乡村振兴背景下高校助农电商直播营销模式探究

毕晓妮     德州职业技术学院

摘要：智能手机时代使得直播走进了人们的生活，而直播购物也成为时下人们最热衷的购物方式。农产品的原产地直播因为直观、真实且零距离展现产品，打开了农产品销售的新天地。电商直播助农营销模式也成为乡村振兴、网络扶贫在农村电商模式上的全新探索。本文立足“直播+助农”营销模式，分析了德州市电商直播助农新模式的发展问题，提出高校助农电商直播的建议，充分发挥电商直播促进地方乡村振兴的作用。

关键词：电商直播；农产品；乡村振兴；高校

0 引言

2020年4月，习近平总书记来到金米村调研脱贫攻坚情况时强调，“电商在推销农副产品方面大有可为”。《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出：“优化学科专业结构，支持办好涉农高等学校和职业教育。培养乡村规划、设计、建设、管理专业人才和乡土人才。鼓励地方出台城市人才下乡服务乡村振兴的激励政策。”在乡村振兴过程中，高校相比其他单位在科研、人才、文化等方面具有自身独特优势，应自觉承担历史使命和责任，助力电商直播助农营销模式。当前，如何服务乡村振兴，助推直播助农成为高校面临的重要课题[1]。

1 德州市农产品电商直播现状

1.1直播农产品种类丰富

德州市作为农业大市，农产品种类十分丰富。比如齐河县手工空心挂面、贾宋豆腐皮、小磨香油等农副产品，庆云县的小番茄、芹菜苗、铁皮石斛等农产品，宁津县的葡萄、驴肉、大蒜等，还有十大特产德州扒鸡、乐陵金丝小枣、武城辣椒、齐河西瓜、神头香椿、夏津椹果、陵县西葫、老唐烤鸡、十里河香醋、荷叶肉等。这些农产品通过淘宝、抖音、阿里、京东、美团、橙心优选等电商平台，不受时空、地域限制远销全国各地。

1.2农产品产地直播效果显著

随着电商时代的发展，人们的消费需求发生了很大改变，消费者不仅关注基本的消费需求，更加注重消费的体验性、互动性和娱乐性。直播消费甚至成为人们闲暇娱乐的方式，人们愿意为其买单！而“直播+农产品”这种模式将田间地头的场景展现在人们面前，给消费者带来的视觉冲击，犹如亲临现场一样的体验，极大地刺激了消费者的购买欲望。消费者消费需求发生改变的同时，消费方式也在发生着变化。消费者通过直播可以看到农产品的种植情况、生长过程、产品品质、加工环境等各个环节，这种沉浸式的农产品销售模式，极大地满足了消费者的体验需求，使消费者对产品产生信任而达到提高销量的目的。

德州市夏津县后赵庄村生产的红薯远近闻名，2021年“双十一”期间，通过直播，刷新了薯农们的销售业绩，一天销售量可达到3万斤至4万斤，营业额比平时能提高五六万块钱。直播打通了农产品的销售渠道，也提高了农民的收入，对“三农”发展具有促进作用。

1.3政府参与引导农产品直播创新形式

首先，德州市各县市区加大对农村基础设施的建设，优化网络配置，大力推进电商快递物流协同进村，增加物流站点、行政村网点，保证快递进村到户。其次，政府官员通过与平台合作，创新直播形式。市委副书记、市长杨洪涛，庆云县县长孙洪昌，夏津县副县长任桂英，齐河县人民政府副县长王炜，平原县副县长何新梅等纷纷化身带货“主播”加入到农产品直播队伍中，为家乡的农产品代言。政府官员直播带货，推广了德州特色农产品，丰富了政务服务的内容。同时借助权威身份提高产品的可信度及农产品的销售量。由此，政府的参与给产品的直播销售带来了强有力的保障，通过政策对接、及时扶持，充分发挥了政府的权威性和公信力，提高了地方产品销售量的同时也动员更多的人参与到乡村直播带货中，充分发挥政府的主导作用[2]。

