零售银行提高客户忠诚度的路径分析

尚晓明

锦州银行凌云支行，辽宁 锦州  121000

摘要：随着市场经济的蓬勃发展，零售银行纷纷涌现出来，零售银行的黄金时代刚刚开启。对任何企业来说，客户是实现企业经济效益的主体，也是实现企业目标的重要推动力量。就目前来看，零售银行主要通过产品和服务维系与客户之间的关系，这是其提高客户忠诚度的主要方式。然而，现阶段部分零售银行无法满足服务于实体经济的需求，更无从谈及与外资银行进行竞争。零售银行要认识到客户对银行自身发展的重要性，开发新产品、提高服务质量，满足客户多样化的产品需求和日益提升的服务需求，以客户为中心，增强银行的行业竞争力。本文以零售银行为主要对象，分析银行提高客户忠诚度的具体路径，以期为金融行业的同仁提供参考。

关键词：零售银行；客户忠诚度；路径分析

0引言随着经济全球化的发展，我国金融市场更加开放，与国际金融市场之间的关联性也不断增强，一方面，国际金融市场为我国金融市场注入活力；另一方面，外资银行等银行主体加剧了我国金融市场竞争的激烈性。零售银行业务是商业银行转型的关键部分，零售银行业务发展水平直接决定商业银行的经济收益，业务服务水平直接影响客户忠诚度，这是银行发展的重中之重。探究零售银行业务提高客户忠诚度的具体路径，对商业银行乃至整个金融行业都具有较高的现实价值。

1零售银行与客户忠诚度概述

零售银行是金融行业基础的服务模式，办理零售业务的客户是金融行业的主要服务对象。金融行业多以个体客户或家庭客户为服务主体。

1.1零售银行概述

零售银行业务是与批发银行业务相对应的一种业务模式，其主要特征是为个体客户或家庭提供服务，具有业务类型多、客户分散、流动性大等特点，是银行业务的重要组成部分。零售银行业务办理客户在银行客户结构中占有较大的比例，是银行的主要服务对象。

1.2客户忠诚度概述

客户忠诚度即客户对服务提供者的满意度、信任度，是客户在被服务的过程中，对服务提供者产生的认知，直接决定客户是否继续选择该主体为其提供后续服务。从企业端而言，客户忠诚度即企业与客户之间的黏性，是企业增强客户稳定性的主要入手点。零售银行为客户提供零售业务服务，如存款、贷款以及基金服务等，在这一过程中，银行柜面人员的工作态度和工作能力都直接影响客户对银行的忠诚度。客户对银行所产生的忠诚度建立在银行为其提供的优质服务和客户满意的基础上，是客户对银行提供的服务的一种感受。

当银行满足客户办理业务的需求，客户将在被服务的过程中逐渐增强对银行的忠诚度，并将银行作为满足其金融需求的主要对象，成为银行的固定客户；当银行工作效率低下，不能及时满足客户的金融需求，或在提供服务的过程中，给客户带来不良的服务体验，客户对银行的忠诚度则会降低。简而言之，客户忠诚度与银行的服务水平直接相关，随着银行服务水平的动态变化而不断变化。

2零售银行提高客户忠诚度的重要性

纵观我国金融行业的市场行情，我国金融市场的金融主体，受到外资银行的冲击，市场竞争愈发激烈，零售银行业务作为银行最基本的业务类型，是银行客户所接触到的主要业务模式，也是银行为客户提供服务的主要载体，这是银行应对市场冲击的基础工作。零售银行提高客户忠诚度，需要银行提高对客户的服务水平和质量，在提升客户满意度和信任度的基础上，不断形成稳定的客户群体。客户忠诚度不仅影响银行各阶段的发展水平，还对银行的长期发展产生重要的影响。在客户对银行服务质量方面的需求逐渐提高的背景下，零售银行提高客户忠诚度，将抓住客户要素，为银行的可持续发展积累一定的客户资源。

2.1获取客户意见反馈，完善服务体系

零售银行提高客户忠诚度的主要路径，是在物理网点以及网络网点，设置客户满意度调查和意见反馈通道，客户可借助多种途径，对银行服务进行评价，并对银行提出的意见反馈至银行系统，银行相关人员对客户反馈的意见对业务模式、服务方式等进行优化，以满足客户对业务、服务各个方面的需求，提高客户对银行的忠诚度。在这一过程中，银行借助网络平台和评价系统，获取客户对服务的多样化需求，对客户提出的意见进行核实，不断改进业务办理模式，完善客户服务体系，增强银行的服务竞争力和客户竞争力，应对激烈的市场竞争。

