销售漏斗和销售辅导在B2B销售管理中的应用探讨

熊小闯    复旦大学

摘要:目前，销售漏斗成为很多公司在B2B销售管理中常用的工具，但是很多销售管理者感到不知道如何有效使用，或者感到现有的销售漏斗使用起来很不理想，究其原因是因为大家没有基于自己的业务场景设计合适自己的销售漏斗，同时没有基于销售漏斗中的有效信息开展有针对性的反馈和辅导，导致完成销售漏斗的日常输入成为销售人员的例行任务并遭到内部抵制，最终使得对于销售漏斗的使用流于形式甚至成为负担。本文针对销售漏斗的基本构建原理和流程，基于销售漏斗数据进行有效的销售辅导等内容展开分析和阐述，以期为销售管理者如何发挥销售漏斗和销售辅导在B2B销售管理中的作用带来有效地参考和指导。

关键词：销售漏斗；销售辅导；销售管理；商机管理

0 引言

在B2B业务中，销售人员手里掌握的客户信息和项目越来越多，管理的难度也不断加大。当公司手里握着众多客户信息和商机的时候，如何进行有效管理，哪些客户需要重点投入资源，哪些项目已经到了关键环节，哪些项目何时可以贡献多少业绩，这些关键问题很多时候销售人员包括销售管理者都说不清楚。为了解决这个问题，销售漏斗逐步发展成为销售管理的热门话题，通过销售漏斗来管理团队销售业绩的例子比比皆是。很多公司都开始建立起销售漏斗系统，甚至出台奖罚措施，要求销售人员认真填写和及时更新数据，在实施初期起到了很好的统一工具的效果。但是随着时间的推移，系统的作用越来越小，甚至变成了一线销售和销售管理人员的工作负担。如果整合大多数公司使用销售漏斗的经验教训，可以发现一个共性的现象：销售管理层对销售漏斗的热情很高，但是与管理层形成鲜明对比的是，销售人员反应冷淡甚至非常抵触[1]。所以，一个公司在实施销售漏斗管理前，首先需要搞清楚销售漏斗是什么，能做什么，它的构建原理和使用方法，这样才能发挥出借助销售漏斗管理销售业绩的真正威力。很多人知道ROA模型，就是如果要追求结果（Result），就要进行有效的目标过程管理（Objective），而一线人员能执行的则是达成过程目标的行为本身（Activity）。销售漏斗其实也是遵循ROA原理，对所有的商机进行有效地过程管理和路径把控，从而驱动销售行为朝着有利于驱动过程的方向执行，最终达到预定的销售结果的目的。

1  销售漏斗的定义

销售漏斗是用科学的方法反映销售机会状态和销售概率的一个重要工具。它通过对销售要素的定义（如销售项目的阶段划分、每个阶段的具体任务、不同阶段的升迁标志，各个阶段的升迁概率和平均阶段耗时等），从而形成一套销售管理模型系统，实现对团队、个人的销售预测和管理。当销售人员把日常的有效商机信息输入系统后，系统可自动生成对应的销售漏斗图，通过对销售漏斗数据的分析，可以动态反映销售机会的升迁状态，从而科学地预测可能的销售结果并开展对应的销售辅导。

 图1  销售漏斗

在实际销售工作中，针对不同的客户、不同的销售方法和路径，最好是启用与之匹配的销售漏斗。这样一来，在遇到不同的客户和商机时，信息才能进入相应的销售“路径”和“管道”，漏斗最终也才能发挥出最大的威力。这也就是为什么每家公司的销售漏斗都应该针对自己的业务场景进行定制化的关键原因所在。而在现实中，很多公司使用的是与本身业务场景不匹配的通用型销售漏斗，所以经常不理解为何这个系统在别的公司用起来得心应手，而到自己公司却感觉生搬硬套，发挥不了真正的作用。