1.4农产品直播注重特色品牌推广

各地农产品直播五花八门、琳琅满目，使得消费者的选择空间更大。要想从众多农产品中脱颖而出，德州市农产品直播注重特色农产品品牌推广。比如乐陵市的山东金枣乡现代农业发展有限公司立足当地特色，摸索了一套“六步一体”红枣产业链，集红枣种植、产品加工、线上销售、线下展示、直播带货、品牌培育于一体，走出一条红枣产业发展的新路。农产品直播做强做优要以地方特色为载体，深挖本地资源，推进农产品深加工，以乡村振兴为抓手，推动农业转型升级，做出与众不同的特色产品。德州市对于特色农产品的品牌推广将直播电商与传统媒体品牌推广有效结合，受众范围不断扩大。

2 德州市农产品电商直播存在的问题

2.1农产品品牌建设能力有待提高

农产品的特性决定其受区域、季节的影响，直播平台中的同类产品会在特定的季节“井喷式”出现在直播平台，这种情况下，借助电商平台产地到消费者的直销模式，农民为了赢得销售量，提高收入，就会选择采用最简单的竞争手段——降低销售价格，但是这样的竞争方式不利于农产品销售的健康发展。过低的价格，并不保证带来长期稳定的销售业绩，反而会因为廉价增加成本，扰乱农产品的市场价格，甚至影响产品品质，并失去销售市场。同时，在进行农产品直播销售的时候，卖家只关注产品销售量，冲业绩，而没有形成足够的产品品牌意识，这样不利于本地的农产品形成集群化的品牌效应，扩大产品的市场占有份额。

2.2农产品直播领域人才缺乏

电商直播兴起的重要原因就是主播与消费者之间的信任和认可，因此主播们为了赢得粉丝和流量，可谓是十八般武艺，各显神通。电商直播犹如大浪淘沙，淘汰了一批批主播，而最终留下来的都是百里挑一。薇娅、李佳琦、辛巴、董宇辉等网络带货明星，凭借其超高人气成为产品销量的重要保障，2021年“双十一”直播一哥李佳琦直播销售额达到106.53亿元，创造了销售神话。从德州市农产品直播现状来看，县长、市长等政府官员走进直播间确实为农产品的销售带来了一定的业绩，但从长期销售来看，这只能解决一时的农产品销量问题，并非长久之计。培养影响力高、专业能力强的农产品直播人才是农产品直播营销亟需解决的问题。成功的主播并非是孤军作战，而是依靠优秀的团队，农产品直播经过策划、选场景、定供应链、选品、内容生产、宣传、直播互动、下单统计、售后服务等环节。这对主播的内在素质、品德修养和团队运营能力提出了极高的要求，需要由掌握相关知识的专业主播或者专业团队来完成，然而农产品直播电商行业的专业人才仍处于极度匮乏状态[3]。

2.3农产品电商营销方式单一

直播风格不鲜明、直播内容同质化、直播产品特色不足等等，这些问题制约着农产品电商营销的健康发展。首先，各平台农产品直播大同小异，辨识度不高，直播的形式缺乏创新和亮点，直播的内容和画面重复乏味，难以打动网络消费者，引起消费者的观赏疲劳甚至反感。其次，主播们没有形成独特的直播风格，难以长期维护客户。电商直播竞争非常激烈，没有特色的主播只会无人问津并最终淹没于网络中。此外，网络营销传播速度快，跟风效仿严重，流行的直播内容和形式会在短时间内泛滥成灾，所以主播难以形成独属于自己的一种直播风格，很难使直播内容个性化甚至专利化，久而久之，就会被市场淘汰。最后，大量资本开始介入电商直播行业，选择入驻大型电商直播平台，直播内容的创作越来越受到资本的约束而失去活力，使得直播越来越走向商业化，从而限制了农村电商直播的发展。

