探析企业文化对企业品牌消费的影响

彭洪波     江西铜业集团建设有限公司

摘要：企业文化和企业品牌之间有着非常密切的关联，品牌文化也是构成企业文化中相当关键的组成部分。通过企业文化，不但可以确定企业品牌在国际市场中的重要地位，同时企业文化也是公司品牌形象的主要核心内涵。而且，企业文化还对公司品牌的快速传播产生了积极、正面的影响。不过，由于现阶段在公司品牌宣传和公司文化的形成发展过程中，由于公司文化正逐步的朝着口号化的方向发展，导致了公司文化很难融合到公司品牌当中，同时，公司文化也无法在企业营销中充分发挥其功效。因此，文章首先介绍了企业文化与企业品牌消费之间的相互关联概念，接着剖析了企业文化与企业品牌消费之间的交互关联，最后研究了借助企业文化提升企业品牌消费的优化途径。

关键词：企业文化；企业品牌消费

0 引言

经济的快速发展给全球范围内的各个领域带来了日新月异的发展与变化，相应的企业发展环境也发生了一系列显著的变化。企业之间的同质化竞争加剧，品牌价值对于企业在市场中的竞争力与影响力具有决定性作用。在这样的时代背景下，打造中国品牌的口号被提了出来。企业文化与企业品牌的建设得到了前所未有的重视。

1 企业文化与企业品牌消费的相关概念简介

1.1企业文化的概念

企业文化也可以称为组织文化，指的是企业作为一个整体组织，因为其自身的价值观、经营理念、经营形式以及对方表达和处事方式等具有独特性，而形成的具有辨识度的文化形象。企业文化可以说是从多个角度、多个层面表现出企业的独特性，体现在企业日常经营中大大小小的众多方面。

企业文化的主要内容既涉及到企业的产品文化，也涉及到企业的职工文化。不论是产品文化还是职工文化，都是企业文化的组成部分，与企业文化形成交相呼应的文化形态。企业的每一位工作人员都是企业职工文化的核心内容，企业的每一件产品都是企业产品文化的核心内容，从中可以体现出属于该特定企业所独有的商品管理特色与人文管理特色，蕴含着来自于企业经营长期的潜移默化渲染所形成的素质文化。如果将企业进行拟人化理解，那么企业文化相当于人的精气神组成部分，是一种属于企业所独有的管理文化内涵[1]。

1.2企业品牌消费的概念

企业品牌是以与企业相关、经过企业慎重选择、可以代表企业商品与服务的特定名称，该名称用以指代企业所包含的产品与服务特质。由此可以看出，企业品牌主要涉及到两方面的内容，分别是企业产品的品牌以及企业的服务品牌两方面。其中，企业品牌便是由企业产品品牌与企业服务品牌在不断的发展过程中，进行相互融合而逐渐衍生出来的。因此，企业品牌便是企业无形资产中十分重要的组成部分，在很大程度上可以代表一个企业的核心竞争力。

企业品牌消费通过有意识的发现方式与培养手段，创造出企业品牌的核心价值并对其进行推广，使其得到消费者的认可，从而达到企业经营目标的一种企业运营方式。企业品牌消费将企业品牌的内在要素与外在要素进行整合，透过企业品牌的实体表现出的企业文化的内涵，促使消费者形成对于企业的产品识别、情感归属、个性形象感知等一系列价值观念，从根本上唤起消费者对于企业文化的心理认同。有效的企业品牌消费，是将企业品牌作为一种象征深深埋入到消费者的脑海里，从而获得消费者的忠诚。消费者一旦接受了企业文化输入的品牌经营价值观后，不仅会获得对于企业所生产商品的物质满意，还会形成超越产品的感悟与文化价值[2]。

2 企业文化与企业品牌消费的相互关系分析

2.1两者之间具有密切的内在联系

企业品牌消费作为企业价值观的主要部分，在企业的日常运营流程当中，企业都能够透过产品消费传递出自己的企业价值观，不但承载了企业本身的价值观和经营策略，也涵盖了企业许多方面对待商品的方式以及对待用户的方式等诸多层面。良好的公司文化可以获得客户的共情，突破地区间的产品线限制，以便开展跨越地域的业务活动，甚至对一个公司所制造的各个类型商品的形成紧密联系都有非常好的促进作用。

