基于服务公平性感知的卷烟零售户满意度研究

万悦    江西省烟草公司南昌市公司

摘要：烟草零售户对烟草企业生产的商品和服务越来越关注，如何在烟草行业中持续赢得零售客户的青睐，提升竞争力，并达到顾客的满意程度，已成为现代卷烟企业必须面对的全新挑战。在此背景下，本文通过分析卷烟零售客户满意度的现状以及存在的问题，提出了提升客户满意程度的措施。卷烟企业应当不断加强对客户实际需求的技能掌握，并根据行业标准不断改进服务卷烟零售客户的标准和技巧，因此研究卷烟零售客户对企业满意度的相关问题，具有重要的研究价值和实际意义。

关键词：卷烟零售户；服务公平性；消费者满意度

引言

随着国家经济水平的飞速提升，烟草流通体制也在逐渐完善，对卷烟零售户产生了一定的影响。如何抓住和留住卷烟零售户成为当前烟草行业发展中的重要问题。零售户作为卷烟消费最基本、最活跃的因素，是决定卷烟市场占有率高低的关键因素。在卷烟消费市场中，烟草公司的直接客户并非广大吸烟者，而是那些从事卷烟销售的零售商。零售户是零售企业与客户之间最基本的接触对象，也是卷烟销售的主要阵地，更是烟草商业企业赢得市场的关键所在。对于现代烟草行业而言，密切关注零售客户的销售动态以及对烟草公司的评价，具有重要的意义。因此，本文从“三满意”视角下分析我国当前卷烟零售业现状及其存在的不足。基于公司满意、零售商户满意和顾客满意三项营销理念，烟草企业在运转过程中，首先必须明确市场导向，了解顾客需求，认真贯彻落实国家相关政策，并坚持消费者利益至上的原则，然后采取科学有效的管理措施和调整方法，全面解决卷烟零售户在服务工作中所产生的各项问题，优化顾客体验，以此获得良好的行业口碑，凝聚市场核心竞争力，从而为实现可持续发展奠定扎实基础。近年来，经济全球化进程加快，市场竞争日趋激烈，客户对产品质量要求也越来越高，卷烟零售户的消费心理和需求发生了深刻变化，这使得卷烟零售业面临着前所未有的挑战和机遇。因此，对于卷烟零售商户的调查已变得日益紧迫。

一 顾客感知的服务公平性对其满意度影响的理论基础

（一）服务公平性理论

长久以来，公平理论的探讨一直存在，但直到20世纪80年代中期，欧美学者才开始逐步将其应用于工商企业经营领域，并最终应用于商品或劳务的交易过程。在服务企业的研究领域里，公平性也同样受到重视。Clemmer，一位美国心理学家，率先提出了公平性理论，并认为社会交往公平性理论对于服务性公司和消费者之间的互动具有合理的影响[1]。

在进行比较时需要一个参照体系，而服务自身不同于有形产品的某些特点使服务公平性评估过程中的参照体系具有独特之处。

1.服务无形性特点决定顾客不能直接而精确地测量他们的收入。在缺乏有形产品那一类能客观测量与掌握产品质量的标志时，顾客先前接受相同或相似服务的体验常常成为他们评判服务结果、过程及交往公平性等方面的主要参考目标，而当服务性企业提供服务缺乏一致性时，顾客则觉得他们正接受与先前不同的服务，进而是一种不公平感[2]。

2.产品有一个属性是制造和消费同步进行，让消费者充满热情。客户与客户之间是互相影响的，更多时候是客户接受服务时或接受服务前的等待时间内对其他接受服务的客户进行观察，服务性企业如何处理服务结果，服务过程以及服务交往等问题对服务现场其他接受相同服务的客户也同样形成了客户心目中公正的准则。

3.服务性企业所建立之服务标准与服务承诺亦为客户评价服务公平性之重要参考目标。一旦服务性企业为其自身制定出有关服务结果、服务过程以及服务交往等方面的服务标准，并对客户作出服务承诺时，客户便会将这些服务标准与服务承诺视为服务公平性的参考对象，而服务标准与承诺则成为衡量客户服务公平与否的尺度，若是接受服务时对于服务结果、服务进程以及交往等方面的经验达不到服务标准或者服务承诺所能提供的保障程度，则客户极易出现不公平感。因此，顾客在评价服务公平性时更注重自己与他人的比较，更注重与以往自身经历的比较，更注重与服务标准和服务承诺的比较。

