成渝地区双城经济圈背景下农村电子商务平台创新发展策略研究

杨欣    四川文化产业职业学院

摘要：随着我国经济快速发展和网络技术的普及，电子商务为农产品销售带来了新的契机。农产品电子商务平台作为农业与信息技术结合产生的新形态，是促进传统农业转型升级、增加农产品销量和经济收益的重要手段。成渝两地在双城经济圈背景下，采取措施共同推进农业经济建设。成渝两地地域相接、气候相近、农业主导产业相似，是西部地区农业生产条件最优、集中连片规模最大的区域之一，但也存在制约农业发展的局限。本文基于成渝两地农产品电子商务平台现状，对现有的平台发展问题、机遇进行分析，提出了关于平台发展的对策和建议，希望能为成渝两地推进农业市场发展有所帮助。

关键词：成渝地区；农产品电子商务平台；农产品品牌

0 引言

农业农村部、国家发改委、财政部和商务部《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》明确指出，“充分发挥网络、数据、技术和知识等要素作用，建立完善适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，促进农产品产销顺畅衔接、优质优价，带动农业转型升级、提质增效，拓宽农民就业增收渠道，以市场为导向推动构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，助力脱贫攻坚和农业农村现代化”。可以看到，无论是政策导向还是市场趋势，农产品与互联网的结合都是大势所趋。

对大多数农民来讲，通过短视频+直播+电商平台来售卖农产品，增加收入，实现美好的生活转变是比较现实的。因为随着农村互联网普及率的持续增长，“三农”内容已经在各个新媒体平台成为了内容领域的新生力量，新农村风貌潜移默化对消费者们进行了种草，越来越多人愿意为田园生活和优质的农业产品买单，而借助于互联网电商平台进行农产品销售，也越来越成为农民们触达更多潜在消费者的优选方式。

1 电子商务平台在农村经济发展中的重要作用

近年来，我国信息技术发展迅速，城市化进程加快步伐，这也进一步加强了对农产品的依赖。我国农产品的交易模式从原始买卖阶段向新型交易平台及销售模式转变,农产品交易依靠互联网和电子商务技术的优势推动销售，形成农产品销售良好局面。

与农产品传统面对面的线下有形交易相比，农产品电商平台有一定的优势，一是其交易过程具有便捷性，消费者能够用微信、支付宝等支付方式，足不出户完成交易。二是线上农产品交易具有一定的价格优势，利用互联网平台去中介化，促使供需双方直接匹配，减少了中间多种流通环节，降低了交易成本。三是互联网平台为买卖双方提供了互相选择的机会，能够跨越传统的空间、地缘隔阂，满足了当前消费者日趋多样化的消费需求。四是有利于推动农业发展、带动贫困地区、实现乡村振兴的愿景。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年我国农村电商市场规模达到37211.05亿元，同比增长17.93%。农村市场已广泛进入大众的视线，在事态发展与政策扶持下，农村市场发展潜力巨大。

2 成渝地区农村电子商务平台发展现状

据四川省商务厅数据，2021年四川实现网络交易额突破4亿元，达到4.07万亿元，同比增长13%，其中网络零售额首次突破7000亿元大关，达到7067亿元，同比增长20.2%。农产品网络零售额385.7亿元，同比增长26.8%，高全国0.5个百分点。

2021年，重庆市打造产地直播基地和C2M超级工厂，组织100余场线上促销和直播带货活动，推进国家电子商务进农村综合示范创建。全市农村网络零售额317.72亿元，增长30.58%。

现今两地开展农产品电商销售模式主要为B2C、C2C、B2B模式，如利用传统的淘宝、京东等有一定发展规模的综合类电商网站向个人或供应商进行销售农产品。除了大型综合电子商务平台企业外，还有例如像四川省本土农村电子商务平台易田农村电子商务项目、“万企帮万村”消费扶贫电商平台、玖优汇乡村振兴电商平台等；重庆市建立全国首个以大数据和交易结算为核心驱动的农村电商综合服务平台“村村旺”。同时，两地也有农民、合作社及农业企业依托第三方电商平台，进行个人或企业注册，面向消费者销售农产品。

3 成渝地区农村电子商务平台发展问题

3.1电子商务平台发展模式有限

目前成渝地区农产品电子商务发展主要以大型的成熟的电商综合体平台为主，也有部分通过政府、机构等扶持的小型的电商平台。大型知名电商平台的技术成熟、知名度高，是大部分销售农产品会选择的平台。大型的电商平台通常会选择与当地合作，共建示范点的形式或搭建县村两级服务网络，利用本身的平台力量，进行大规模的农产品推广，平台也会提供技术、人力和物资的支持。同样也有其他企业、机构或者电商公司与当地合作共建平台，利用自己的销售渠道或者为当地打造特色电商销售渠道。以上2种的销售模式主要是B2B、B2C模式，电商平台在这一模式中扮演的角色就如同传统销售模式中的批发商和中介商，以低买高卖的形式专区产品价差所带来的盈利，一定程度上挤占了农民的生产收益。除此之外，也存在由本地农民以个人形式进驻电商平台销售农产品，销售模式为C2C。电商平台在这一模式中并不是低买高卖的中间商，只负责实现产品价值并提供网络技术服务。现有的发展模式的局限性不利于平台的进一步发展，B2B、B2C的投资较大，投资风险高，主营业务单调，利益不能得到保障。O2O模式一定程度上实现了资源组合，也存在“单打独斗”，人力、物力和技术方面得不到支持，供求信息不对称，一定程度上限制了模式的持续发展。