2.2提高客户服务质量，形成稳定客户

银行提高客户忠诚度的过程中，通过网络途径和物理网点途径，与客户建立互动关系，明确客户对零售业务的办理需求和服务需求，以客户为中心、以客户需求为导向，构建完善的客户服务体系，提高银行客户服务质量，满足客户的多样化需求，形成稳定的客户群体。客户是银行发展的基础因素，固定客户的数量越多，银行则会获得更高的经济收益。

3影响零售银行客户忠诚度的因素分析

从对零售银行业务办理的过程可知，客户、产品以及银行工作人员是组成零售银行服务的主要因素，在客户办理业务之时，三者进行互动，客户在被服务之前将对服务产生一定的心理预期，在被服务的过程中将其在服务中所感知的服务水平与心理预期进行对比，二者之间产生的差值越大，客户对零售银行的满意度和忠诚度就越低，反之，客户对银行的忠诚度越高。由于受到个体差异性的影响，不同客户对同一服务所产生的心理是不同的，直接决定客户对银行的忠诚度。故而，产品、服务以及客户都是影响客户忠诚度的主要因素，零售银行要明确各类影响因素，从各个影响因素入手，寻求提高客户忠诚度的措施。

3.1服务质量因素

随着市场经济的发展，各行各业的竞争愈发激烈，金融行业也不例外。金融行业的银行主体要在激烈的竞争中，稳定自身的发展地位，就要从与客户直接相关的服务质量出发，提高服务质量，满足客户日益增长的服务需求。在现代化的市场背景下，服务在企业竞争中的地位显著提高，愈来愈多的企业认识到服务在其可持续发展中的重要地位，并将服务提升到企业的战略发展地位。

服务作为一种以虚拟形式存在的要素，贯穿于银行工作人员与客户的交流中，是客户评价银行的主要依据。在金融市场竞争愈发激烈的背景下，银行通过提高服务质量，争夺客户资源，客户对银行的服务水平、质量方面的要求显著提高。银行的服务质量直接影响客户对银行的评价、满意度，是影响客户忠诚度的重要因素。

3.2产品质量因素

银行在为客户提供贷款、存款等基础业务服务时，涉及产品价格和质量两个重要方面。其中，产品价格主要是指银行零售业务的定价，如利率、理财服务价格等，是影响客户选择银行的关键要素；产品质量则主要是指银行零售产品的稳定性、安全性以及客户的信息安全。以产品质量为例，银行在为客户办理业务时，需要掌握客户的基础信息，如身份证号、手机号、姓名等，部分银行监管不当导致客户信息泄露，给客户带来困扰。提高产品质量，则要求银行做好客户信息维护工作，防止客户信息泄露，保障客户信息安全，为客户提供安全的业务环境。

3.3客户需求因素

客户需求是银行开展各项工作的主要依据，银行能否满足客户的需求，直接决定客户对银行的满意度和忠诚度。不同的客户对同一需求的理解是不同的，银行要满足客户的需求，提高客户的忠诚度，就要对不同客户个体的需求进行分析，明确客户对业务的具体需求，满足客户的个性化需求，达到客户对服务的心理预期，从而提高客户对银行的满意度。

4零售银行提高客户忠诚度的路径

零售银行提高客户忠诚度迫在眉睫，这是银行在战略发展层面应对行业冲击的必要工作。对金融行业的银行主体而言，要想在激烈的市场竞争中寻求可持续发展之路，就要抓住客户这一关键因素，提高服务水平满足客户需求，加强信息安全管理，提高客户对银行的信任度、满意度，提高客户对银行的忠诚度，在激烈的竞争中，抓住一手客户资源，以客户资源应对市场挑战和行业冲击。零售银行业务作为银行服务范围最广、服务对象最多的业务模式，是银行业务转型升级的重点内容。银行做好零售业务服务工作，提高零售银行服务水平，是形成稳定客户群体的关键工作^[1]。

4.1提高产品质量

零售业务是以产品为载体、为客户提供服务的业务，银行的业务具有产品与服务相结合的特点。提高产品质量是银行提高服务质量的前提工作。例如银行推出融资类产品，客户可通过购买此类产品，获得收益。在这一过程中，银行要保障融资产品的安全性，提高融资产品质量，保障客户获取稳定的资金收益，作为融资企业与个体投资者之间的桥梁。此外，客户在与银行建立服务与被服务关系之时，客户需要向银行提供个人信息等情况，银行掌握客户的资金流水信息等。银行要做好客户信息安全防护工作，一方面，搭建信息化系统，提高银行系统的安全等级，保障客户信息安全；另一方面，加强员工安全教育工作，防止银行员工泄露客户信息等不良行为，规范银行员工的工作行为。