（二）顾客满意度理论

1.顾客满意度概念

在20世纪70年代，消费者对公司提供的商品或服务与其需求的绩效和预期进行对比后，形成了一种自我感知状态，即消费者满意度。顾客满意不仅能够帮助企业获得市场的认可，还能凝聚核心竞争力，获得优秀的信誉和口碑。消费者对公司所提供的商品和服务所产生的主观评价，与其自身承担的成本相比，构成了顾客的满意度。顾客满意是指在消费者购买产品时，能够感到有价值的利益，即消费者认为该产品及服务符合他们的要求并愿意支付一定的价格来购买这种产品或者服务。顾客的自我感受状态，是指当一个人对某种商品或服务的可感知效用与其期望进行比较时，所产生的愉悦或失望的心理变量，即顾客的满意度。

2.顾客满意度的影响因素

顾客对产品或服务的感知满意度是基于“差距模型”的主观心理感受，其中情感和期望两个方面是影响因素。其中，情感是顾客满意度的重要构成要素之一。在当前的学术界中，对于消费情感与顾客满意感之间的关系，存在两种不同的观点，其中一种认为顾客满意感是一种具有积极意义的消费情感。另一种观点则认为，满意感在不同程度上受到消费者购买行为中其他各种情感的作用，并不总是积极的。David and Auke的研究表明，满意是一种介于强烈的积极情感和微弱的积极情感之间的愉悦体验，它能够带来一种愉悦的感觉。另一种观点则强调满意感会使消费者产生愉悦情绪，进而提升顾客忠诚度。对于149个描述消费情感体验的词汇，Havlena等人进行了聚类分析，结果表明满意感与高兴、快乐的涵义具有相似之处。另外，他们还发现了一个有趣现象——在某些情况下，满意感会受到消费者情绪状态的影响。Mano的研究表明，满意是一种积极的情感，它比高兴和快乐更加强烈，更接近于兴奋，而不是相对平静的轻松。另一种观点认为，消费者的满意度主要受到其情感因素的影响，这是最为重要的因素之一。根据Oliver和Weiner等学者的研究，满意感并非一种消费情感，而是一种更深层次的情感体验。他们在对顾客满意度进行测量时，把满意定义为“能够使顾客感到愉快”或“能够促使顾客产生愉悦体验的程度”。早期的Westbrook研究表明，除了传统的期望和预期不一致的模型，个人情感也对顾客的满意度产生至关重要的影响。

消费者期望和客户信心都是消费者在自己的体验和逐步了解自己状况的基础上逐渐形成的，也就是消费者在以往体验或非经验性条件下，对自己提供的货物或劳务的质量所作的评价和期望。通常情况下，消费者需累积了解某一企业所制造之货物或劳务，其包含之内容且预设真实之消费体验，但却是由外界资讯所得之关于该产品之累积资料。一方面顾客对未来质量的期望将影响到顾客满意度，扩大顾客期望能提高积累的顾客满意度，而不是当前的顾客满意度；另一方面，客户可能会基于以往消费经验与非经验信息持续地期望产品质量。在成熟市场上，由于客户可能拥有大量质量认知经验，所以客户预期通常会产生较低的更新过程，这说明预期更新过程并不会产生显著影响[3]。

（三）客户抱怨、服务补救和客户满意的关系

1.关于消费者投诉行为的研究多在20世纪70年代开始兴起，主要受西方消费者至上主义影响较深，其中主要有代表性的学者Rest and Andreason。理论界普遍认同的消费者抱怨行为理论，是Singh所提出的，该理论指出消费者抱怨由一系列多重反应构成，这些反应完全或者部分是由于某一需求时所出现的不满所导致。国内调研消费者抱怨中还包含消费者不满。早期消费者投诉研究主要关注各领域消费者投诉整体状况研究、总结投诉反映特点和方式等问题，而后期研究热点则集中在造成不同反映行为效果的各因素方面。

