汽车品牌定位及其购买者行为之间的关系研究

李丹妮    林楚菲     广州航海学院     广东 广州     510725

摘要：本文根据现有资料，以某德系汽车品牌在中国品牌定位为主要研究对象。追溯该品牌进入中国以来，从上世纪九十年代备受拥趸、到近年以来由于自身品牌定位问题导致不断出现消费者负面消息的主要原因，并基于此探讨企业如何通过品牌定位管理策略来引导相应的品牌购买者行为。通过调查和分析，结合当下的中国国情和大数据的背景，对企业根据消费市场发展趋势进行品牌定位战略调整作出预测和实践建议。

关键词：品牌定位；品牌形象；消费者行为

1、引言

宝马品牌（BMW）从上世纪末进入中国以来，以精湛的汽车制造工艺和设计风格而享誉甚广，将“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的核心价值不留余力地注入产品研发、外观设计、广告媒体等，成为营销典范。然而近年来，宝马的品牌形象却因诸多负面事件的报道而扭曲。如“哈尔滨宝马撞人”、“人大校园内宝马撞人不道歉”、“北京富家子弟宝马撞人逃逸”、“宝马车主殴打骑车者”等负面新闻，迅速在搜索引擎上造成124000多条相关词条。大数据时代，一个知名品牌的负面信息传播得更快更广，宝马车主因此被消费者打上了“暴发户、特权、纨绔子弟、X二代”等负面标签。受此影响，宝马的销售量大幅下降，此前曾入围中国政府采购车辆的名额，却因为这些丑闻非议而导致搁浅。而近几年来，由于市场表现没有达到预期，宝马更是连续被迫降价，深陷价格战中难以自拔。

随着时代和消费市场的不断改变，宝马汽车没有对其品牌定位作出及时调整，导致其品牌形象在中国褒贬不一，最终漫天的负面新闻成为压垮宝马品牌形象的“最后一根稻草”。企业的品牌定位本是其营销战略的核心优势，旨在实现最大的潜在利益。然而，宝马品牌在中国的品牌定位与其购买者行为所造成的客观事实，反过来也表明了企业因定位偏差而付出的惨痛代价。本文将以中国宝马近年来宝马车主不断产生的负面事件为背景，探讨宝马的品牌定位与中国消费者行为两者之间的关系；并根据宝马品牌近来的动态，预测宝马品牌下一步的品牌定位战略发展趋势，为宝马未来在中国市场持续不断的发展提出合理建议，为其他品牌的定位策略激发灵感。

2、理论背景

2.1品牌定位与品牌再定位

定位理论的奠基人杰克特劳特（1986）指出：品牌定位是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位。目标是要将品牌留在消费者的心中，以实现公司潜在的利益最大化。品牌定位具有变现品牌独特个性、差异化优势的特点，其作用对于消费者和企业来说都十分重要，但本文只论述其对消费者的特殊意义，即向消费者表明产品的某种特点，即是品牌所被赋予的特殊象征嫁接到了消费者身上，从而满足了消费者的欲望。品牌中具有某种特质的产品能帮助人们认识自我，并向别人传达这种自我的认知。有时企业能用一组差异点和共同点横跨两个特性，一次扩大产品的市场覆盖率和潜在顾客基础，但同时品牌也要同时承受承载两种特征的压力和负面信息。        

因此，特劳特和里斯（2002）提出“品牌再定位”（Re-positioning）这一概念，即品牌为了摆脱困境，通过调整使品牌获得新的增长和活力。这并非全部否定原有的定位，而是企业在经过市场和消费者的反馈之后，对原有战略进行调整。凯文·凯勒（2009）则进一步指出：重新定位，需要建立相应的使用环境，使其更加符合现代潮流和现代的用户心理，但是这些改革必须是渐进式的，同时还应十分注意保留品牌要素中最突出的一部分。重新定位的原因有很多，本文主要论述由于品牌本身定位存在的问题和顾客的消费行为的紧密联系。此外，改变是一个品牌与时俱进的体现，但对于强势品牌来说，改变品牌的顾客心智中的定位是极其困难的一件事，为了避免这一问题，品牌在推出新产品的过程中可采用减缓的方法，如品牌延伸。

