“一带一路”倡议下云南城市品牌营销研究
崔海浪1 聂元昆 1 周冰倩2 云南财经大学
摘要：“一带一路”倡议为沿线城市的发展带来了重要的机遇，抓住重大战略利好时机，加强城市品牌营销建设，已成为各城市未来发展和开展竞争的重要举措。云南省积极响应“一带一路”倡议，努力抓住机遇，积极采取了一系列措施加强城市品牌建设与营销；但在营销过程中仍存在整体营销目标不清晰、城市品牌形象定位模糊、政府营销主体作用发挥不够等问题。本文在对云南城市营销现状及相关研究文献进行梳理分析的基础上，提出了整合城市资源，确定整体营销目标；辨析各城市自身特色，寻找合适品牌定位；发挥政府主体作用，开展全民协同营销的解决措施。
关键词：“一带一路”倡议；城市营销；城市品牌；云南
“一带一路”倡议为城市品牌建设和发展带来了重大机遇，抓住重大战略利好时机，加强城市品牌建设营销，抢占“一带一路”倡议政策红利，成为诸多城市未来发展的一项要务。近年来，各地对城市品牌定位和营销研究的重视程度日益增加。根据商务部国际贸易经济合作研究院于2020年9月发布的《中国“一带一路”贸易投资发展报告2020》显示，截至2020年5月，中国政府已先后与138个国家、30个国际组织签署200份共建“一带一路”合作文件。 “一带一路”倡议为我国经济发展与对外交流带来了非同寻常的影响，也为其沿线城市品牌建设和发展创造了重大机遇[1]。随着“一带一路”倡议由理念变为行动，由梦想变为现实，我国经济得到了高水平、高质量的发展，同时随着城市化进程的深入推进,各城市之间的竞争日益激烈,打造城市品牌/提升城市形象成为了竞争力提升的重要手段,这也为沿线城市的经济发展带来了新的转机[1]。2019年12月5日，中国社会科学院财经战略研究院重大成果《中国城市营销发展报告（2019）》发布会在北京举行,会议发布了由中国城市营销报告课题组完成的《中国城市品牌发展指数（CBDI）报告》和包括《中国城市宜居品牌发展指数报告（2015）》、《中国城市文化品牌发展指数报告（2015）》《中国城市投资品牌发展指数报告（2015）》 《中国城市品牌传播发展指数报告（2015）》 《中国城市旅游品牌发展指数报告（2015）》等报告在内的一系列子报告,对过去五年主流城市的发展状况进行了综合评判。
因此，在“一带一路”倡议下研究城市品牌营销十分必要，能够为城市建设及发展提供建设性意见，有利于整合城市优势特色的资源，提升城市整体竞争力，对于城市综合实力提升起着至关重要的作用。
一、城市营销
（一）城市品牌营销概念
城市品牌营销实践起源于欧美国家，最早是14世纪的意大利为促进旅游目的地的发展而提出的[5] ；“城市品牌”作为一个专用术语，最早是由美国杜克大学的教授Kevin Lane Keller在其著作《战略品牌管理》中提出，他指出城市也可以进行品牌化，城市品牌化是将城市的现实存在和某种形象联系在一起，并将这种形象赋予的精神内涵融入城市的要素中。关于城市品牌营销学界目前尚未有一个公认的权威概念，国内外学者对其仍存在诸多争议，“现代营销之父”菲利普·科特勒等（1993）认为城市营销是以经济发展为主要目标，借助营销战略，将城市作为一个对象来进行营销的营销过程。郑昭等（2005）认为城市品牌营销是地方政府把城市当成一个企业来经营，将城市的基础建设与服务、城市形象、未来发展远景作为产品对利用相关者进行营销，进而实现建立新城市形象、满足人口与产业需求、吸引资本、发展地方特色等目标的一系列过程[3]。