3.2基础建设薄弱

近年来，成渝两地在加强农村基础设施建设和改善农村交通物流设施条件方面虽然持续投入，但受经济、地理和时间的约束，部分地区现有的基础设施还不能完全满足互联网技术和物流流通，要完全发挥电子商务平台规模与模式优势还有一定差距[1]。多种农村电商平台网站信息还未实现完全共享，数据的及时性和准确性仍待提升，物流基础设施在运输条件和运输设备等方面存在诸多问题，物流配送效率低，管理和协调难度大，产业链条不完善，这些都增加了平台运营的交易成本和机会成本。

3.3品牌效应低

成渝地区农产品品牌数量较多，地区间的差异明显，品牌分布较为分散。各地区的农产品虽然有一定知名度，但在全国范围内知名度不高，也难以有领军品牌。这也归结于，大多数农民对于农产品品牌意识欠缺，产品虽好却无法打造知名品牌，不能发挥出品牌的优势，导致在同质化的市场里不能脱颖而出，无法提高市场竞争力。即使现在经过大力宣传，部分农民能拥有强烈品牌意识并创立了品牌，但也缺乏专业知识去保护和推广，导致品牌被冒用或盗用。另外，成渝两地农产品精加工发展相对滞后，使农产品品牌存在一定分散性，不能满足市场化需求，农产品加工经济效益不高，即使产品的质量、独特性等条件非常优越，但往往难以树立自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。在电商平台上，成渝两地部分农产品质量高，却销量低，甚至出现许多品牌“冒牌货”售卖，影响自身品牌和产品市场价值。

3.4缺乏专业技术人才

根据中国农业大学智慧电商研究院2020年的数据，全国农村电商的人才缺口高达350万。在目前的农村电商人才中，人才梯队也偏向于低学历、低技术储备的初级人才，农业电商实际应用场景中的需求比数据统计的情况更紧张。现今成渝两地大力发展农业经济，各地农村电商发展迅速，但由于农村地区善用网络的人才短缺，大量村级电商服务点建而未用或经营不善，未能充分发挥其功能。部分偏远地区的县城也面临人才困境，尤其是平台运营、营销推广、网络主播等人才紧缺。平台的运营者知识水平低，对新鲜事务接触不多，对电子商务的认知有限，生产经营理念落后，专业技能不足，不能及时应对平台发展中遇见的问题，导致平台建设进一步受阻。

3.5平台监管难

从当前的电子商务环境来看，由于平台的产品具有一定的复杂性，在电子商务的发展过程中，环境也越来越复杂，商家的数量急剧增加，产品的种类也丰富多样，对于运营商来讲，也难以逐步对商家进行详细的审查，从而成了不法分子谋取非法利益的手段，难以实现电子商务在农村地区的有效推广，不利于提升平台的管理效率。在这种情况下，便很容易出现各类违规行为，导致假冒伪劣产品也出现在电子商务平台当中，从而难以维护商家的信誉。由于当前的电子商务缺乏必要的监督体系，所以才会使当前的管理模式出现混乱，难以树立良好的商家形象，使农民难以对当前的营销环境产生信赖，阻碍农村经济水平的高效发展。

4 成渝地区农村电子商务平台发展机遇

4.1多种政策支持

2022年2月中央一号文件发布,这是连续第十九年聚焦“三农”，文件强调要“稳住农业基本盘、做好“三农”工作，继续全面推进乡村振兴，确保农业稳产增产、农民稳步增收、农村稳定安宁。”8月， 农业农村部在对十三届全国人大五次会议第6520号建议的答复摘要中表示，将会同相关部门，加大对西南地区农业现代化示范区的支持力度。继成渝发布《成渝双城经济圈电子商务合作宣言》中提到要联手建设电子商务进农村综合示范和产业电商融合发展地区，搭建跨境电子商务综合试验区合作平台后，两地又联合印发《成渝现代高效特色农业带建设规划》，为两地聚力打造现代农业区域协作的高水平样板，加快推进农业农村现代化，为成渝地区双城经济圈建设提供坚实支撑[2]。

4.2市场潜力大

随着国民生活水平的提高，消费者对于农产品不仅仅是满足温饱的需要，同时也向健康、有机、轻脂和营养均衡等方面倾斜，对农产品的要求也越来越高。从产地、培育、精加工和运输，到口感、含量、品质到包装，都是农产品市场竞争点。只有认识到消费者需求的转变，抓住产业市场变化趋势，农产品市场才能获得更好发展。

