品牌家具企业O2O电子商务模式的应用研究
丁晨
安吉县龙威家具有限责任公司
摘要：近些年，随着网络技术的发展，我国电子商务行业发展极为迅猛，已渗透到各个领域、行业，其中家具行业电子商务起步较晚、速度较慢。本文对家具行业电子商务发展各阶段特点进行梳理总结，对O2O商务模式展开重点分析，并对品牌家具企业电商发展模式进行深度探究，希望可对相关从业者有所启发。
关键词： 品牌家具企业；O2O电子商务模式；产品体验
0引言
电子商务主要是指运用网络技术展开交易、创造商业价值的一种商务活动，其为时代发展的产物，是在传统商业模式基础上演变发展而来的新兴事物。相较于其他行业，家具行业电子商务发展速度较慢，其原因主要在于适用于其他行业的电商运营模式在家具行业并不适用，随着长期的发展积累，家具企业已逐渐摸索出适合自身运营发展的新式电商模式，即O2O模式。
1 家具行业电子商务发展概述
以国内影响力极高的淘宝电商平台发展历程中的关键节点为参照，结合电子商务介入电商家具行业的影响及程度，其发展历程大体可划分为三个阶段。在对各阶段发展进行梳理时，以大的家具电商事件、电商背景、企业整体参与表现等为依据，对各阶段家具电商发展特征做出如下总结。
1.1 C2C模式（2004年至2007年）
受电商浪潮中支付环境、物流基础、购物习惯等因素的影响及制约，家具行业电子商务呈现如下特征：（1）运营模式以C2C为主；（2）参与主体主要为中小微型家具企业、零散经销商以及少数的买家用户；（3）家具企业参与数量较少，且规模普遍较小；（4）用户在购买时主要是购买小件家具，大件家具购买数量极少。
1.2 B2C模式（2008年至2010年）
与C2C模式相比，B2C模式在产品质量层面更具保障性，卖家的整体实力、信用度均较高，更易取得消费者的认可。在此阶段内，家具行业电商呈现的特征主要为：（1）经营模式主要运用以知名家具企业为主导的B2C经营模式，且C2C模式得到进一步扩大；（2）知名家具企业逐渐参与到电商经营，并展开相应布局，凭借电商企业快速发家的家具企业持续壮大，并逐渐形成自身品牌，行业电商化程度日益加深；（3）交易品类逐渐健全，交易规模数量高速增长；（4）随电商的快速发展，为家具企业带来多方面压力。
1.3 多模式共存，O2O模式为主（2011年至今）
在此阶段内，虽然经历的时间较短，但其反映出一个极为突出的现象，即家具行业经过漫长的电子商务探索、积累后，开始由以往套用模仿其他行业的经营模式向形成自身独特经营模式方向转变，对电商的潜力进行更深层次挖掘。在此时，家具电商呈现出的特点主要为：（1）经营模式愈发灵活，C2C、B2C、O2O模式共存，O2O模式效果最为突出，在诸多知名家具企业中存在极高的号召力；（2）家具电子商务市场规模持续扩大，电商业务持续增多，对以往传统家具企业战略造成巨大冲击，迫使其发生一定的转变；（3）家具企业电商服务平台相继诞生，线上线下协作能力有待进一步增强，企业信息化程度需要进一步加深；（4）物流运输、售后安装等服务需进一步增强。
2 家具行业发展电子商务的必要性
当下，我国家具行业的产能已达到国际市场的25%，我国成为全球家具行业第一生产与出口国。但从我国家具行业发展现状来看，其主要依赖外销，从而使得整个行业存在极高的外部市场风险。随着我国经济增长形式的改变，中国家具行业正步入产业结构转型以及增长方式转变的关键阶段。而在此期间，越来越多的消费者在线上对家具的品类信息进行查询，而网络销售可有效地精简销售环节，降低场地费用、装修成本等，并且对消费者而言，其可实现与厂商间的直接对接，获取更大的优惠力度，此种情形使得一些家具企业、经销商步入到网络销售领域，家具电子商务也逐渐发展为家具企业未来发展的全新方向及趋势。从当下来看，我国家具行业在电子商务运营期间的成交额与发达国家电子商务成交额、贸易总额相比，微不足道。在此种环境下，电子商务经营已成为我国家具行业未来发展的必经之路，从家具企业角度来讲，已然不是跨不跨入电子商务之路的问题，而是如何最大程度挖掘电子商务的潜力，保证自身在电商化运营中取得优势地位[1]。
3 O2O电子商务模式在品牌家具企业的应用优势