于涛及张京祥（2007）对国内外学界关于城市营销的定义进行了梳理，提出了国内外关于城市品牌营销定义的四个学派：一是以科特勒、波特、卫特为代表的北美学派；二是以伯利、艾诗沃斯和沃德为代表的欧洲学派；三是以郭国庆、倪鹏飞为代表的国内学术派；四是以陈放、踪家峰为代表的国内实践派。通过对四个学派不同代表性概念的梳理，提出了概括性更强的城市品牌营销的概念：将城市在区域中的合理定位作为前提，运用市场营销领域的意识、手段及作用机制对城市资源进行挖掘与整合，提升城市知名度、美誉度，增加其有形、无形资产，进而满足目标市场的需要，最终提升该城市竞争力的社会管理活动或过程的总称[4]。Kavaratzis(2009)认为城市品牌营销是一个包括一系列活动的广泛活动的过程总称：首先，对城市的资产、机遇和营销对象以及城市现状进行研究；其次，确定并选择城市的特定愿景及目标，并在尽可能多的利益相关者同意的前提下实现该目标；然后是确定具体策略，通过分配各营销者任务来实现上述目标；最后是实施营销策略并评估相应结果，来获得新的知识与经验[6]。
（二）城市营销理论发展
城市营销理论的发展经历了以城市竞争力为研究角度到以城市形象为研究研究角度，又由城市形象到城市品牌为研究角度，最后则是从市场营销学的角度来研究城市营销[5]。以城市竞争力为研究角度的学者们持有的主要观点认为：城市营销与城市竞争力之间关系密切，认为城市营销可以在城市竞争过程中进行定位、为城市发展打造具有竞争力的环境等，对于城市竞争力的提升具有积极影响[5,7]，不足之处是该研究视角只是单纯的窥视到了城市营销一个小的切入点，并不能完整的体现城市营销理论的整体思路。以城市形象为研究角度的学者们主要是在研究城市形象定位问题，研究主要聚焦城市战略规划来开展城市营销；该研究视角也仅体现了城市营销的一个方面，不够全面完善。从城市品牌的角度来研究城市营销主要是受Kevin Lane Keller所提出的“地理位置或某一空间区域也可以像产品或者服务一样成为一个品牌”，这一理论的提出为城市营销找到了城市品牌这一新的研究视角[8]。从市场营销角度来研究城市营销，主要包括纵向研究和横向研究两个大的方面：纵向研究主要是基于城市营销的某一方面进行的，包括城市市场细分、城市产品价格、城市服务渠道及城市促销等方面；横向研究主要是依托于科特勒市场营销理论框架来进行的。
二、“一带一路”倡议下云南城市营销现状
近些年来，“一带一路”倡议的推动与实施为我国城市的发展带来了新的机遇与突破口，也为云南省城市发展提供了重要机遇[9]。云南是连接北方、南方及海上丝绸之路的一个重要节点[10]，云南省拥有独特的地理区位与通道优势、资源丰富，有较强的国际区域合作基础，同时也在不断完善基础设施建设，这些优势为云南与“一带一路”倡议相融合奠定了深厚的基础[11]。但是云南省在积极响应“一带一路”倡议的过程中也存在着一些现实困难与制约因素：政策支持不足，地方政府自身的全面作用发挥不够好；国际通道建设缓慢，水、陆、空联运及能源互联网建设都相对比较滞后；产业支撑、跨境合作不足；云南地区周边形势也较复杂[11]。基于上述分析，云南省在“一带一路”倡议下开展城市营销既拥有得天独厚的发展机遇，同时又面临一系列困难挑战。
（一）云南城市品牌营销的根本遵循
各地政府意识到城市品牌及营销的重要性后，为了吸引全球资本，积极推出了一系列措施来进行城市营销，打造城市品牌。城市营销意识已成为城市发展的重要部分，城市营销也已成为新时代城市竞争战略的重要工具[2,3,4]。城市营销在我国也开始正式拉开序幕，大连、上海、成都等地政府也明确提出城市营销的口号。就云南而言，早在2001年，昆明市政府首次提出了“营销昆明”的影响战略，通过在中央电视台播放昆明市相关宣传片引起了巨大轰动。