2.服务补救消费者满意与顾客再购能力之关联。研究显示，一个接受满意度补救服务后抱怨的消费者选择意愿要高于满意且没有不满的消费者。而服务补救虽然是使消费者出现不满意之后的行为，但是当管理得当时，却能产生较大的重新选择意向。

3.消费者投诉，售后服务补救和消费者满意三者之间的联系。消费者投诉关系到顾客的满意。当消费者投诉或客户对货物或服务感到不满时缓解认知不连贯的行为方式。如此，顾客可能会采取抗拒货物或劳务以表示不满，不满的顾客可持续进行挑选。如果企业在面对顾客抱怨时采取正面回应，并予以解决，那么完成解决工作后，顾客依然会感到满意，从而对企业产生信任感。

（四）基于卷烟零售客户感知的服务公平性对其满意度的影响机制

1.卷烟货源供应策略

当前，按照国家烟草专卖相关规定，国内卷烟市场引入和实行了按用户定单配送货源即立足市场、面向用户，逐步形成和完善以坚持烟草专卖体制为核心。影响卷烟零售户对货源公平性认知的因素有紧俏品牌的供应数量、月总量限量等。卷烟销售中烟草公司通常会依据季度顾客测评结果针对不同等级或者类别的顾客采取不同货源供应策略。

2.卷烟价格供应策略

结合当前卷烟市场的价格机制以及销售渠道来看，目前分为调拨价、批发价和建议零售价三个层次。所谓的调拨价，是指卷烟生产企业计算人工成本和生产材料价格后定下的卷烟价格，并以此价格销售给卷烟销售公司，而批发价是卷烟销售公司按照国家标准统一售卖给超市、烟酒专卖点等零售户的统一价格。最后的建议零售价，即是零售户遵循卷烟销售公司建议定下的价格，出售给人民群众[4]。

当前，我国卷烟的批发价格是由国家或烟草公司统一制定，从而保障了市场经济稳定，避免价格浮动过大的问题。不同的零售户会对批零差率（毛利率）产生不同反应，如果批零差高于成本，零售户获取利润较多，就会感到满意：反之，如批零差低于购进成本，则零售户获取利润较少，会对烟草公司的供货产生不满情绪。基于此，烟草公司应积极了解客户需求，并结合当地市场价格走势进行分析，从而组织货源，完善销售工作[5]。

3.服务公平性

卷烟商业企业销售卷烟的具体流程如下：

（1）客户拜访

第一步登门拜访的主要内容包括询问客户需求，介绍产品业务。零售户会根据客户经理的拜访态度来判断烟草公司的服务态度和水平，能否做到公平、公正、公开。在此拜访过程中，很容易被时间和空间所限制，影响沟通，导致客户心情不佳，从而影响业务开展。

（2）电话访销

电话访销是连接烟草企业与零售客户的沟通桥梁，如果登门拜访不顺利，也可以通过电话访销消除误会。此环节中，不仅要了解客户内在的真实需求，还要促进订单达成，实现互惠互利的合作关系。

（3）卷烟物流配送

在完成上述两项工作后，卷烟物流配送环节也不容有失，如果配送环节出现问题，不仅会导致与零售户的合作关系产生裂隙，还会降低烟草企业的市场口碑。因此，配送人员一定要提高重视程度，只有保障物流的高质量配送和资金安全，才能促进卷烟销售的可持续发展。

二 服务公平性感知的卷烟零售户满意度原因分析

服务公正性主要由结果公平性、过程公正性、交往公平性、服务公正性等四大要素所构成。四类的公平性对消费者满意度也有间接作用，通过服务补救可以达到再次让顾客满意的效果。如果企业对顾客的负面情感采取有效的补救措施，顾客则会再次购买企业产品使其满意。由于人们选择商品或服务时希望得到期望的某种结果，所以，相比较其他类型的选择公正性，服务选择公正性更能体现和影响消费者的选择行为意愿。卷烟零售户的订货流程中，过程公正性与结果公平性也是影响消费者满意度与选择能力的主要原因。可见，卷烟零售户对购买烟草公司的卷烟，获得公平的对待，在价格和专卖服务方面的满意与否，都会影响顾客的订货积极性和销售积极性[6]。