银行在销售零售产品与客户建立服务关系时，银行要始终遵循市场价格规律，在市场价格规律的合理范围内对产品进行定价，保证自身参与行业竞争的合理性，维护行业竞争的公平性、有序性；同时，提高产品服务质量，维护客户信息安全，提高客户对银行道德信任度。

4.2建立数字化客户服务体系

在现代市场经济模式下，服务质量与企业整体发展之间的关系愈发密切，零售银行提高客户忠诚度，离不开银行为客户提供的服务，银行的服务质量直接影响客户对银行的评价和忠诚度。忠诚度高的客户是银行发展的动力和活力。

银行要借助大数据分析技术，搭建信息化平台，建立数字化客户服务体系，获取市场信息和客户需求信息，及时调整银行经营模式和服务模式，满足客户对服务的具体需求。例如零售银行借助大数据分析技术，对银行系统内的客户业务类型和需求进行分析，精准定位不同的客户，预测客户的业务需求，有针对性地向客户推送银行产品，在客户提出需求之前为客户提供相应服务，提高客户对银行业务和服务的满意度。

4.3设置客户满意度反馈平台

物理网点仍旧是银行办理业务和为客户提供服务的主要场所，在物理网点设置客户服务程序，为客户提供提出意见和进行评价的途径，让客户感受到银行对业务办理和客户意见的重视。首先，银行要在物理网点的每个窗口设置服务评价程序，当业务结束，窗口会以弹窗的形式提示客户进行服务评价，在原有业务水平评价的基础上，增加工作态度评价系统，客户可通过窗口直接进行匿名评价。此外，在银行的物理网点大厅要设置意见反馈区域，客户可以在此处提出更为具体的意见和建议。最后，银行要关注线上服务平台，在银行APP内设置评价程序，为客户提供反馈平台，辅之以电话回访的服务形式。

4.4获取市场需求

在信息流的背景下，市场信息、行业信息等各类信息逐渐成为银行制定工作计划的主要依据。银行要加紧完善内部系统，增设市场外接接口，及时获取市场信息，对不同阶段的发展战略进行调整。借助信息化平台获取市场信息，是技术进步给银行带来的发展新动力^[2]。零售银行要积极借助新的技术手段，获取市场价格信息和需求信息，将其应用于企业的经营、发展，依据市场需求的动态变化，调整发展战略。

4.5提供个性化服务

客户对银行服务的需求呈增长态势，对银行的服务质量和服务类型提出了更高的要求，客户个性化服务需求数量增多。银行在满足客户共性服务的基础上，开发新的服务模式，满足客户的个性化服务。例如为有融资需求的企业提供互联网融资服务，在这一过程中，银行需要对有融资需求的主体进行资格审查和信息核对，维护投资者的资金安全^[3]。

4.6优化物理网点环境建设

物理网点仍旧是银行的大本营，承接大部分客户，为客户提供服务。银行要重视物理网点的环境质量，一方面，将卫生保洁工作外包给专业机构，确保银行网点的环境质量；另一方面，构建智能化设备，做好自主操作导引工作，对窗口客户进行分流，提高银行物理网点的服务效率，减少客户的排队时间，提升客户的满意度，在后续的关系维护中，提高客户对银行的忠诚度^[4-5]。

5结语

零售银行提高客户忠诚度是银行应对市场冲击的必要手段，直接关系到银行的整体发展水平。零售银行要想提高客户的忠诚度，就要从产品质量、服务质量和客户需求三个方面着手，提高服务水平，为特定客户提供特定服务，满足客户对银行服务的不同需求，减少客户心理预期与银行服务之间的差值，提高客户对银行的满意度、信任度和忠诚度，从而推动零售银行可持续发展。

参考文献：

[1]刘广斌.零售银行提高客户忠诚度的路径分析[J].经济研究导刊,2013(19):123-125.

[2]刘广斌. 零售银行提高客户忠诚度的路径研究[D].西北农林科技大学,2013.

[3]古上.我国零售银行客户服务的挑战和应对措施[J].时代金融,2015(20):204+208.

[4]项安达,杨峻皓,曾丽春.2013年全球零售银行的客户忠诚度——如何将客户忠诚度转化为实际经济效益[J].新金融,2013(12):19-23.

[5]刘广斌.零售银行提高客户忠诚度的路径分析[J].经济研究导刊,2013(19):123-125.