我国家具行业电子商务发展阶段分为C2C模式为主、B2C模式为主、多模式并存、O2O模式为主几个阶段。由此可见，在多模式并存的当下，O2O电子商务模式为我国家具行业发展最贴切、最需要的模式，该模式是通过家具企业在前期持续的摸索积累而形成的一种全新经营模式，并且被广泛应用于品牌家具企业。O2O电子商务模式在品牌家具中存在的优势，具体概括如下：首先，其存在独特的线上线下交易模式，家具具备体积大、成本高、物流运输成本高等缺陷，且从消费者角度来说，在网上购物无法获取直接的体验，难以充分满足客户心理层面的需求，使消费者难以对家具交易产生信任。但是O2O电子商务模式的运用可使消费者在网络中较为全面地了解家具信息，还可与线下实体店展开测试、体验；其次，O2O模式可使品牌家具企业吸引客户的目的得以实现，可在网络中对家具信息进行了解，降低宣传成本，增强家具品牌的影响力，从而降低企业宣传成本，使企业获取更高的经济效益；再次，通过网络直销方式可有效精简传统销售模式中的环节，节省场地租赁费用、经销商利润、销售渠道维护费用等诸多成本，并可有效降低企业库存压力，与传统销售模式相比，其具有更强的竞争力；最后，家具企业利用O2O线上销售、线下体验的模式，能够帮助消费者提供个性化定制服务，从而使消费者关于美学、个性等方面的需求得到充分满足[2]。
4 家具行业电商化运营存在的挑战
相较于其他行业，家具行业在电子商务运营发展中的道路具有很大的差异，此现象产生原因主要是由产品特征、行业发展特点所决定，这也是当下我国家具行业电子商务发展速度远低于服装等行业的本质原因。
4.1物流成本高
家具产品通常是一种质量较重、体积较大、安装和拆卸繁琐的非标准化产品。从运输角度来讲，其难度极高，且物流成本较高，此种情形也使得家具生产厂商与消费者之间存在较大的购买风险，一旦产生换货、退货的现象，来回运费、复杂的安装拆卸及包装费用无疑会使人望而生畏。另外，家具产品从生产至销售对家具企业物流工作存在极高的考验，会对企业的品牌形象、服务能力产生直接影响。例如在双11天猫活动，全友家私在促销活动后的退款率高达34%，此种现象产生的原因主要是双11订单量暴增使得该企业无法处理数量如此庞大的家具产品配送问题，进而使得大批量订单丢失。
4.2在网络中消费者无法获取直接的产品体验
由于家具产品通常为非标准化产品，消费者难以在网络中直接了解产品的观感、质感，并且消费者在对家具进行购买时，较为注重家具物品间的搭配，网络平台难以使消费者获得真实的体验。加之家具产品往往单价较高，上述情形容易对消费者网购热情造成较大的打击。
4.3传统销售、网络直销渠道冲突
家具企业向电子商务方向转变无疑会对以往按地区划分的经销商代理模式造成一定冲击。但短时间内又无法将此种经营模式予以彻底取代，在此两种模式共存的阶段内必然会存在诸多的矛盾。从家具企业角度分析，是进还是退是一个极为严肃的现实问题。例如产品价格是一个无法避免的问题。传统渠道中产品价格不透明、不统一，而在电子商务平台销售过程中产品价格是透明公开的，此种情形必然会对经销商的产品销售造成较大的影响。
4.4安装、售后难以服务到位
消费者在网上购买到家具产品后，需按照说明书自行对家具进行组装。若遭遇难以处理、解决的问题时，需寻求厂商网上指导，通常会耗费大量时间，如果厂商的售后服务质量不佳，就会变得更加麻烦。这些问题若无法得到有效处理，就会对家具企业的信誉造成严重影响，使消费者不愿在网上购买家具产品。
4.5运营存在技术壁垒
传统家具企业对家具领域存在着很深的理解以及丰富经验，但对网络消费者的消费特点、行为却了解不深，也不具备规范化、系统化的网络宣传、推广技术以及运营手段。一旦步入电商化运营道路，需要投入极高的推广、宣传费用，这对想要步入电商化经营的家具企业而言，存在极大的技术壁垒[3]。
5 品牌家具企业O2O电子商务模式应用研究
从当前我国品牌家具电子商务经营发展现状来看，已有尚品、聚美等多家知名家具企业积极对O2O模式进行探索、研究，在对其具体方法以及家具行业电商运营状况充分了解的基础上，对线下家具企业O2O模式发展提出如下思路：
5.1创建综合性网络服务平台
O2O网站平台提供家具产品展示、在线导购、在线购物、在线设计、线下预订体验、在线支付等诸多服务，通过全面、具体的产品信息介绍，专业、系统的购物咨询服务以及全程的导购服务，帮助消费者创建一个专业、全面、便捷的家具网络服务平台。
5.2强化线上精准营销能力
积极组建专业的销售精英团队，将搜索引擎、微博、视频网站、论坛以及传统传播媒介等诸多渠道资源予以整合利用，强化对互联网优势的运用，打破以往销售存在的瓶颈，向潜在客户、目标群体积极宣传家具产品特征，积极增强自身的品牌形象及知名度，从而为O2O网站平台吸引更大的流量。
5.3为用户提供更为真实的购物体验