4.3农产品资源丰富多样

成渝地域相接、气候相近、农业主导产业相似，是西部地区农业生产条件最优、集中连片规模最大的区域之一。巴山蜀水独特的地理环境和风土人情，造就了川渝地区发展独特的标志性农产品，农业发展潜力巨大。如眉山春橘、涪陵榨菜、通威鱼、汉源花椒等多个品牌农产品区域品牌入选2021中国农产品百强标志性品牌，其中四川以22个品牌蝉联榜首；遂宁红薯、威远无花果、资中血橙、石柱蜂蜜、天府新区鹿溪荟特色农产品上榜2020川渝“一城一品”金榜。

5 成渝地区农村电子商务平台发展对策

5.1推动农产品电子商务平台模式创新

成渝地区现有农产品电子商务平台销售模式会影响社会、企业和个人对平台销售方式的认知和参与度[3]，拓展平台销售模式，发展多样性能一定程度促进电子商务平台交易范围和数量，如推广O2O(Online To Offline)商业模式。O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台[4]。此种模式更侧重于购物体验，在降低运营成本、提高销售率等方面更有优势。同时，积极提倡社会、企业能多参与平台建设工作，“走出去”参考国内优秀农产品电子商务发展经验，结合地区实际和消费者需求，建立能服务本地农业的电子商务平台。大力加强与淘宝、京东、拼多多等成熟电子商务企业（平台）的合作，开辟例如直播带货的新型销售模式，鼓励更多个体农民参与到B2B、B2C、C2C等销售模式中来，发挥本地农产品优势，延长产业链，加强文化建设，增强品牌效应和知名度。

5.2加快农业基础设施建设，完善物流体系

完善网络技术和物流基础设施是农产品电子商务平台发展的保障。加快农村宽带网络建设与普及力度，采取有线无线相结合的方法，提高宽带网络覆盖面。在有条件的县城周边、中心乡镇等区域建设光纤网络，提升宽带应用水平，解决带宽不足，网速较慢的问题。加速推进农村信息通信提速降费工作，提高农村宽带网络普及率和降低宽带接入和使用成本，大力推广无线接入。围绕农产品进城和农村电商综合服务的需求，通过物流补贴、减免税费等优惠措施整合现有资源，加快推进乡镇一级和村一级物流服务门店和快递服务点建设，建立完善的物流体系，提高农产品快递配送效率。依据产业布局，合理布局和建设现代化的农产品物流配送中心和仓储中心。开展集中收购、集中配送，实现农产品电子商务与物流快递服务协同发展、高效联动，解决农产品物流的“初始一公里”问题

5.3加强农产品电子商务人才队伍建设

政府可增加对农村电子商务的支持，对当地居民进行移动互联网技术等方面的培训，提高居民的网络意识，教会居民合理地利用网络，规避网络风险。同时政府可以改善农村基本环境，增加对农村电商的宣传，让那些外出就业的大学毕业生以及有技术的电商人才意识到回乡发展有很好的前景。

5.4提升品牌意识，提高品牌竞争力

要提升成渝两地农产品从业者关于品牌对于提升农产品档次、提高市场竞争力和市场价值的巨大作用，重视品牌的创建认证，以培育名牌农产品促进企业持续健康发展。加强对农民的宣传引导，帮助广大农民转变传统观念，树立品牌营销思想，逐步提高品牌意识，突出省优质产品基地创建，加大地理标志培育力度，发挥骨干企业的品牌效应，提升区域品牌化水平。加快农业产业转型升级，引导经营主体走高品质、高附加值的高端路线，创建特色品牌。

5.5完善法律法规，建立社会信用体系

加快推进电子商务诚信建设相关法律法规建设，研究制定电子商务领域信用信息采集、共享、披露、管理、评价等方面相关标准规范。加强对电商平台经营者的服务指导、规范和整治力度,开展线上线下联合专项执法检查，规范电子商务经营行为，促进网络经济持续健康发展;健全政府部门协同监管机制,及时掌握市场主体经营交易信用状况，有效识别和打击失信商家，为诚信商家和客户提供优良的交易环境及平台服务。大力加强电子商务领域诚信体系建设，着力解决电子商务交易各方信任缺失问题，推进电子商务领域信用体系建设。

6 结语

在成渝地区，农村经济有着极其重要的作用。政府部门要提高农村电子商务扶持力度，通过开展科学合理的措施，推广电子商务平台的应用，使其融入本地农业，从而促进当地经济的持续健康发展。对于两地的企业和农民，需不断提升综合技能，改进营销手段，紧跟时代、抓住机遇，发挥电子商务的优势，才能占据市场中有利位置，实现利益的增收。

参考文献：

[1]宿文玲,唐友,于海霞．基于新农村建设环境下的农村电子商务平台建设研究[J]．南方农机,2018,49(8):14.

[2]陈旖,邓泉．云南省农村电子商务平台创新模式研究r——以云南三农通为例[J]．现代商业,2018(2):50-51.

[3]马丽敏.河北省农产品电子商务平台发展对策研究[J].河北企业,2021(8):17-19.

[4]张庆洁.“一带一路”经济区跨境电子商务发展模式初探[J].消费导刊,2018(13):87.