浅析奢侈品在中国市场营销策略

张东升     柯昌康    彭俊华     华北理工大学管理学院     河北 唐山     063210

摘要：当代中国奢侈品消费行为是在我国经济社会不断发展、人民生活水平不断提升的背景下,在新兴消费观念、百货零售业、时尚媒体等因素的催生下产生的,其消费动机能从个人层面、社会层面予以分析。从个人层面来说,其动机表现为更加关爱自己、打造个人风格和炫耀领先地位,从社会层面来说则表现为寻求社会坐标、拓展社会交往以及参与社会财富竞赛。在体验经济时代环境下,为了获得某种特定的体验成为了奢侈品消费的另一个显著动机。在现有的相关研究的基础上,立足中国社会这一特定范围,对奢侈品营销进行了进一步的分析,阐述了其重度消费群体,概括了当下奢侈消费行为的主要表现,并从受众视角对奢侈品消费动机予以了探求。 

关键词：营销；奢侈品；消费

1、中国市场已经成为奢侈品最重要的市场之一

麦肯锡中国发布的2019年中国奢侈品报告显示要在中国做生意的奢侈品公司，都应该读一读，因为中国的消费者，跟传统的奢侈品消费者太不一样了。奢侈品公司过去那一套打法，在这个市场里得变一变了。

但是中国在奢侈品领域有多大的消费能力，可能你还没有一个特别直观的概念。其数据如下，从2012年到2018年，中国的消费者为全球奢侈品市场贡献了超过一半的增长，预计到2025年，这个比例会达到三分之二。增长这么快，背后的原因你肯定也能猜到。在最近几年，中国中上收入的家庭数量正在急剧上升。所谓的中上，说的是每月可支配收入在1.8万元以上的家庭。预计到了2025年，这个群体的总人数会接近3.5亿人。什么概念呢？就是到了那个时候，四分之一的中国人，都会是奢侈品的潜在消费者。

2、奢侈品的消费群体构成

在国外，买奢侈品的往往是事业有成的中年人，这也比较符合奢侈品的定位。可是在中国，买奢侈品的群体平均年龄比欧美要年轻15-20岁。在中国，“80后”和“90后”的消费者大概占到了61%，总人数约为1700万人。而且这个群体的消费能力非常惊人。在去年，“80后”和“90后”在奢侈品上的消费接近5400亿元，对比一下，2018年海南省的GDP也才4800亿元。

对于奢侈品商家来说还有一件事值得注意：无论年龄大小，奢侈品对于中国人来说都是一个新鲜事物。报告显示，90%的“90后”和三分之二的“80后”，接触奢侈品的时间少于三年。在过去，奢侈品特别喜欢宣传自己历史悠久，拥有百年传承，但这批新消费者对这部分历史不了解，这种品牌故事并不足以打动他们。这意味着，面对中国的消费者，奢侈品公司需要一些新的宣传策略。

3、如何在中国做好奢侈品营销

奢侈品商家至少有两个方向可以发力。

第一个方向是在宣传策略上，报告建议奢侈品商家应该从打造品牌转向打造“爆款”。当然了，奢侈品品牌本身依然是影响消费者购买的第一因素，但是品牌的重要程度现在有一个明显的下降。有94%的“65后”表示，自己在选择购买奢侈品的时候的确会看中品牌，但是在“90后”心中这个数字下降到了68%。那么什么才能吸引年轻消费者呢？答案就是爆款。现在年轻人购买奢侈品，并不会一心一意地购买同一个品牌的各种产品，而是三心二意。他们会选择多个品牌，购买每个品牌中最当红、最有识别度的产品。那你肯定也会想，谁都希望打造出爆款，可哪有那么容易。有什么好的方法吗？这个报告指出来，有一个常用的策略，是用“明星+KOL”。举个例子，之前香奈儿发布了一款斜挎包，被戏称为“流浪包”。这个包怎么火起来的呢？最开始，是“带货女王”杨幂背着这款包的照片出现在了一位时尚博主的公众号上。紧接着，那些知名度比较高的KOL开始接棒，在社交媒体上用很通俗易懂的方式介绍了这款包背后的设计故事、po上自己背包的照片。然后又有一长串草根网红，他们为全国各地的消费者完成了这个产品的本土宣传。你看，这其实就相当于是一个KOL分级分销的体系。现在奢侈品的宣传已经不再是通过广告进行大水漫灌了，而正是通过这种分销体系，由各个层级的KOL对各个层次的消费者完成精准触达。

这是第一个宣传策略。在这份报告里提出的第二个策略，是在线下门店发力。

在我们通常的印象中，年轻消费者都是“网购一代”。不过在奢侈品的消费里面，88%的消费仍然发生在线下门店，主要是因为担心线上有假货。不过，现在的线下购买跟以前又不太一样，因为年轻人早在社交媒体比如说小红书上被“种了草”，所以面对同一款奢侈品，他们的知识储备很高，有可能跟一个店员掌握的知识差不多。这就意味着，店员如果光是向消费者介绍一项产品本身已经不够了。他们真正需要做的，是给消费者提供更个性化的服务，把他们当朋友。

4、结束语：

总结与展望，无论是采用线上的KOL还是线下的店员，本质都是在和消费者建立一种超越交易的个人关系，也就是“人的逻辑”。而这背后的原因，可能是年轻人现在买奢侈品已经不是为了显摆社会地位，而是为了表达自己的个性。我们面对很多的选择，必须仔细进行研究，这些选择必须与我们的品牌形象保持一致。当你将产品出售给顾客时，顾客所购买的是品牌的整体价值。如果顾客购买时都不太清楚这个品牌到底代表什么样的形象，不清楚购买这种产品会让自己获得什么样的形象，这就比较危险——这就是我们每天所面临的挑战。

参考文献：

[1] 刘品君：中国消费者奢侈品消费心理与营销策略选择【J】商业经济，2017，（2）：82-84

[2] 刘春；燕赖冰：我国奢侈品市场营销策略【J】，合作经济与科技，2017,（1）：60-61

[3]王婕霏：基于消费者心理的奢侈品营销策略探讨【J】，商业经济研究，2020，（6）：70-72

[4]林海仪：基于情感元素的奢侈品营销管理策略探究【J】，中国商论，2018，（9）：60-61。

作者简介：

张东升（1997.7月- ），男，民族：汉；籍贯：甘肃省白银市白银区；学历：大学本科；学校：华北理工大学；学校邮编：063210；专业：劳动与社会保障