随后，云南城市品牌形象定位依据在全国发展大局中的作用，进行了一系列调整和优化。2015年1月19日至21日，习近平总书记考察云南并发表重要讲话，指出“希望云南努力成为我国民族团结进步示范区、生态文明建设排头兵、面向南亚东南亚辐射中心。”时隔五年，2020年1月，习近平总书记再次考察云南发表的重要讲话指出了云南在全国发展大局中的定位：“在全国的发展大局中，云南有这样几个突出特点：一是云南地处我国西南边陲，属于欠发达省份，加快发展和脱贫攻坚任务艰巨；二是云南是我国少数民族种类最多的身份，民族问题、宗教问题、边境问题相互交织；三是云南是我国西南生态安全屏障，承担着区域、国家乃至国际生态安全的重大职责；四是云南是我国面向南亚东南亚和环印度洋地区开放的重大通道和桥头堡”。从习近平总书记的两次重要讲话中，我们可以看出云南省在国家发展战略和大局中的重要作用、发展前景和突出特点，这也是云南开展城市品牌营销的一个重要基础，城市营销必须将当地优势特色与国家发展战略和发展大局相结合，在城市品牌建设推进过程中使政策优势成为城市营销的坚实基础和强大推动力。
（二）云南城市品牌营销出发点
得天独厚的自然资源优势和优越的地理区位是云南城市品牌营销的出发点。云南省自然资源丰富，是全国动植物种类最多的省份，素有“植物王国”、“动物王国”之称；地质现象种类繁多，矿产资源丰富，是不可多得的矿产资源宝地；同时能源资源也有得天独厚的优势，水能、煤炭资源储量大，利于开发；地热能、太阳能、风能、生物能也有较好的开发前景。同时，云南是我国民族种类最多的省份，除汉族外，有25个人口在6000人以上的世居少数民族，包括彝族、哈尼族、白族、傣族、壮族、苗族、回族、傈僳族等。因此，云南以其特有的高原风光，热带、亚热带的边疆风物以及婀娜多姿的民族风情而闻名于世。
云南作为我国面向南亚东南亚和环印度洋地区开放的重大通道和桥头堡，向北连接丝绸之路经济带，向南与海上丝绸之路相连，是中国国内唯一同时从陆上共通东南亚以及南亚的省份，处于古代南方丝绸之路要道，拥有独特区位优势，是“一带一路”倡议实施建设的重要省份之一。“一带一路”倡议为云南城市发展提供了不可多得的战略机遇，但由于各个城市在资源禀赋、品牌定位、政府能力及发展战略等方面存在诸多差异，云南省城市如何在激烈的竞争中建造具有独特竞争力的城市品牌，如何进行恰当的城市品牌定位和营销是云南城市发展的亟待思考解决的问题。
（三）云南城市品牌营销的现实实践
在意识到城市品牌营销的重要性后，云南开展了一系列城市品牌营销活动，其中最主要的方面则是旅游目的地营销，云南省各个城市抓住其特有的旅游资源及文化资源优势，结合自身特色进行了一系列的旅游景点营销活动。目前云南城市品牌营销的营销主体已从原来单纯以政府为主向多元化转变，目前已形成政府、企业、居民[12]三者一体化的营销团队。目前，云南城市品牌营销客体主要以旅游及文化环境为主。统计数计显示：云南有景点、景区200多个，国家级A级以上景区134个，形成了昆明、丽江、大理、建水、会泽、巍山6座国家级历史文化名城以及腾冲、威信、保山、会泽、石屏、广南、漾濞、孟连、香格里拉、剑川、通海等11座省级历史文化名城，可见云南各个城市景点营销效果显著。同时，云南省各个城市也运用了包括明确城市定位确定（调整）城市营销主体、征集城市宣传口号、制作城市形象宣传片、聘请城市形象代言人、开展线上直播推介等营销措施，来提高云南省各个城市的品牌形象及城市品牌吸引力。在此基础上，云南省内各个城市也频繁举办各种城市营销推广活动，包括近期举办的云南国际茶日、春城文化节、昆明海鸥文化节、大理花灯会、丽江纳西族火把节等。在旅游资源营销的基础上云南省各个城市也进行了包括项目营销、国际市场营销等多项营销措施。