2 定制销售漏斗的基本流程

通过对商机所处的阶段、阶段任务、客户关键人角色、角色的状态，包括对项目的态度、支持度等不同维度，以及阶段停留时间和赢率等信息进行自定义配置，不同公司可以形成一套定制化的销售漏斗模型。配置的这套模型经过内部团队讨论、确认后即可启用，后期也可进行调整、修正，从而实现对不同客户和商机的有效管理，并精准指引销售人员同时完成多个销售任务。

关于设计自定义销售漏斗，可以参考以下基本流程：

（1）先定义出不同销售方法与之匹配的销售漏斗的典型阶段。比如针对提供特定解决方案服务的销售漏斗，从有效商机到成交可能需要分为意向阶段、需求调研、方案呈现、商务谈判、签约实施等五个阶段。需要关注的是，典型阶段的划分要体现出“客户的采购流程”与“销售方的销售流程”有着一定的对应关系。

（2）要清楚定义出每一阶段销售人员需要达成的相关任务和具体的典型行为，而典型行为的描述将成为漏斗使用人员的行动指南。

（3）分析每一阶段会出现的客户关键角色及其针对本项目应有的态度，另外，通过对历史经验或数据分析，萃取出客户在该阶段对企业需要达到的支持度。

（4）分析每个阶段的升迁标准，需要达到什么效果才可能从本阶段迁移到下一项目阶段。

（5）萃取出每个阶段的合理停留时间和从本阶段到成交可能的赢率。

完成以上步骤，基于本企业业务场景的销售漏斗就基本构建好了。

3 销售漏斗的应用

构建好销售漏斗只是完成了关键的第一步，接下来就是如何有效利用销售漏斗来管理销售业绩的问题。一个有价值的销售漏斗主要可以有效解决以下几个问题：

（1）销售行为指引和项目分析；

（2）个人业绩预测和团队业绩预测；

（3）团队能力诊断和技能辅导。

由于销售漏斗的阶段划分已清晰地定义了每一个有效商机应有的销售阶段、任务、客户角色和客户状态，包括态度、支持度等，每一阶段中的典型任务和行为，以及阶段晋升周期，销售人员可以基于此自我思考接下来需要采取的销售行为，并对此具体商机或项目进行分析，接下来该主攻客户中的哪个关键人，从哪个角度来做工作更有效果，从而定义更清晰有效的打单路径。另外，销售漏斗一个常用的作用是可以用于业绩预测，包括个人业绩预测还是团队业绩预测。只要分析销售人员或销售团队漏斗中不同阶段的销售机会，乘以各阶段的赢率，即可初步预测年底的可能总业绩。如果看到个别销售的预测销售业绩与年度目标有一定差距，可以考虑让销售人员想办法增加新的商机，或者加快销售进程（提高赢率），从而达到缩小差距的目的。那么，作为销售管理人员，如何通过销售漏斗来管理销售团队？这里有两个问题，一个是什么样的频率和方式来评审销售漏斗，另一个是如何基于销售漏斗的内容来对团队成员开展有效的销售辅导。很多公司的销售管理者习惯于让销售人员每天更新销售漏斗的内容，但是自己却很少看销售漏斗里有哪些实际变化。当一线销售只是习惯于每天输入数据到漏斗中，但是却得不到管理者的有效反馈或输出时，销售漏斗就已经注定将成为一个形式上的工具，而无法取得实质上的指导效果。事实上，一个有效的销售漏斗离不开一线销售人员的有效输入和销售管理者的有效输出。当两者开始进行积极互动，输入的数据变得真实有效时，销售漏斗就开始发挥真正的威力。现在很多公司都有销售例会，包括周会、月会、季度会等等。人们经常可以看到大多数销售会议都在随机地讨论销售人员在每一个项目碰到的具体问题，然后讨论如何分配资源帮助推进项目的进展，而会议本身并不与销售漏斗发生较多的关联。这就导致销售漏斗的使用与日常销售工作发生了严重的分离，从而严重削弱了销售漏斗应有的作用，使得销售管理工作变得零散而不系统。事实上，任何一项公司例行的工作，都应该尽可能最大化其应有的价值。一旦企业决定将销售漏斗用于销售业绩的管理，就应该考虑如何将其与销售管理者的日常管理工作有机结合，从而激励销售人员积极而准确地输入真实的项目信息，而不是完成销售管理者交代的填写任务，甚至以讲故事的形式随意编写内容。以下几点可供参考：