2.2企业文化有利于提高企业品牌价值

企业文化对于提升企业品牌的价值具有重要作用，这个作用是通过对企业品牌的创造能力产生影响而形成的。当前，越来越多的企业重视企业文化建设，企业文化中的符号化、公式化与喊口号等一系列表面现象并不少见。但是，只是表面的表现总会给人一点千篇一律的感受，不仅不能够彰显企业的特性与不可替代性，而且也不能够突显企业的底蕴，很难对于企业员工产生凝聚作用，更别提得到消费者的认同与选择。优秀企业文化必须是具有鲜明个性的，其所彰显的企业特色可以反映出企业的文化底蕴，而丰富的文化底蕴则为企业品牌提供了源源不断的创造力，从而对企业品牌价值产生积极而长远的影响，有效地促进企业品牌消费，提升企业品牌在市场竞争中的影响力。

2.3企业品牌消费是企业文化的重要组成部分

企业品牌消费是企业文化的重要组成部分，一个企业的自身品牌的重要组成部分最能够表达出企业文化的精髓，也最能代表消费者对于企业品牌的认同程度。在一定情况下，企业品牌消费是在商品的生产活动之中，以及企业的经营活动之中进行创造而得到的结果，天然地就具有该企业独有特质，是企业物质形态与精神财富的双重体验。

同时，企业文化也对企业品牌消费的国际市场地位，具有至关重要的意义。而企业品牌消费在国际市场上的位置，必须由企业文化为基石。唯有通过公司文化培养起难以取代的影响力，切实对公司的影响力做出提高，才可以提高公司的产品消费。就公司的成长而言，实力、资源以及可持续成长的能力，这些实力才是反映在公司的竞争力里面，所以，增强公司竞争力和提升公司的影响力是分不开的[3]。

2.4企业文化决定企业品牌的市场定位

在激烈的市场竞争中，一家公司所产生的公司文化对这个公司的品牌消费产生了十分重要的影响，公司文化唯有通过持续的发展提高公司品牌的社会认知度及其在国际市场中的竞争力，才可以给公司的发展带来强劲的发展力量。而且，在公司的发展壮大过程中，公司的经济实力、活力、市场潜能以及可持续发展的潜力等，都和公司在国际市场中实力的高低密不可分。企业品质的高低所依赖的，并不是人力、物力和财务上的支持，反而需要公司文化这种潜在的人文影响力。

2.5企业文化是企业品牌形象的核心

任何一个企业在其运营的活动当中，最基本的就是公司文化的建设与发扬，因此，公司在其经营行为和管理行为当中，进一步地发展自己，使公司的运营活动所产生的特色和公司文化的特色充分的结合。这里，企业价值观所具备的基本特征主要体现为企业价值观原则、企业品牌价值、道德规范、行为准则、产品品质、公司规章制度、企业的价值观、以及企业的社会文化底蕴等方面。尽管，这里的企业价值观是涵盖了整个公司价值观的核心，但是，公司价值观不但将整个公司在经营管理活动中所产生的所有基本价值观都涵盖在其中，而且同时还将整个公司的，上至企业的管理层、下至企业基层员工在进行本职工作过程中，也都必须要遵循的所有基本价值观。公司的核心就是其所体现出的公司精神，这给公司成长带来了源源不断的力量。

3 企业文化对企业品牌消费的积极影响

3.1提升品牌的价值创造能力

企业文化可以有效地提升企业品牌消费价值的创造能力，但是，在现阶段的市场经济之中，大部分企业创建的企业文化，基本上都成为了一种形式、一句口号，使得企业在整个经营过程中，都缺乏了一定的企业个性。然而，企业要想在激烈的市场竞争中具有显著的地位，要确保公司能够具备长期可持续经营的能力，就必须建立和完善良好的公司文化，所以，公司在建立品牌文化前，就必须保证公司文化具备强烈的风格、特点和独具的文化底蕴，唯有全面掌握这种特征，才可以给公司品牌消费带来正面的作用，进而提高公司品牌消费的能力。

3.2有利于降低交易的成本

在企业经营发展的历程中，效益始终都是公司的运营过程中的主要指标，而生产成本的合理减少将会进而实现公司的利润得到提高，于是，公司就必须努力的使运营业务过程中的生产成本减少。在企业经营发展的历程中，优秀的企业文化能够减少企业交易成本的降低，例如人力资源的交流和分享。良好的公司文化也有助于在经营成本最低的状况下，各生产要素的有效配置，进而形成了一种合理配置人力资源的社会，从而降低了公司生产的经营成本。在企业外部的市场营销过程中，良好的公司文化也可以提高公司的产品认知度与说服力，在企业与外部顾客和公司内部交往中更具备贸易上的优势，也就能够有效减少公司经营成本。