云南各个城市也在努力对自身的资源要素进行整合与全面分析，除旅游目的地之外也在努力开展其他优势资源的整合营销，如大理市被称为“全国科技工作先进市”、“全国文化先进市”“全国体育先进市”等；昆明市被称为“国际大健康名城”“国家卫生城市”“国家文化和科技融合示范基地”等；丽江市被称为“中国十大休闲城市”“中国十大魅力城市”等。2020年9月，安宁市启动“营销安宁”城市品牌营销系列活动：征集评选出“安居乐业、本固邦宁”城市宣传口号；设计推出城市形象标识；拍摄《中国安宁》宣传片并在全国、全网、全平台乃至国外平台传播，在缅文《吉祥》、泰文《湄公河》、老挝文《占芭》、柬文《高棉》四本杂志推出安宁市城市形象系列宣传报道36期（篇）；开展安宁旅游专题线上直播推介，直播当天近合计150万的观众观看；开通海外社交媒体“推特”、“脸书”账号，联动央媒推出安宁系列报道。通过深度挖掘安宁孕育的巨大城市品牌价值，让中国认识安宁，让安宁走向全国，将安宁的文化、产业、生态、营商环境等各种资源向全国进行宣传和销售。形成安宁和公众间的良性互动，增进公共利益。2021年5月，昆明市委、市政府印发了《昆明市建设区域性国际中心城市实施纲要（2017—2030）（修订版）》。新实施纲要将2017年9月昆明城市定位的“世界春城花都”“中国健康之城”分别调整为“中国春城”“国际大健康名城”，“历史文化名城”则保持不变，明确“中国春城”“历史文化名城”“国际大健康名城”是昆明市的三个城市品牌，指出要全面提升“中国春城”的城市美誉度、“历史文化名城”的品牌吸引力和“国际大健康名城”的国际影响力。此次修订是昆明立足新发展阶段、践行新发展理念、融入新发展格局、推动高质量建设区域性国际中心城市的顺势之策。2021年，原本栖息在云南省西双版纳傣族自治州境内的一群野生亚洲象一路北迁引发全球关注，中国政府与民众携手护象的行动获得世界称赞。云南也借此次热点事件，以“生态文明建设和民族文化” 为主题策划了一波云南城市品牌营销，为10月份即将举行的全球生物多样性会议造势助力：7月1日，云南城市宣传片《来自“象往之地”的问候》集体亮相纽约“中国屏”，苍山洱海、高黎贡山、独龙江、珠江源、普者黑、抚仙湖、澜沧江、梅里雪山等云南名片惊艳出镜，展现着“彩云之南”的独特人文风貌和厚重历史底蕴。云南省本次亮相“中国屏”的8集城市宣传片分别为：玉溪市“高原水乡，古生物圣地”、怒江州“峡谷怒江”、大理州“风花雪月，自在大理”、文山州“三七之乡，钟秀文山”、曲靖市“珠江源头第一市”、保山市“花开高黎贡”、临沧市“大美临沧，香飘八方”和迪庆州“秘境迪庆，日照金山”，从生态建设、经济发展、民族团结等角度生动展示了云南围绕“努力成为民族团结进步示范区、生态文明建设排头兵、面向南亚东南亚辐射中心”三大定位，奋力开创高质量跨越式发展的新局面，也向世界传递了来自“象往之地”的问候，美国新闻报、美国新闻网、洛杉矶先驱报等十余家美国媒体对此进行了报道，大大提升了云南城市在世界人们心目中的形象。
三、“一带一路”倡议下云南城市品牌营销过程中存在的问题
（一）整体营销目标不清晰
