浅析星巴克猫爪杯背后的营销策略

刘玉     徐嘉佳     王哲     华北理工大学管理学院     河北 唐山     063210

摘要：星巴克猫爪杯自推出以来就广受追捧，其猫爪的形状充分抓住了消费者的萌宠心理，在猫爪杯火爆销售的背后也显示出其运用的营销策略恰到好处。本文就是基于星巴克猫爪杯火爆销售的事件，从饥饿营销、品牌营销和萌经济营销的三个角度对猫爪杯销售成功的现象进行分析阐述，并从星巴克自身和其他行业其他领域这两个方面得出营销的创新启示。

关键词：猫爪杯；营销策略；创新启示

1、星巴克猫爪杯爆红事件简介

2019年2月26日，星巴克发售了一款樱花系列的粉色猫爪双层玻璃杯，杯子造型可爱，十分招人喜欢，因而销售火爆。但猫爪杯的数量十分有限，所以出现了有人为抢购到猫爪杯不惜排几个小时长队的现象，更为夸张的是还有消费者在星巴克门店外搭起了帐篷。因为猫爪杯的销售情形如此火爆，网络上一大批猫爪杯也蜂拥而至，难辨真伪，与此同时，黄牛们似乎看到了商机，猫爪杯的价格逐渐从199元哄抬到1800元，被抬高了将近十倍。从买家如此疯狂的行为不难看出，星巴克猫爪杯的营销在很大程度上来说是成功的，因此探讨猫爪杯背后的营销策略是很有必要的。

2、猫爪杯背后的营销策略

2.1饥饿营销

猫爪杯火爆营销的背后揭示了饥饿营销这一销售策略，饥饿营销是指卖家通过刻意控制产品的销量来营造市场上某种产品紧缺的现象，从而使产品保持较高的售价和利润率，其中“造成供不应求的现象”是饥饿营销的核心内容［1］。星巴克猫爪杯的实际出售数量与其广告宣传的影响相比，已经形成了明显的供不应求现象，消费者为了买到心爱的猫爪杯而不惜排几个小时的长队，更可怕的是轮到自己时猫爪杯已经售空。这种每日定量的出售形式已经引起了消费者的疯抢，从一定程度上这种行为被判定是星巴克采取饥饿营销的一种方式。这种饥饿营销的策略并没有使消费者停下争抢猫爪杯的脚步，反而提升了猫爪杯的热度，超过了星巴克最初的预期效果。

2.2品牌营销

在星巴克推出猫爪杯之后，很多的山寨小作坊便开始追随脚步也推出了山寨版的猫爪杯，星巴克官方售价199，它们只卖59，可人们依旧愿意去买星巴克的猫爪杯。这是由于星巴克自身所带的品牌效应，不仅仅是星巴克最新推出的樱花猫爪杯系列销量火爆，其他系列的杯子销量也不低，尤其深受公司白领和在校大学生的喜欢。猫爪杯的火爆销售反映出这种品牌营销策略的优势，品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键［2］。星巴克作为知名度很高的咖啡企业，其品牌的建立绝不是一朝一夕就能形成的。现如今星巴克这一咖啡品牌享誉海内外的原因离不开其整体的服务理念和舒适环境。由此可见，商家若是想提高产品销量，首先就要提高自身的知名度，自身的品牌打出去后，会更容易得到消费者的青睐和信任，产品的销量自然而然就上去了。

2.3萌元素营销

萌元素指的是产品自带的可爱、低攻击性和安全等象征意义［3］。猫爪杯的设计就是融入了萌元素，具体来讲是应用了萌宠猫咪。猫咪作为当代年轻人最喜欢的宠物，拥有一大票的粉丝，在网络平台上面，每隔几分钟就有一个猫咪的视频出现，而这些视频往往会吸引一大票的“吸猫人士”，星巴克正是抓住了当代年轻人爱猫的的心理设计出了猫爪杯，俘获了一大批的少女心，也因此获得如此高的销量。纵观星巴克其它樱花季的产品，销量与猫爪杯相比远远落后。萌元素营销在现代社会具有鲜明的优势特征，越来越多的消费者喜欢可爱娇小的各种萌宠，当利用猫爪杯喝咖啡的视频从微博等各大网络运营商中流露出来后，具有猫爪萌萌形状的星巴克全新咖啡杯便立刻吸引了大批消费者的目光。因此学会利用萌元素进行产品营销是现代企业需要借鉴和思考的。

3、猫爪杯营销的创新应用启示

3.1对自身的创新影响

星巴克猫爪杯的营销之路充分利用了品牌营销、饥饿营销和萌元素营销等销售方式，同时通过现在火爆的抖音小视频、微博超话等网络营销模式使其备受广大消费者追捧。对于星巴克而言，这次营销成功的启示是星巴克可以开拓下一个属于自己品牌并且符合大众审美的新款限量产品，比如开拓限量款用于搅拌的咖啡勺。将咖啡勺的勺柄设置成十二生肖镂空形状，并把十二生肖设置成动漫萌宠形状，以此融入萌元素，基于猫抓杯的火热销售，对其采用同样的限量营销方式进行销售，同时在猫爪杯的背景之下提升销量。

3.2对其他领域的创新影响

其他行业应该在网络营销模式如此风靡之下充分打造属于自己品牌并且迎合消费者购买心理的限量款产品。比如我国老品牌稻香村糕点也可以推出限量款糕点来吸引老北京的广大消费者。其实继星巴克猫爪杯掀起浪潮之后，我们也在网上看到了各大网红店门口纷纷排起长队，还有优衣库联名被消费者疯抢事件，有时候我们不禁疑问，网红炸鸡真的有那么好吃？猫爪杯喝咖啡真的有什么独特味道吗？显然答案为不是的。消费者追捧这些知名企业或者知名人士推出的限量款产品是因为得到这些产品可以让他们在朋友圈拍照炫耀从而满足他们攀比的心理，当然也不乏消费者是其忠诚的客户，所有产品都购买。

4、结语

星巴克猫爪杯达到了爆炸式的销量，在一定程度上超越了星巴克自身的销售预期。猫爪杯的成功营销离不开星巴克运用的种种营销策略。营造紧张购买氛围的饥饿营销策略，深入消费者内心的品牌营销策略和现代十分流行的萌元素营销策略都对星巴克猫爪杯的火爆销售起到了显著的助攻作用。猫爪杯的成功营销也从正面向卖家揭示了营销策略在产品销售过程中的重要地位，生产质量固然重要，但却离不开产品销售的必经渠道。相信任何产品在保证自身质量过关的前提之下充分合理运用营销策略后都将达到不错的销售效果，因此企业要重视产品营销策略的制定，必要的时候可以通过专业化的销售团队为产品制定营销策略。

参考文献：

［1］蔺倪.基于SWOT模型分析小米手机的“饥饿营销”［J］.知识经济，2018：118-119.

［2］谭伟，张雄林.李宁公司品牌营销策略研究［J］.现代营销（经营版），2019：98-100.

［3］甘俊佳.星巴克猫爪杯爆红背后的萌元素营销策略［J］. 现代营销（下旬刊），2019：85-86.