新零售思维变革及发展研究

初晓翠    高岩    山东省市场监管监测中心

摘要：新零售是在数字技术驱动下由消费者推动的零售业变革，以信息技术为纽带，产品营销和技术营销并行推进，打造围绕消费者需求为中心，以线下体验导向线上消费购物、线上购物融合线下体验的新型零售模式。新零售模式重构了零售思维、场景、服务、运营等环节的关系，实现了信息技术在消费零售领域赋能。本文深入研究了新零售模式内涵及特点，并结合盒马生鲜探讨了新零售模式思维创新和技术创新，提出传统零售企业转型发展建议，以期推进传统零售模式向新零售模式转型发展。

关键词：新零售；盒马生鲜；新业态；思维变革

0引言

随着人们消费能力和消费水平的提高，消费者已不再局限于产品质量本身，而是强调产品质量与消费服务体验并重。互联网、移动支付、快递物流等技术的迅猛发展，催生了零售领域新模式、新经济、新业态，为新的销售模式奠定了技术和基础设施条件。但近年来，随着传统零售业增速放缓，电子商务零售增速也呈现下降趋势，流量红利趋于萎缩，在此情况下，部分电商巨头开始深耕线下零售业务，部分线下零售企业主动上线，由此催生了新的零售业态，即“新零售”模式，如永辉超市通过超级物种优质生鲜加工强化消费者购物体验；宜家家居在线下销售和服务体验的同时提供美食提高客户黏性；优衣库以APP触达消费者和提升购物效率。随着消费升级、场景革命和新技术应用，新零售模式对线下零售业务和线上电商业务产生冲击，有力地促进了零售领域变革与创新。

1 新零售内涵及特点

1.1 新零售内涵

2016年10月，时任阿里巴巴集团董事局主席的马云在云栖大会上提出了“线上+线下+物流”的新零售理念，引发行业领域和专家学者关注、研究，并形成了一系列研究成果。新零售业务即以互联网为依托，综合运用大数据、人工智能等先进技术对零售产品进行生产、物流和销售过程的升级改造，实现零售业务业态结构和生态圈重构，实现线下体验、线上服务、现代物流有机融合的零售新模式。与传统的零售业务模式相比，新零售业务包括消费者、商品、物流三个方面要素，以此满足消费者个性化服务需求，提升线下服务体验和购物体验。

1.2 新零售模式特点

1.2.1 消费者赋能

无论是传统零售模式或新零售模式，均具备“消费者”“商品”“场景”三个要素，但传统零售模式与新零售模式侧重点存在显著差异，传统零售模式侧重于“场景”，即通过精心设计、选择场景位置、布局，较少关注消费者与商品，但在新零售模式下，注重以消费者为核心，例如，在商品生产研发方面，形成了注重消费者需求的C2M模式，实现围绕消费者需求为导向的订单式生产。

1.2.2 全业务链条服务

全业务链条服务即新零售模式通过建立、整合多种类型渠道形成满足消费者需求的复合型消费体验，如PC网店购物、移动APP消费购物、微信商城、直营门店线下购物、加盟门店等，通过全面打通业务链条，实现多渠道融合、线上线下全业务覆盖。在新零售模式下，为消费者消费地点、消费购物方式、消费购物时间提供便利性，消除了时间、空间对消费购物的影响，借助互联网工具获得交易信息，最终促进和完成消费行为。新零售模式下全业务链条服务具有三个特征，即全程性、全面性、全线性。全程性即消费者在接触、比较、下单、分享等消费环节中，零售企业与消费者保持全过程、零距离接触。全面性特点即企业可跟踪和积累消费者消费全过程数据，并在消费过程中结合消费者消费决策变化给出个性化决策建议，有效提升消费者消费购物体验。全线性特点即消费者消费场景供给由单一消费购物模式向线上线下全渠道覆盖发展，全渠道包括线上实体渠道、线下门店渠道。在传统零售模式下，往往存在渠道分散、成本上升、利润空间压缩、客户体验不佳等问题，而新零售模式则强调单向销售向双向互动转变、由线上线下双向并行向双向融合、由各要素割裂向商品、消费者、场景等数据共融互通发展，为消费者提供全方位、跨渠道、无缝化体验。

1.2.3 数字化驱动

数字化驱动是新零售模式突破的创新驱动点，即新零售模式与传统零售模式的主要区别。新零售模式主要特点是数字赋能，即消费者数字化、终端渠道数字化和营销策略数字化。在该模式下，零售企业核心竞争力不局限于商品价格、商品品质、营销策略，而是融合信息技术实现客户信息集成与数据分析，为客户提供精准化、个性化服务。