虽然，云南很多城市开展了一系列城市品牌营销，但从营销的战略和策略上来看，还存在一些明显的短板和不足。云南省各个城市营销面临的一个首要的问题是目标不够清晰，具体体现在不知道该如何进行确定营销目标、该营销什么、向谁营销、如何营销，没有一个完整的城市营销战略规划，只是简单的模仿其他城市的既有方式开展营销，没有结合自身实际合理的确定适合本城市的营销目标。造成这个问题的主要原因，一方面是由于云南各城市营销主体没有系统、深入、全面的对本城市的经济、历史文化、自然环境、投资环境等因素进行分析，没有树立起强烈的竞争意识，也没有在“一带一路”倡议的这个政策红利下分析自身的特色优势、角色定位及目标受众的情况；另一方面营销主体专业的营销能力不高，各营销主体之间各自为战，存在不履职和越位履职现象，没有形成政府主导、市民参与、市场调节的良性营销协作机制，这些因素导致了城市整体营销目标不清晰。
（二）城市品牌形象定位模糊
精准定位城市影响是开展高质量城市品牌营销的基础。总体来看，云南城市品牌形象定位模糊或不精准，除昆明、大理、丽江等少数城市有较清晰的品牌定位之外，云南大部门城市定位都比较模糊，没有一个明确的形象定位。云南省各城市产业、人文、生态、能源等资源丰富，城市品牌定位选择范围比较广，这也就导致了除却昆明以“春城”、大理以“风花雪月”、丽江以“艳遇之都”定位之外，其他城市找不到或者说不能提炼出符合其特征的品牌形象定位。这就导致云南省旅游业不够发达的城市知名度就比较低，与城市自身优势资源特色不相匹配，像南方丝绸之路经过的曲靖、保山、昭通、楚雄、红河等州市都没有一个清晰明确的品牌定位，城市品牌形象定位同质化现象突出，优势特色两点不明显，一定成熟上削弱了城市品牌营销的效果。
（三）营销主体协同作用发挥不够
随着大数据营销时代的来临，自媒体发展方兴未艾，作为营销主体的政府、企业和居民在城市营销过程中占据着重要地位，他们是城市营销活动的参与者、组织者和实施者，也是城市公共利益的维护者，担负着推动城市营销的重任。在“一带一路”倡议的背景下，政府对于国家政策及措施掌握程度较居民、企业等主体高，而且在该倡议下云南省各个城市与国际社会交流增多，与东南亚及南亚交流增强，迫使各政府采取相应措施通过城市营销来提升城市的吸引力与竞争力。但目前云南省政府并没有采取各种与该倡议呼应的有效策略，没有充分发挥政府的引领作用；企业和居民个人在整个城市营销中参与度较低，或者按照自主的观点相对独立的开展城市营销，多元化营销主体的协同性不好，作用发挥不充分。
四、“一带一路”倡议下云南城市品牌营销存在问题解决措施
（一）整合城市优质特色资源，确定整体营销目标
根据整合营销理论的观点，一个区域的经济价值、文化特色、地区吸引力等因素超越地理行政区划的范畴，城市品牌营销应该突破人为的地理行政区划，对区域内各城市的优质资源进行整合，实现品牌叠加效果，进而达成区域整合营销的放大效应（冯骥俊、李凯旭，2015）。云南省各个城市资源丰富，但却未进行完全整合，云南省各城市应该认真分析在“一带一路”倡议下云南省的作用、地位及整体规划战略，以全省规划战略为目标，配合制定各城市的营销战略目标，按照其确定的整体营销目标来采取一系列营销活动与营销措施。同时也要清楚知道云南省各城市的优劣势，对各城市经济发展、投资环境、自然环境、历史文化等进行系统、全面的分析与统筹，树立竞争意识，形成清晰、完整的营销目标。同时，各城市政府也应注重“一带一路”倡议下各城市营销的建设，尽可能建立一个专门部门进行该城市营销的规划，确定营销目标与营销战略，形成城市营销策略，充分运用各种策略实现营销目标，提高城市的竞争力与吸引力，吸引更多的投资者与参观者。各营销主体必须对“一带一路”倡议有充分的了解，并且对该城市的发展现状有着准确的分析，也可以从各高校聘请技术顾问对该城市的营销效果进行评估，并在此基础上提供相应的改进措施及之后的营销目标修正、战略及策略的确定。专业人员有着知识储量丰富，能够提出建设性的意见与建议，避免政府营销人员进行错误的定位与选择。
