农村的网络普及率和电脑终端的使用率都很低，需要加强政策引导，以提升农村网络的总体水平。一方面，当地政府应加大资金投入，同时加大对基础设施的资金投入。另外，政府和相关机构要协助有资质的农户积极参加网上销售，并定期推出一些鼓励措施，以鼓励从事农业生产的公司和发展更快速的网上销售；基层政府机关要结合当地的实际，在理论指导和实践中，建立专业的农网销售服务站，引导农特公司、农民迅速、有效地接受、利用和及时发布信息，为农产品网上直播营销打下坚实的基础[5]。
4.3健全农产品物流系统
建立一个完善的物流和销售体系是农产品网上销售的关键。在互联网+农业的时代，物流应当更有效地节约能源。本文将目前我国物流企业面临的农产品流通与流通问题相结合，从两个角度来解决：物流覆盖面和物流配送设施。一方面，要加强物流企业在农业生产中的主要环节，建设物流加油站，以增加其在收割过程中的运输能力。同时，为适应我国农产品低温储存的特点，物流企业要积极构建农产品冷链物流体系。另一方面，要求物流企业根据本地农产品的具体情况，进行研发、投资建设，从而达到“三赢”的目的。
4.4直播平台的流量扶持应加大
虽然直播平台也会提供一些支持，但这些支持还远远不够，大部分都是生活用品和服饰类的，只会在一些大型的慈善活动中使用。如果直播平台能给农民带来更多的关注，那么就能吸引更多的人来观看，从而提升农产品的知名度和销售额。
4.5支持基层农户直播销售
现在的主播主要是帮助农户提升农产品营销转化率，大部分农民都不敢尝试新的营销模式，所以很难走上一条路，所以地方政府应该鼓励基层农民进行直播，通过自己的直播来推销自己的产品，或者加入一个专门的网络营销队伍。通过培训，强化收集、分析、宣传、教育、引导农民，逐步建立电子商务培训系统，增强农民的市场营销能力。
4.6强化农产品供应链
直播带货的农产品供应链分为前、中、后三个环节。在直播之前，商家要根据主播以往的直播数据，为直播期间的销量储备，提前和物流公司联系，保证商品能在第一时间送到顾客手里；在直播中，通过展示商品，刺激顾客的购买欲望，在直播结束后，迅速回应顾客的需求，并安排送货。目前直播平台上的存在商家缺乏弹性的供应链的情况，无法在保证交货期内及时送货，既消耗了用户的耐心，又损害了商家的声誉。
4.7健全网络直播相关法律和法规
当前，我国的直播产业法律法规尚不完善，对直播带货的监督力度仍然不够。在直播带货农产品的过程中，存在着大量的虚假广告、虚假流量、夸大宣传等行为，但相关的法律法规却没有明确规定。《互联网信息服务管理方法》《电子商务法》《广告法》等涉及直播带货的法律地位、责任分配、风险规避等方面均未作出明确的规定。为此，必须强化对直播带货农产品的法律保护，以保障农民的利益[6]。
5 结语
目前随着“互联网+”模式的普及，人们生活中的所有行业都发生了巨大的变革，以快手、抖音，淘宝，京东等平台为代表的直播平台正在风靡。本文采用综合研究法、调查法等研究方法，通过对网络直播带货农产品的研究，总结出对农民增收的具体影响，得出结论：通过直播带货农产品可以打造农产品品牌，形成网络粉丝经济。通过对抖音、快手、淘宝及京东等直播带货给农户增收造成的问题进行了剖析，指出造成这种现象的原因有几大方面：网络直播营销意识淡薄、农产品网络营销物流配送能力等。为此，提出了加强农村电商营销意识、加强农村电商基础设施建设、完善农产品物流配送系统等措施。本文旨在为网络直播带货农产品网络营销的健康、可持续发展作出一定的贡献，为农民增收提供理论支持，以供参考。
参考文献:
[1] 陈以军，卢荣荣，叶海芬.乡村振兴背景下农民收入和农村消费双提升的路径研究——以平阳农村电商线上营销新模式建设为例[J].商场现代化,2021(22)：16-19.
[2]钱思悦，王冬菊.直播带货助农现状及发展对策研究——以直播为例[J].中国农业会计,2021(10):88-89.
[3]林平,宁欢,袁静,等. 直播带货对消费者购物行为的影响研究[J].消费导刊,2020,(6):234.
[4]向婷，杨曾祎，毕程程，胡娜娜.十堰特色旅游农产品直播带货营销策略研究[J].现代农机,2021(4):26-28.
[5]贾玮娜.直播带货对农民增收的影响研究[J].农业经济,2021(7):135-137.
[6]王海陆，张文晖.直播带货助力农村经济发展思路分析[J].山西农经,2021(10):73-74.