3.3有助于规范企业行为

在现代的市场经济发展进程中，由于任何一家公司基本上都在大力发展文化企业，从而使得现阶段的市场经济，在某种意义上来讲，也就是一个文化市场经济。所以，如果一家公司所建立的时候企业文化含量越高，那么这种公司在市场竞争环境中的文化优势也就会更加突出。而公司在进入市场的时候产品文化含量越高，那么这种公司也就是越容易把握住提高效益的机遇。从原理上来说，任何一家公司所建立的企业文化及其所运营的经济活动，在某种意义上，就必须有着其内在的统一性。因为企业的各种活动和企业文化之间，其实质上也有着彼此包容的特性，所以，一旦把企业文化全面的纳入到公司的管理行为流程之中，则将会导致公司的活动越来越合理，控制将会越来越完善。主要由于公司文化对企业活动是有着无形推动功能的，可以规范公司的运营控制活动[4]。

3.4有利于加强渠道管理

对任何一家公司来说，其软实力最主要是透过公司文化来表现的，所以，这个软实力就是公司获得强有力的核心竞争力的关键因素，也就是整个公司在经营发展过程中的精髓。公司文化对公司整体运营发展流程来说，能够清楚地引导公司人员的价值导向和行为方向的发展，与此同时，又能够进行规范和制约公司员工的思想和心理。公司文化一方面是通过健全内部的管理体系，一方面是通过道德规范来发挥规范功能。

4 依托企业文化促进企业品牌消费的优化路径

4.1进一步加强对企业文化与企业品牌的重视

想要增加公司文化与公司品牌中的内容，必须在经营管理的思想中提高对于公司文化与企业品牌的关注。应该认识到，想要取得更大的市场份额最有效的方法就是拥有一家在市场上拥有绝对优势与强大竞争力的公司，而这样的企业必定是扎根于良好的公司文化当中，离不开公司文化的丰富与熏陶。所以，上至所有企业的经营管理者，下至每一个企业员工，都必须良好建设企业文化和企业品牌的意识。同时，我们在建立与管理企业文化和企业品牌的过程中，不仅仅在于对内部要素的关注，更必须提高对外部要素的关注，从消费者层面加强企业文化与企业品牌建设。消费者是企业经营活动的终端，也是企业利润的源头，提高消费者的满意度，有利于促进消费者对于企业文化与企业品牌的认同程度。

4.2促进企业品牌消费向企业文化回归

企业品牌是企业发展的重中之重，关系到企业的核心竞争力。为了全面促进企业的可持续化发展，企业竞争力的提升除了在产品策略和服务策略方面有十分具象的体现之外，更体现在品牌消费与企业文化的竞争。与企业品牌相比，企业文化具有更高层次、更强包容性，促进企业品牌消费向企业文化回归有利于从根本上提高企业的核心竞争力。在激烈的市场竞争中，企业品牌消费最终要落实到人才方面的竞争，而人才竞争的最关键要素，不仅体现在个人能力方面，更体现在企业人才凝聚力方面。因此，只有在注重以人为本的企业文化基础之上，对企业人才进行培养，注重提升人才价值理念，形成以人为本的企业文化，才能够营造出一种良好的工作氛围，真正提升以人为本的企业竞争力，从而对企业品牌消费产生积极的促进作用。

4.3采用先进营销手段宣传企业文化与企业品牌

为了提高企业文化的影响力，促进企业品牌消费，需要全方位地进行企业文化和企业品牌宣传。为了达到有效宣传的目标，采用先进的营销手段，加强对于营销渠道的开拓显得尤为重要。在具体的营销方式上，首先需要加强企业的广告传播，据相关数据研究表明，扩大广告投入对于企业品牌的宣传是最具成效的方式之一。在广告投入的规模上，企业要根据各自的实际情况量力而行。较大型的企业可以成立专门的市场营销策划部门，中小型企业可以采用外包的方式，聘用专业广告公司。除此之外，还需要有效地运用不断涌现的新媒体营销手段加强公关传播。充分运用大众媒体，合理跟随社会热点，吸引媒体的报道与公众的关注。