2.2品牌形象

一个积极的品牌形象，是经由强有力的、偏好的、个性的联想的过程，与记忆中的品牌联系起来的营销活动建立的。消费者根据自己与品牌相关联的网络记忆对该品牌进行联想。品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，它包含顾客心目中的品牌含义。该联想反映了产品本身的性能，或与产品本身无关的某些方面。重要的是品牌联想可以产生一定的强度、偏好和独特性。这种认识对建立品牌资产具有重要作用。需要注意的是，尽管企业可以控制营销信息来源，但品牌联想也可以通过其他方式建立，如直接经历、来自其他公司或中立方的信息来源以及口碑；或品牌自身的暗示，或者一个公司、国家、分销渠道或其他特殊任务、地点、事件所导致的品牌识别。这种联想，对于品牌形象的发展具有双刃剑的作用。

2.3消费者行为

消费者行为受到外在因素和个体内在特质的影响，表现为消费者在搜寻、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中的行为。互联网时代，消费者得到的产品外部信息更多，拥有更大的权力，更容易获得其他消费者的消费反馈。另一方面，随着消费者行为正朝向自我的向上以及享乐性和符号性的转变，消费者行为更强调凸显自我身份建构，消费者自我、人格等与消费行为的互动影响越来越大；另一方面，品牌会吸引与其价值观相近的购买者，反过来，品牌购买者也会出现与该品牌所传递价值符号一致的消费行为。但有什么样的消费者及其所作所为会影响到潜在消费者的选择，这是企业进行品牌管理的过程中需要深思的关键所在。品牌扩张要讲求顺势而为，如何针对目标市场执行积极的品牌定位管理策略，是每一个品牌赖以长期生存的重要因素。

3、宝马品牌定位及其购买者行为之间的关系研究

本文主要采用文献研究的方法，对宝马中国区品牌定位及其购买者行为之间的关系进行深入研究。首先，通过查阅和梳理文献，对品牌定位、消买者行为、评估品牌等相关概念进行界定；其次，通过浏览宝马官网、实地参观车展、消费者口碑、新闻报道了解已购买者和潜在消费者对其的看法，分析宝马品牌定位对消费者行为的影响，并根据调查结果分析深层原因；最后，通过追踪宝马产品的新闻，关注其品牌在中国的销量和动向，如最新的报告、推出的新产品、营销新策略等，揣摩其发展趋势并给予相应的管理建议。

3.1宝马的品牌定位分析

宝马品牌建立初期，曾在市场上举步艰难。由于汽车行业新兴阶段，奔驰（BENZ）作为业界大佬，靠着商务车产品几乎占据了市场的全部，跟风而没有自己独特品牌个性的宝马一度沦落到要被差点被奔驰收购。因为品牌定位是抢占消费者的心智资源，奔驰的品牌清楚这一点，并捷足先登，其地位定然无可撼动。为了扭转局面，宝马选择了剑走偏锋。巧妙地避开了强大的对手，宝马品牌选择了“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的新口号，重新整合了战略资源。在锁定目标市场上，它把目光瞄上了崛起的中产阶级。与沉闷的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，以渴求一个新的品牌来标志他们的价值观。这也是宝马在进入中国后能迅速打开市场的原因——此时的中国，存在一批迫切需要彰显自己身份价值的顾客。拥有着生活用车最顶尖的驾驶性能，无疑吻合了新一代的追求刺激的心理诉求；在产品设计方面，它采用犹如奔跑猎豹的身体起伏线条的车身，结合了宝马的三大要素：美学、动力和科技，这些特点在它的三系、五系和七系上体现得淋漓尽致；而且为了更好的品牌传播，宝马始终自诩为“驾驶终极机器”。这些举措，在进入中国后的很长一段时间里，宝马从未因地制宜改变过。

3.2宝马品牌定位对中国购买者行为的正面影响

宝马品牌作为世界顶尖豪车品牌,依靠早年集团研究制造飞机的技术，以其特有的产品的制造工艺和设计风格而领先市场。从上世纪90年代开始入驻中国至今，宝马品牌与奔驰(BENZ)、奥迪(AUDI)两个德系豪车巨头统称为“BBA”，在中国市场形成三足鼎立的局面。长期以来，宝马的车型设计和广告无数次强调：“优雅漂移、征战赛道和极限漂移”的情景，给消费者创造了驾驶宝马汽车流畅漂移的梦想和愉悦感；另一方面，宝马的定价一直偏高（平均比同类ABB车的价格高7%），强调其彰显身份的社会功能。此后，宝马始终坚持其品牌定位，旗下产品从小型到大型轿车，无一不占据了细分市场的高端。由于其得天独厚的技术优势和专一的营销策略，在国人心目中逐渐形成了高档豪车的品牌形象。