在消费者访问网站并取得相应服务后，网站要及时记录客户的个人信息，了解消费者购买意向、产品需求，并要与客户沟通，预约体验时间，并要将相关记录传输到体验店。无法自建体验店的区域，可由当地的经销商负责O2O模式的落实。实体体验店在接受平台发送的客户信息后，需安排专业化的客服人员与消费者取得联系，并且在消费者体验期间，为消费者提供全程、优质的服务。待消费者确定购买意向、满意方案后，于平台中确定订单，填写客服代码，享受网络折扣。与此同时，O2O网络平台还可以体验店所提供的服务质量及水平为依据对其业务量进行计算，从而对体验店发挥鞭策作用，调动体验店工作热情[4]。
5.4强化信息挖掘，注重精准营销
对家具企业而言，需掌握大量客户数据，通过信息的采集，持续对客户信息进行更新，并及时发现、挖掘潜在客户，对数据展开深层次的挖掘与分析。同时以客户的不同需求为依据展开分组管理，适时向消费者推送家具产品信息，并适当推出积分、消费券、满减等活动，吸引消费者对自身所生产的产品进行购买。家具企业还需细分市场，对消费者的个性化需求进行深度挖掘，以消费者的购买喜好为依据，给予其针对性推荐，从而实现精准营销、定向销售。
5.5强化售前服务水平
流量产生后需提升转化率，转化率提升的最好手段为提高用户的体验。消费者在家具购买过程中，并非简单购买产品，更是消费理念和生活态度的体现。网站可运用三维模拟软件帮助消费者快速构建虚拟居住空间，也可经设计师在网上制作出家具配套效果图，使客户体验感增强。对于存在明确购买意向但对网上购物存在较强顾虑的消费者，客服可引导其在线下体验店进行体验，通过直观产品体验提升客户购买信心，同时积极鼓励消费者将体验感受、经历上传网站平台，与同类型消费群体交流沟通，为其他消费者提供借鉴和参考[5]。
5.6强化宣传推广力度
对家具企业而言，企业需对网络宣传成本低、覆盖面广的优势予以充分应用，在网站平台上积极采取搜索引擎推广、页面广告、自媒体等形式对品牌展开宣传、推广，以不同区域层次消费特征、风俗民情等为依据，推送品牌的个性与利益点，引导消费者产生品牌认同感，并于线下体验店进行体验。在体验店中要将网站、网址、logo、广告宣传等摆放在较为醒目的位置，以此来提升服务质量，留住客户，从而加强消费群体对企业的关注及认可，同时要做好口碑的营销工作，塑造良好的品牌形象，提高品牌的美誉度与知名度。
5.7积极融入大物流体系
对家具企业电子商务经营层面来讲，物流运输是企业最大的障碍，自行建设物流体系可为消费者提供更为优质、高效的服务，但是物流体系建设投入过大，对绝大部分家具企业来讲，没有必要，也不现实。大物流的兴起为家具企业的发展创造了一个极佳的机会，家具企业可以自身需要为依据随时对第三方外包物流服务进行购买，从而实现第三方物流企业与家具企业物流的资源、信息共享，最大限度对各方资源予以利用，降低自身的物流运输成本，从而使自身获取更高的经济收益。
5.8简化交易流程，构建透明的价格体系
为避免电商化经营使家具企业以往的经销体系被打乱，在O2O模式探究期间可针对性使用网络品牌与网销系列，而网络价格也可设定为全国统一价×各地区不同的网络折扣率，而且还可在销售过程中制定不同产品套餐，如此，不仅可以维持品牌产品价格统一，还可以为消费者提供服务定价的选择权与自主权。消费者可于O2O网络平台上直接支付，对于一些不放心网络支付的消费者，可由实体店收款后再行交付，并给予消费者相应支付凭据[6]。
6 结语
总而言之，家具行业电子商务之路任重道远，却是大势所趋，未来可期。O2O模式作为一种全新模式，将成为我国家具企业电商化运营发展的未来趋势，无论面临何种困境，家具企业在电商环境下了解消费者特征及需求，清晰自身定位，勇敢创新，积极探索适合自身的O2O模式，必将推动行业转型发展。
参考文献：
[1] 王国栋. O2O模式下的家具行业运营模式分析[J]. 建材与装饰,2022,18(35):75-77.
[2] 殷勤,谢宇,杨琳. 体验经济语境下品牌家具企业O2M营销模式[J]. 林业和草原机械,2021,2(2):43-45.
[3] 张元元. O2O电子商务模式家具企业服务质量评价研究[D]. 黑龙江:东北林业大学,2020.
[4] 唐晓涵,顾嘉蔚,殷月红,等. 基于O2O模式的家具企业信息流管理方法研究[J]. 家具,2020(1):92-96,107.
[5] 伍正红. 红木家具企业O2O模式构建与创新研究[J]. 产业创新研究,2019(12):61-62.
[6] 吴文雅,彭颖,康莉. 基于O2M电子商务模式的南康家具企业发展现状及趋势分析[J]. 智库时代,2019(7):76.