2.4电商直播的农产品缺乏有效监管

农产品电商直播没有学历文凭限制，门槛比较低，吸引了包括农户在内的一大批市场主体的参与，但同时也加大了市场监管的难度。一些农产品属于“三无产品”，未经检验检疫就通过直播带货流入市场，给食品安全监管带来困难，也无法保障产品品质、食品安全。还有一些农产品经过质量安全认证，但产品没有按照统一的标准进行分类和分级，直播间的产品与实际发货产品质量差异大，商品优劣存疑。消费者通过电商直播购买到的产品与自己的预期相差太远，严重影响消费者的购物体验。调查显示，各平台对直播的农产品质量以及售后服务等问题缺乏监管，特别是鲜活农产品，投诉成本高、流程复杂等问题导致很多消费者在购买之后有质量问题也不会去投诉。

3 地方高校助农电商直播的建议

3.1依托地方文化，推进农产品电商品牌建设

电商直播销售的不仅仅是产品，更是产品背后承载的文化内容。因此农产品网络直播营销过程并非单一的产品直播，而需要将文化与产品融合打包向消费者输出。比如很多主播为了推销农产品，将直播设备搬到田间地头，甚至支起锅灶，直接将农产品烹饪以提升消费者的直观感受。如果在直播过程中特意展示农村的乡土风情、民风民俗、乡村生活，将新农村的风貌和特色展现给消费者，能够有效刺激城市人群的消费欲望，使之对乡村旅游、乡村生活更加向往，继而拉动当地休闲农业、乡村旅游、民宿产业等新兴业态的品牌知名度与影响力，为乡村振兴提供助力。尤其是像德州扒鸡、乐陵小枣、夏津桑葚等这些本身特色农产品的直播销售，更应该挖掘和利用好当地的历史、文化、旅游等资源，丰富农产品的文化底蕴，提升该农产品的文化品位，使消费者获得物质享受的同时也能得到精神上的享受，从而提升消费者的购买意愿[4]。

3.2培育优秀直播人才，鼓励优秀毕业生返乡就业创业

地方高校有其自身优势，可以通过开设电商类课程为地方电商经济发展培育直播人才。比如德州职业技术学院立足专业优势，依托网络直播中心，成立智能制造、营销策划等11个技术研发中心和36个技术服务团队，一方面引导学生学习直播电商、电子商务等课程为地方培育储备人才，另一方面为村“两委”开展社会培训，深入基层，培养爱农、兴农的电商直播专业人才。

从脱贫攻坚到乡村振兴，高校在国家发展战略中有义不容辞的责任，通过设立电商专业，为新农村输入人才。同时，鼓励优秀毕业生返乡就业创业，使他们成为农产品电商合伙人，助力个人在服务乡村中实现人生价值。

3.3校地合作，加强农村电商直播师资队伍建设

高校应积极鼓励教师到农村电商企业实践学习，丰富实践经验，提升个人专业水平和实践能力。聘请企业农产品网红主播或专业人士担任实践指导教师，构建“双导师”制度，提升校企双师协作，课程学习、作业和任务由专任教师和企业导师共同批阅，共同培养出符合时代需求的优秀人才。积极借助教育合力去共建师资队伍，吸收各界专家、学者成立电商数据科研中心，形成兼职教师、实践指导教师、理论授课教师等多元的队伍结构，从而全面优化农村电商专业的师资力量，提高教师队伍的综合素质，也为培养出一批具有实践能力与理论研究能力的全能型人才做准备。

3.4树立品质意识，完善农村电商直播平台配套设施及售后服务

2022年1月21日，国家发展改革委等七部门印发《促进绿色消费实施方案》指出，“完善短视频直播、直播带货等网络直播标准，进一步规范直播行为，严厉打击虚假广告、虚假宣传、数据流量造假等违法违规和不良行为，禁止欺骗、误导消费者消费，遏制诱导消费者过度消费，倡导理性、健康的直播文化。”同时，依据中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，对于直播电商，消费者的主要担忧是“商品质量没有保障”和“售后问题”。产品的质量、品质和售后服务是开拓直播电商的法宝，必须提高重视。首先，政府要规划好农村现代智慧物流体系建设，建立电商仓储物流配送中心和服务站点，常规化物流供应体系，标准化冷链物流体系，提高物流运输的速度和效率，逐步形成物流企业向乡村边远地区进军的物流园区发展格局，开拓农村市场新格局，打通交通运输堵点，加快推进农村电子商务现代化建设，实现农村电商可持续化发展。其次，商家要提供货真价实的高品质产品，远离夸大其词，用品质赢得客户。直播电商平台的农产品营销推广为赢得粉丝数与流量，不惜采取降价、赠券等等手段，但虚假宣传、假货太多都会因失去消费者的信任而失去直播市场。最后，建立面向广大消费者的售后服务相关配套体系，培养专业的售前售后客服，提高售后服务效率，保障消费者的合法权益，满足顾客的合理诉求，提升顾客满意度，提高回头率和复购率，加速农产品产业发展[5]。