宝马品牌一直专注引擎的研发，处处强调“驾驶之悦”。为了体现出潇洒、轻松之感，与其他同类豪车品牌成熟稳重的特质形成鲜明反差：旗下三系产品定位为“年轻和运动”、五系则是“商务、运动”、七系为“奢华商务、超越自我”……对于消费者而言，由于人们渴望从品牌身上获得自我认同感和社会认同感，所以会造成“什么样的品牌吸引什么样的人”的现象；由此可见，宝马的消费者普遍倾向于关注自我的满足，其消费行为更注重享乐性和符号性，更强调自身的价值、凸显自我身份的建构。而对于品牌而言，消费者的热忱拥戴对于品牌的可持续发展具有积极的作用，品牌消费者的良好口碑，有利于宝马实现品牌版图扩张。

3.3宝马的品牌定位对中国购买者行为的负面影响

对于品牌而言，消费者不仅是品牌的使用者和体验者，更是品牌的代言人。宝马品牌产品驾驶性能满足绝大多数追求刺激感的消费者的意愿，为其招徕更多的拥护者，但宝马购买者的行为，却对这个品牌带来的许多消极的影响。2014年，胡润研究院首次公开发布《中国豪华车主形象和品牌特性研究的白皮书》，其中对车主形象和品牌形象进行了定量调研，认为宝马驾驶者普遍具备“高调张扬、注重物质、关注个人而缺乏责任感”的不良特质。具有讽刺意味的是，这反而从侧面突出了宝马一向以来对自己的标榜：运动、个性与激情。

信息爆炸时代，知名品牌树大招风，购买者一些低素质的行为会被传遍网络，对品牌价值造成贬损。不同于大多数西方国家，中国社会由于集体意识较强，个体更加注重别人的看法和口碑。此外，由于宝马的品牌定位过于狭窄，在其所有车系中均没有推行大型车，这决定了其无法进军公务车领域，固化了品牌购买者的个性，即便是中国一些素质较高、喜欢驾驶体验的人士，在选择工作上的代步车时会认为其不够稳重大气、实用性差，使得品牌失去了一大批高素质的中国消费者。加上近年以来，数桩宝马撞人不道歉、逃逸、殴打他人等负面新闻报道，迅速在搜索引擎上带来超过12万条负面新闻，网络的便捷使得一个知名品牌的负面信息传播得异常快速而广泛。宝马品牌因而被消费者冠以“暴发户、特权、纨绔子弟、X二代”等负面标签。所以，对于很大一部分有能力购买的潜在中国客户而言，会由于已有品牌购买者过多的负面行为报道而害怕被贴上负面“标签”，即使有购车想法也会望而却步。

3.4宝马的品牌定位偏差造成的影响

因对中国市场的不甚了解，宝马依据最初的品牌定位而进行的一系列宣传策略，却因种种品牌购买者的负面行为而导致品牌形象被扭曲，最后遭受了销量和口碑的重创。2004年宝马的销售额大幅受挫，下跌将近1/7；2009年宝马入围中国政府采购车辆的名额，尔后却因非议过多而被搁浅。可以说，中国消费者对于宝马实现品牌扩张可谓功不可没，但同时也是颠覆品牌口碑的同一缘故。由此可见，中国消费者对宝马品牌的负面联想，是由自身品牌形象表现出来的特质，以及其它外在线索，如进入热搜的社会新闻、大众的热议所得。如何避免品牌内涵被误读，根据中国的特殊国情来调整或重塑品牌形象，而又不失品牌固有的内涵，对宝马来说将是一个重大挑战。

4、分析与建议

在长期市场的冶炼中，企业必须在外部市场竞争中找到被顾客心智接受的定位，把品牌深深烙印在消费者脑海里，才能最终实现公司潜在的利益最大化。简单而言，就是在万千品牌中找到鹤立鸡群的方法。宝马品牌在中国市场的未来，应从品牌定位的再输出考量。近年来，宝马也开始着重“转型”。作为一家领先的高档豪华汽车制造商,宝马积极应对,开始了根植本土的战略调整和重新部署。通过对中国市场和中国消费者的深入了解,宝马从价格、服务、产品、品牌等各方面多管齐下,采取并实施了一系列刺激销量和改善品牌形象的措施和政策,让宝马重新立足于中国的高档豪华市场,进入下一个发展阶段。