（1）在每周例行的销售例会中，销售管理者可以聚焦讨论重点客户的反馈，重点客户的问题，新的重要商机和漏斗中的前三大项目的进展以及需要的公司资源支持，从而帮助销售人员及时推进关键项目的进展。

（2）在月度销售会议中，销售经理应该关注自己的销售漏斗的面板更新，聚焦在整个团队里的前三大项目进展，接下来30～90天内最有机会成交的项目探讨，下一步要做什么可以成交，以及需要什么资源可以推进成交。

（3）在季度销售会议中，销售管理者的讨论应更多关注整个公司现在的销售漏斗是否足够健康以支撑达成公司的年度销售目标，同时监测销售漏斗中总体项目的数量与阶段升迁是否合理并达到预期。

需要注意的是，管理者需要帮助销售人员理解的一点，即一个健康、充实的销售漏斗可以真正助力销售人员自己更好地赢得竞争。在一个销售漏斗使用高效的公司里，销售人员会持续地输入和更新自己的真实销售漏斗数据（而不是只为了漏斗的数字和图形好看），并认可自己对销售漏斗数据真实性的承诺就是对管理层和对公司的承诺。

4 基于销售漏斗的在岗销售辅导

有了销售漏斗的量化数据，销售管理者能基于此更加方便地开展销售辅导，帮助销售人员提升销售技能并提升项目的赢单概率。

图2 基于销售漏斗的销售辅导

销售辅导可以分为商机辅导和技巧辅导，前者聚焦于通过特定商机来辅导销售人员提升赢率的方式方法，后者聚焦于销售人员销售技能的提升。例如销售经理通过定期检查销售漏斗，能够及时发现问题，如在某个销售人员的漏斗中，有一个潜在客户在很长一段时间里一直停留在某个位置，这时销售经理就会提出质疑，问一下原因。如果总是处在漏斗的上部，可能是潜在客户还没有下定决心购买，处在摇摆不定的状态，也可能是销售人员长期没有联系，情况掌握得不准。分析出原因后就可以对症下药[2]。很多人认为销售辅导就是给销售做培训，或者帮助销售一起拿下订单。其实不然。销售辅导不是简单的培训或指导，而是销售管理者通过观察销售的数据和行为帮助销售人员改进技巧，从而达到销售赋能的过程。之所以销售辅导在一个B2B的销售管理中如此重要，是因为销售管理者对一线销售人员的销售技巧和有效性有着最直接的影响。要让团队成员系统性地提升能力，需要考虑授之以“鱼”不如授之以“渔”。在一个销售型组织里，销售经理们最重要的职能就是进行销售辅导，同时一个高效的销售团队里必须要建立一个销售辅导的文化和实践，而不是仅停留在口头说一说。销售辅导的开展必须是一个结构化的流程，通过观察、提问、对重要和关键的销售行为达成一致、有明确的行动计划和明确表达销售管理者的支持来完成每一次有效的销售辅导。而这就对销售管理者和销售人员的行为提出了一定的要求，销售管理者需要了解销售人员如何使用和分配他们的时间，销售管理者必须与销售人员达成一致，理解这些信息有利于帮助销售人员提升销售效率而不是用来监督或挑剔销售人员，这样一来可以帮助销售人员提高效率，例如见客户的时间、见客户的数量、平均时长、花在新老客户上的时间比等等。