3.5弘扬传统文化，助力地区电商助农发展

德州市历史悠久，有影响千年的董子文化、墨香远逸的邢侗书法、源远流长的黑陶文化、底蕴深厚的运河文化、黄河文化等等，作为地方高校需培养传统文化的传承人，使青年一代深化对本土文化的认知，增长见识，提升本领，增强对本土文化认同感及自豪感。德州职业技术学院为积极研究好、传承好、利用好德州区域大运河文化，以学校牵头成立了“德州大运河文化研究院”，研究院下设文学、地域、红色等7个大运河文化研究室。这加强了优秀传统文化研究和教育，全面推动学校中华优秀传统文化传承、保护、创新、育人工作。据统计，德州市共有国家级非遗名录4项、省级名录43项、市级和县级名录830项。如梁子黑陶、建志剪纸、金丝彩贴、木刻刀笔书画、红绿彩、陶瓷印章等，这些“德州手造”既是优秀的传统文化，更是乡村振兴的新动能。今后，应该在弘扬传统工艺的同时，开发文创产品和文旅项目，拓宽产品的销售渠道，推动文化与科技、旅游、农业等产业的深度融合，以“文化+”为内涵的产业快速发展，充分利用电商助农的发展机遇，为乡村建设注入精神力量，逐步实现从传统的单一文化产品到现代的多元的文化产业转型升级，使农民增收致富，改善民生[6-7]。

4 结语

作为乡村振兴战略背景下网络扶贫的实践成果，助农直播在激发农业活力、提高农户收入方面发挥了重要作用。直播助农作为乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物，引领农村电商模式不断创新。调研小组历时4个月时间，认真细致记录了调研中特色农业发展“助农+电商”的做法、成果和经验教训，获取并积累了具有价值意义的第一手调研材料，并思考德州市电商直播助农模式经验对其他地区的借鉴指导意义。而作为农业大户的德州如何乘上“电商直播”的直通车，让直播电商为数字化乡村建设赋能，让数字经济成为驱动乡村振兴的重要力量，还需要进一步从各方面加以完善提升。

参考文献：

[1]周容.农村电商直播助力乡村产业振兴策略研究[J].商讯，2021（34）：170-172.

[2]孟静.基于平台经济视角下直播助农模式探讨[J].黑龙江工业学院学报（综合版），2021，21（11）：91-96.

[3]刘伟伟. 黑龙江省"农产品+直播"在助农扶贫领域的应用研究[J]. 商业经济,2021(3):24-26. 

[4]李晓夏,赵秀凤. 直播助农:乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J]. 商业经济研究,2020(19):131-134. 

[5]赵学尽,丁雪纯,吕玄瀚.直播助农扶贫活动组织思路浅析——首个“国际茶日”县长直播带货案例启示[J].中国对外贸易,2021(04):47-49.

[6]段晓月,杜海玲.“互联网+”下大连市电商助农脱贫的对策研究[J].边疆经济与文化,2020(02):23-25.

[7]熊雪,朱成霞,朱海波.农产品电商直播中消费者信任的形成机制:中介能力视角[J].南京农业大学学报(社会科学版),2021,21(04):142-154.

作者简介：毕晓妮（1983年2月）女，汉，山东威海人，硕士研究生，讲师，研究方向：高校农村教育问题。

项目来源：2022年第十届调研德州立项课题，项目名称：乡村振兴背景下德州市电商直播助农营销模式研究，项目编号：2022011调研德州结题编号。