4.4提炼企业文化，融入到优质产品和服务的开发之中

一个企业所拥有的优质产品和服务是这个企业文化所促成的。现如今，商品和服务早已不再像过去一样，仅仅满足人类的基本生活需求，而且开始扩展到需要如何改善人类的生存品质方面。优质产品的研发和推广应用，可以带动人类进取的生活潮流。而优秀的服务，是一家公司得以长期不断发展壮大的基础保证。良好的售后服务能力来源于企业精神及其对员工心理影响的作用，而公司中的每一个人员都是企业文明的传承者和传播者，因此员工素质的高低，也就会直接决定着企业产品与服务的好和差，进而直接关系着企业的发展壮大成功与否。在企业文化的建设当中，要把优质产品的提供和培育与优秀员工有机的结合起来，建立优秀的员工队伍，用优质的管理团队，创建优质的企业，提供优质的服务。

4.5拓宽营销渠道，全方位进行企业文化和品牌宣传

要实现对企业产品的有效宣传，就需要在传播渠道上增加对企业文化和公司产品的宣传。在传播战略上，首先，是企业对广告的充分利用，根据美国国外一份研究表明，如果要想创建一个具有国际性的企业品牌，那么在广告投入方面便需要上亿的资金。在全美，企业在广告方面的总投资便达到了全国广告总投资的57%以上，甚至超过了全美GDP的2%以上。其中，规模比较大的企业还针对广告宣传，专门创建了相应的广告策划、广告宣传等有关部门，而规模比较小的企业，主要采取的则是招募的方式。其次，是企业对公关宣传的充分利用。公关传播的过程中，不仅需要依靠企业的口碑，而且也需要依靠良好的媒体。主要是因为消费者以及广大受众群体的口碑宣传及其有限，即使口口相传的效果比较显著，但是也不能够充分达到企业理想的目标，因此，需要充分借助广大媒体，尽可能地创造引人瞩目的新闻缘由，例如慈善事业、文化教育事业以及体育事业等，同时，还可以充分地利用社会热点事件等，以此来进一步吸引广大媒体的关注以及报道。除此之外，还可以采取名人效应为企业代言，以此来实现企业品牌传播的最优化[5]。

4.6加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象

现阶段企业之间竞争，已经不再是产品生产方面的比拼，而逐渐地转化成为产品之间的竞争。因此，如果企业产品不具有良好的品牌，那么将会很难在竞争之中取得优异的成绩。所以，企业需要对产品品牌进行大力推广。然而，企业要想大力推广、宣传产品品牌，那么有效提升企业在激烈市场竞争中的品牌地位是必然趋势，主要是因为企业品牌的创建与企业在国际市场中的声誉是息息相关的，同时也会间接影响到某一个地区甚至是全国的经济发展速度。企业品牌的创建，是对企业文化的一种平面表达，而企业文化也是企业品牌创建以及发展的基石，因此，也只有企业文化能够将企业品牌塑造成一个三维立体的品牌。企业品牌从根本上来讲是优秀的企业品牌水平高并且实现了企业精神有效传递的产品。与此同时，为了给人们留下好的企业形象，光靠优质品牌是不够的，一定要将其传递开来，让民众了解与认可，得到大家的认可和赞赏，唯有如此才能使公司从诸多竞争对手当中脱颖而出。

5 结语

经济发展与社会进步，带来了市场需求的多元化发展。企业必须认识到消费者的需求已不仅局限于物质需求，而是对于物质与精神双重需求的综合。企业文化与企业品牌消费对于企业的经营也由此更加变得举足轻重。从企业文化对于企业品牌消费影响的层面塑造企业独特的品牌文化，使得企业品牌消费在企业文化中不断得到促进，有利于从根本上提高企业的市场竞争力与可持续发展能力。

参考文献：

[1]刘小扬,王自强．企业文化对品牌营销的影响分析[J].东方企业文化,2015(15):23-23.

[2]周玥.新媒体环境下品牌传播媒介策略创新研究[D].华中科技大学,2014.

[3]薛岚丹.企业文化对企业品牌营销的影响研究[J].才智,2017(22):271.

[4]揭正国.企业文化对企业品牌营销的影响及对策[J].山西青年.2018(11):173.

[5]闫瑞.企业文化创新对企业管理创新的影响分析[J].消费导刊,2019(49):240.