2 盒马生鲜新零售模式案例及创新分析

2.1 盒马生鲜零售模式案例分析

盒马生鲜是阿里巴巴旗下的新零售平台，其特点是以消费者为中心，综合运用大数据技术、移动互联网技术，衔接线上消费、线下体验和物流配送等环节，根据消费者个人需求进行数据收集和分析，通过“人”“货”“场”三者最优匹配，以此达到快速、精准营销的目的。盒马生鲜的新零售模式体现了互联网时代背景下新零售模式的重构[1]。

在“人”的思维创新方面，盒马生鲜实现了营销思维创新，现代营销理念中强调以消费者为中心的营销理念。盒马生鲜对“人”“货”“场”三个基本商业要素进行重构和解析，构建了以消费者需求为牵引、以丰富多样的商品为基础、以精准选址的消费场景为媒介新零售模式，盒马生鲜零售模式充分契合了消费者群体年轻化，群体由基础物资需求向体验享受型、多元化发展转型。有效衔接了消费者对场景、空间体验要求不断提高、差异化诉求日益增强的特点，由此可见，盒马生鲜不仅针对性满足消费者时下消费需求，而且能够针对特定消费者群体推行“鲜美生活”的生活方式。

在“货”的思维创新方面，盒马生鲜突出体现了生鲜商品配送速度和新鲜度，一方面在商品供应商选择方面强调选择鲜活度高、质量良好的商品，物流配送方面确保自建物流可在30分钟内送至客户手中，并通过倡导“小包装”“一餐食”概念约束消费者过度消费行为，倡导绿色、节约、健康的时尚消费概念。

在“场”的思维创新方面，传统零售模式中的消费场景侧重于商品展示和促成销售的作用，其选址对商圈环境要求较高。在盒马生鲜模式下，“场”的作用体现在线下引流体验方面，线上通过大数据分析进行精准营销推送和营销目的。在场景选址方面，盒马生鲜依据大数据分析区域性消费者群体整体画像和线上购买活跃度，实现盒马生鲜线下体验与线上消费紧密衔接。在零售空间布局方面，新零售模式下，线下零售空间与线上零售空间深度融合，消除了线上线下零售空间的界限与边界。因此，基于数字化、智能化的新零售经营模式实现了零售空间业态整合升级。在仓储空间方面，盒马生鲜采用“周转前置仓”“店仓一体化”仓储模式，实现了基于数字化系统支持的“仓”“售”“配”全业务系统。在消费空间场景营造方面，通过将线上场景拓展至线下，线下场景延伸至线上，有效满足消费者多元化、个性化需求，增强了消费者黏性。

2.2 新零售模式创新手段

盒马生鲜等新零售企业实现了新零售销售手段的创新，主要体现在精准定位、降低交易成本、不断迭代更新等方面。

精准定位方面，盒马生鲜目标客户定位于25岁至35岁年轻群体，性别主要为女性，该群体人员对消费品价格敏感度偏低，更为关注消费购物体验及商品品质。盒马生鲜通过精准定位和画像消费者群体消费心理、消费需求和消费能力，不断开发适合于消费者消费需求的产品，保证其利润空间。选址定位方面，盒马生鲜主要选址一线、二线城市市中心位置，优先选择临近写字楼、商务建筑等区域，临近写字楼等建筑的特点为年轻群体集中、交通便利，能够为线下门店带来充足的客户流量，并形成以消费群体辐射带动效应为媒介的营销服务模式[2]。此外，盒马生鲜辐射区域为半径3公里范围内，通过控制服务半径，一方面提高了配送服务便捷性、及时性，另一方面有利于精准掌握区域内客户相关数据，便于提供更为精准化的服务。

在降低交易成本方面，盒马生鲜形成了以消费者需求为中心，与消费者平等互动的营销服务模式，通过引导消费者参与到品牌建设中，最大程度降低营销成本。在营销渠道方面，盒马生鲜通过实现线上、线下相融合，最大限度降低了线下门店位置、租金对门店营业利润的影响，引导消费者线上购物、即时配送和第三方评价口碑，实现了产品价值可感知，最大限度降低了新零售模式交易成本。

在迭代更新方面，盒马生鲜持续在“选品”“服务”“运营”等方面进行创新。“选品”方面， 盒马生鲜与产地合作，采用产地直供模式，减少了商品流通、销售、运输等中间环节，有效降低了商品成本。在“服务”方面，盒马生鲜创造性地打造了以“吃”为中心的“生鲜超市+餐饮店+超市”多元融合模式，在保障产品品质的前提下提供用户七天无理由退货服务，有效增强了消费者消费服务体验。在“运营”方面，盒马生鲜通过与天猫超市协同运营，前置仓储与配送，面向消费者提供“3公里范围内30分钟送达”服务，兼顾产品品质与消费者个性化服务需求，有效增强了消费者对新零售品牌的忠诚度。