三 结论与政策建议

（一）结论

卷烟零售户感知的结果公正性，以及服务程序公正性都直接会影响消费者对卷烟企业服务的满意度感。服务结果公正性是影响消费者行为意愿的重要因素，而且卷烟企业在运转过程中，必须实行全国统一卷烟批发价格和政府建议的零售指导价位，市场分析也表明服务定价公正性是一项相对独立的公因子。

烟草公司作为一门利润极高的垄断型行业，市场形象和口碑至关重要，不容半点墨染。因此，更应关注零售户对公司的整体评价，向顾客提供公开透明的信息服务，接受人民群众的监督。与其他行业的顾客相比，卷烟零售户是烟草市场中的弱势群体，因此，烟草公司在卷烟供货工作、专卖服务方面的公平性对零售客户的感知服务公平性影响很大，所谓利可共而不可独，不仅要做到让零售客户和消费者满意，还要为广大卷烟零售户提供更多的经济利益，从而获取相应支持。

服务结果是影响顾客满意度的重要因素，如果因为服务质量不达标，导致零售户满意度下降，可能会让其到烟草公司投诉。在此过程中，需要烟草公司给予正面答复，并且帮助其解决问题。一旦发生货源分配不均、不合理，送货不及时，工作人员服务度差等情况时，零售客户第一反应是能不能在烟草公司的帮助下解决上述问题，这便是服务结果对顾客满意度的影响。交往公平性是通过正面情感间接地影响满意感。比如顾客受到服务人员的礼遇，就会心情愉悦，提高满意度，反之则会下降。

正面情感也是影响顾客满足感的关键因素。顾客满意并不仅是一种认知性的过程，它也包含着情感和归因的因素。客户在消费行为历程中产生的情感感受，会影响其对消费行为体验能否得到满足的评价结果。而国外不少专家学者的研究成果也都证实了情感是影响客户满意程度的最主要原因。本次调查结果显示，正面情感对消费者满意度具有重要的影响，因此不容小觑。

（二）政策建议

要想促进烟草行业发展，政府部门必须保证烟草信息的公开透明力度，以此号召人民群众共同监督，力求做到真实准确，不存在虚假信息，从而为顾客提供良好的服务质量。对类别不同的卷烟零售户，要做到一视同仁，提供完全相同的基础性服务，并且还需要参考烟草公司制定的卷烟货源供应信息公开政策、专卖公开政策以及专卖管理法律等，以此为管辖范围内所有卷烟客户提供信息服务，尽量做到及时发现问题，帮助卷烟零售户解决经营过程中遇到的困难。

基于卷烟零售户的主要服务对象是消费者这一问题，在构建卷烟营销体系时，应向着营销渠道网络化，战略品牌市场化的方向发展，从而满足消费者需求，并为烟草市场提供源源不断的推动力。

订购适合市场需求的卷烟，保障渠道方便快捷，是满足零售客户需求、促进烟草行业水平发展的最佳方法。因此，在开展管理工作时，务必做到明码标价，并且要进一步完善关于零售客户价格自治的相关制度。对于违法乱纪、无视法规者严惩不贷，维护法律尊严，确保其他卷烟零售客户的合法经营权益。此外，客户经理需要化被动为主动，向零售客户提供优秀的服务，以此促进当地卷烟市场消费，满足顾客需求。

参考文献：

[1]陈青梅,郭安宁.基于PLS路径模型的烟草商业企业卷烟零售户满意度测评研究[J].中小企业管理与科技,2017(15):127-129.

[2]刘建,王冬.关于影响卷烟零售户满意之难点思考[J].现代商业,2013(10):61-62.

[3]皇泽鹏.张家界卷烟零售户满意度测评及其提升策略研究[D].湖南:中南大学,2010.

[4]马兰.浅谈如何提高卷烟零售户满意度[C].//宁夏烟草学会2017年学术年会论文集.2017:291-295.

[5]李汀桂.基于ECSI模型的卷烟零售户满意度测评模型构建及实证研究[J].消费导刊,2021(29):78.

[6]翟姝.关于新形势下提高卷烟零售户服务满意度的思考[J].财讯,2020(12):163-164.