对于销售辅导，一般建议销售管理者应该花费约25%的时间用于销售效率提升，包括以下三方面内容：

（1）时间分配和区域管理；

（2）出差线路和安排管理； 

（3）有效面对客户的时间。 

另外约75%的时间用于提升销售人员的销售技巧与效能，包括以下几个方面：

（1）以客户为中心的技能提升；

（2）商机分析与判断能力提升；

（3）价值销售能力提升；

（4）销售漏斗健康度与升迁速度提升；

（5）提高新业务成交赢率； 

（6）销售漏斗数据的真实性和有效性。

很多企业目前都在用CRM客户关系管理系统，那么销售辅导与销售漏斗和CRM有什么关联？首先，公司要明确一点，就是让销售人员通过CRM记录销售日常行为和通过销售漏斗记录商机进展信息的目的是为了更好地方便辅导，而不是为了跟踪销售做了还是没做什么。但是销售管理必须要明确的要求与纪律，若CRM和销售漏斗里没有记录，那就视为没有发生。以下是几个关于日常销售辅导的谈话示例：

（1）花在新客户和老客户上拜访客户的时间：我注意到你最近花在新客户和老客户上的时间比例是10%。你对这个比例满意吗？在拜访准备时，你一般是先计划老客户还是新客户？你个人对新客户拜访的时间分配比例的目标是多少? 设定这个目标有特殊原因吗？如果要改善，你的新目标会是多少？要达到这个新目标，有什么特别需要我或者公司帮助的吗？

（2）相同客户：在你的拜访记录里，我看到上个月你拜访了3次同一个客户，而在销售漏斗里这个客户名下并没有记录新的重要商机，有什么特别原因你拜访多次？后面的计划是怎样的？ 

（3）重点/非重点客户：在你的拜访记录里，我看到很多拜访是针对小客户的。你一般是怎么选择拜访的客户？基于漏斗里的商机大小？还是项目阶段？对于重点客户，你需要得到我或者公司的其他什么帮助吗？

（4）拜访人员的选择：我注意到销售漏斗里这个客户有个重要商机，目前系统显示项目已经到了商务阶段，但是CRM里记录的你拜访的大都是采购部门，其他部门和高管很少。这是什么原因？  

（5）商机进程的管理：我注意到这个项目的方案阶段在漏斗中停留时间已超过2个月，而正常的时间应该是1个月，我也没有看到你近期在CRM里记录对这个客户的拜访，请问是什么原因？有什么资源是需要公司帮忙协调的吗？我可以帮到你什么？

此外，对于基于销售漏斗的销售辅导，销售管理者还要考虑其他诸多因素，比如商机平均成交周期是多久，如果是三个月以上，销售辅导的重点应关注提高赢率和顺利推进管理漏斗的阶段升迁过程；如果项目平均成交周期是2周左右，那就不要太在意漏斗的过程，而是关注线索和有效商机的增加，同时提高面对客户的拜访技巧，争取1～2次就直接成交，比如金额在3万以内可快速成交的商机。

5 总结

总之，销售漏斗是B2B业务中进行有效销售管理的重要工具，而销售辅导则是基于销售漏斗的数据进行针对性辅导的重要步骤，两者相辅相成，才能有效地提升销售管理的效率和效果。销售人员在销售漏斗中的信息输入必须得到销售管理者的认真对待并及时基于这些信息进行销售辅导的反馈，这样才能真正起到良好的互动作用，激励销售人员填入真实有效的项目信息。

通过销售漏斗的使用，销售管理者可以做到更有效地进行销售预测，预计并避免发生数量短缺的问题，提高销售预测的准确度和可控性；同时销售漏斗可以帮助销售管理者精确掌握销售机会的状态和进展，从而提高重点销售机会的赢率；而有效的销售辅导可以提高销售经理的团队辅导能力，识别销售过程中可能存在的问题。此外，它可以辅助提高销售人员的商机管理效率，做到有序管理、流程推进，不仅可以统一公司内部的销售管理语言，而且可以最大化地让企业销售业绩变得更加可控。

参考文献：

[1] 刘祖友，销售漏斗与销售管理:提升销售机会与销售效率的管理模型精解[M].北京：中华工商联合出版社,2018.

[2] 高建华. “销售漏斗”与销售管理[J]. 销售与市场, 2001(7):1.