从2001年以来，宝马决定在中国开启新的品牌战略，启动了“宝马之悦”的宣传，这一宣传策略主要是为中国市场特制的，是“JOY”在中国社会和文化背景下的丰富内涵的精炼产物。计划将“JOY”作为中国宝马品牌自2001开始的核心诉求，并从产品、人文、社会多层面去对品牌进行了升华、重新诠释宝马这一品牌，为宝马品牌的定位瓶颈找到了新的突破口。2004年，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司宣布合作，成为合资企业，这一行动是：从单纯的进口商到中国国内设厂的生产厂商的转型——显示了宝马致力于实现中国“本土化”的决心和对中国巨大的市场蛋糕的垂涎。2018年，宝马与中国长城汽车公司宣布双方已经签署“合作意向书”，将推出中国产的MINI纯电动车型，完成了宝马在中国“本土化”的“第二次发育”。

宝马的品牌再定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长和活力。值得一提的是，宝马并没有全盘推翻原有定位的“享受驾驶”，而是通过对中国市场的调研后将原有战略进行了融会贯通。这不失为一个折中的好方法，从近年来宝马动向的观察和调研，本文提出宝马在面对中国市场的对其自身品牌的提升提出几个合理的建议。

4.1价格方面：事实上，宝马的价格虚高一直都是人们诟病的方面，而中国市场竞争激烈，本土品牌的崛起和同类品牌的追击也致使宝马品牌在价格上做出让步。2017年3月开始，为了挽回惨烈的销售情况，宝马的五系列降价高达13万，并且强调近未来的一段时间内将不会回升，这无疑是宝马对中国市场的一次妥协。而这一次除了奔驰其他品牌都纷纷降价，根据宝马降价幅度之大和市场形势，不难预测未来宝马的其它产品价格将变得不再那么虚高。

4.2深入了解中国文化，提升文化底蕴：对于现在中国社会而言，由于经济的快速发展，确实诞生了一大批富裕阶层、并形成了强大的购买力。然而衡量一个人得的成功与否，并不仅局限于物质财富层次。如果要打破“土豪标配”的看法，宝马品牌需要对中国文化进行深入了解，及时调整宣传策略，从多个方面制定衡量成功的标准，从而在中国重新树立良好的品牌形象。

4.3时刻了解品牌购买者的相关动态，及时公关处理在网络上的负面新闻。每个品牌在发展的过程中都难免遇到各种各样的负面报道。对于此类新闻的扩散是无法控制的，迅速反应是降低负面影响的积极举措。迅速收集情报、并尽可能在短时间内向公众表达处理此事件的态度和看法，是避免消极的购买者行为对品牌形像造成贬损的重要措施。

5、结语：

市场的机遇和挑战永远是并存的。直至2020年，宝马品牌已经在中国走过了将近27年的时光。事实证明，在坚持“驾驶乐趣”的定位基础上，中国宝马品牌一直居于市场高端，赢得了无数赞誉，为品牌吸引了众多粉丝并形成了固定强大的消费群体。然而，品牌消费者的恶劣行为导致相关的负面新闻穷出不断，使得宝马品牌形象一度下滑到低谷，也重创了品牌的声誉和销量。

作为一个举世闻名的伟大品牌，宝马想在中国市场上和谐持续发展，就必须在品牌定位改造的问题上做出调整，从宣传策略、价格策略、公关策略等方面一一改革。不局限于其一向强调“纯粹驾驶乐趣”，以“宝马之悦”对其原有品牌战略进行提升，为品牌危机解困，也是对中国文化的致敬。也许，这将会是中国宝马品牌的一次涅槃重生。

本文对于其它同类品牌在不同市场上的定位调整也具有重要的参考意义。借鉴中国宝马品牌的例子，在品牌拓展之路上成就一片天地。吸取宝马品牌的教训，从品牌文化内涵入手，结合目标市场消费者的特征，寻找最适合自己的品牌定位。

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作者简介：

李丹妮（1985- ），女，广东潮州，汉，博士，讲师，品牌管理；林楚菲，女，1995，广东广州，本科，消费者行为.

基金项目：〔本文系广东省普通高校创新人才类项目“消费行为对品牌稀释的反向影响机制研究”（项目编号：E410708）阶段性成果〕；