3 新零售模式下传统零售行业转型发展思路

3.1 多元化思维

思维的突破是新时期零售行业生存和发展的重要因素。随着大数据、移动互联网等技术的发展，信息技术与零售行业领域结合日益紧密，并呈现出新商圈、新业态、新模式。传统零售行业“坐店等客”模式生存空间被挤压，导致其利润空间逐渐缩小。传统零售行业要获得成功必须结合新零售思维重构商圈、重构零售与消费者之间的关系，积极借助大数据、移动互联网等技术精确感知消费者需求，形成以消费者需求为导向，以用户思维、互联网思维为基础的多元化零售模式[3]，以此指导传统零售行业决策和运营。

多元化思维即应对更为复杂多变的单一线上、线下的零售营销困境，零售企业可借鉴盒马生鲜新零售模式下的思维创新，通过营销思路、货的思维创新和消费场景思维创新，重构零售服务供应链、配送服务链、场景服务链，打造线上线下相互融合的“零售+体验式”的零售垂直服务端和“零售+产业链”的零售供应端，重构“大型生鲜商超+餐饮+O2O”全渠道跨界融合模式，以多元化思维应对消费环境变化、消费需求变化。

3.2 定位精准化

定位精准化即精确精准锁定目标客户、细分客户群体，借助信息技术刻画消费者群体画像，综合运用大数据、人工智能等技术科学选址，建设“小而美”新型体验式购物中心，提供沉浸式消费服务体验。

定位精准化着力解决三个方面问题，一是谁是我的客户，二是我能够解决目标客户的什么需求，三是自身与同类产品竞争差异，即零售竞争力。通过精准化定位客户、自身特点，确保自身服务匹配目标客户需求，有利于实现以客户需求为中心的零售服务模式，实现客户群体细分和零售服务供给差异化。

3.3 双线融合模式

双线融合模式即线上线下深度融合。新零售模式突破了线上、线下各自独立的经营模式，实现了“线上消费+线下体验”的有机融合。盒马生鲜双线融合模式聚焦于消费者需求，重构零售企业与消费者之间的关系，围绕满足消费者消费需求与服务体验重构线上服务、门店体验服务，为消费者提供碎片化、个性化服务，实现线上消费、线下沉浸式体验和物流配送服务渠道并行融合，以此适应消费者“微需求”[4]。

3.4 突出体验式服务

体验式服务是在对客户需求全面深入了解的基础上将客户需求融入线下门店场景中，通过聚合购物中心、超市、门店等多种实体商店，呈现多种实体店功能整合模式。体验式服务模式中，其业态应导向消费潮流，商品应满足新颖时尚特点，符合目标消费群体消费特点及消费心理。门店布局应别出心裁，增加试穿、试吃、试玩等沉浸式消费体验服务，积极迎合目标消费群体消费需求，满足客户消费体验，并引导消费者通过线上购物增强客户黏性。

3.5 推动自营获得更高利益和回报

新零售模式中，自营是零售企业效益增长的主要途径，通过自营化管理和服务，打通线上营销、线下体验和配送服务全业务链条，能够有效解决数据流通环节中的痛点问题，实现全业务、生态数据共享。如盒马大米、盒马鲜厨中都盒马生鲜自有品牌，其自有品牌占比约为10%。通过提高自营比例，实现店仓一体化，并围绕客户需求开发不同风格味道的特色生鲜食品，既能保证零售产品质量、特色，同时提高了配送服务效能，打造符合目标客户群体需求和新零售企业特色的烙印，助力企业获得更高的收益和回报[5]。

4 结语

当前，新零售模式尚需经市场、客户检验和探索，但结合盒马生鲜发展现状来看，新零售模式以信息技术为媒介，打通了线上、线下存在的隔阂，尤其是在消费定位、营销策略、消费体验、运营管理等方面迥异于传统的线下零售模式和线上电商运营模式，是传统零售领域发展的重要方向。

参考文献：

[1]金安楠,李钢,王建坡,等. 社区化新零售的布局选址与优化发展研究——以南京市盒马鲜生为例[J]. 地理科学进展,2020,39(12):2013-2027.

[2]王强,王超,刘玉奇. 数字化能力和价值创造能力视角下零售数字化转型机制——新零售的多案例研究[J]. 研究与发展管理,2020,32(06):50-65.

[3]赖红波. 数字技术赋能与“新零售”的创新机理——以阿里犀牛和拼多多为例[J]. 中国流通经济,2020,34(12):11-19.

[4]黄雨珊,李钢,金安楠,等.社区化新零售末端物流网络的对接与优化——以深圳市盒马鲜生与菜鸟驿站为例[J].地理研究,2021,40(09):2542-2557.

[5]于悦,李钢,金安楠,等.社区化新零售门店空间布局与影响因素研究——以成都市盒马鲜生为例[J].陕西师范大学学报(自然科学版),2021,49(02):86-97.