（二）辨析各城市自身特色，寻找合适品牌定位
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着重要的作用，合理的品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是成功经营品牌的前提，是市场定位的核心和集中体现。云南省各城市资源丰富，各具特色，东西最大横距864.9千米，南北最大纵距990千米，属山地高原地形，海拔高低相差较大，全省降水的地域分布差异大，在一个省区内，同时具有寒、温、热（包括亚热带）三带气候，有“一山分四季，十里不同天”之说，这就导致了省内各个城市之间差异较大，各具特色。在“一带一路”倡议下，云南省正处于南方丝绸之路、北方丝绸之路和海上丝绸之路的重要结合点上[10]，省内各城市位于其中的不同区位就具有了不同的作用。从本质上讲，品牌定位就是品牌营销者在对内外部因素进行系统分析研判的基础上，向消费者所进行的有针对性的品牌宣传，其本质是一种增加品牌认同的过程。因此，各城市在城市品牌营销中首先应该准确定位，寻找自己的区位优势与特色，凸显与同类产品的差异化；在此基础上，选择合理的营销策略和营销手段，在传统城市营销方式的基础上，注重集结新型社交营销作为宣传城市的新方式 。
（三）发挥政府主体作用，开展全民协同营销
城市品牌属于区域品牌，既具有区域的竞争因素，又兼具品牌的竞争属性，属于准公共产品（刘月平，2011）。基于准公共产品属性的定位，单个主体的建设模式会导致供给失灵，不能完成区域品牌的有效供给，便于形成协同效应的多元主体联合的建设模式是相对比较合理的选择。在城市品牌营销多元主体联合建设模式中，应该由政府主导，同时又需要城市各个利益相关者的共同努力，需要将政府、企业、居民、旅游者及外来投资者等力量统合起来，开展系列主题鲜明的活动，共同推动城市品牌的营销。与企业、居民、旅游者和外来投资者等相比而言，政府对于整体政策内涵与方向的把握更加准确，并且对于宏观政策与微观现象理解更加深刻，在政策服务、制度创新、沟通协调、整合资源、监督监管、平台建设等方面具有独特优势，在城市品牌建设中强有力的领导和协调作用。近年来，云南政府在城市品牌营销的过程中扮演着重要的角色，尤其是在“一带一路”倡议的背景下，云南省各个城市与国际社会交流增多，与东南亚及南亚交流增强，政府加强与国际社会多个城市的合作，在此基础上制定适合云南城市品牌的营销战略并确定相应营销策略。自媒体时代是大众营销的时代，城市企业特别是龙头企业作为城市品牌的收益群体之一，理应主动承担城市品牌供给的职责；居民等其他利益相关者也应该主动作为、发挥作用，实现优势互补。综上，政府在发挥主体作用的同时，应对于其他主体的营销行为进行一定的引导与鼓励，在确定大方向的基础上吸引全民参与该城市的营销，打造一个多元化主体的营销团队，开展全民营销，形成协同效应，共同提高云南城市品牌的吸引力、影响力与竞争力。
结语
“一带一路”倡议为沿线城市节点城市的发展带来了重大机遇，近年来云南城市高度重视城市品牌营销，抢占政策红利带来的发展机遇，正确认识云南在全国发展大局中的突出特点，开展了一系列城市品牌营销的有益探索，但在营销过程中仍存在整体营销目标不清晰、城市品牌形象定位模糊、政府营销主体作用发挥不够等方面的问题；在今后的城市品牌营销中，云南要积极整合城市资源确定整体营销目标，辨析各城市自身特色寻找合适品牌定位，发挥政府主体作用开展全民协同营销，才能不断提高云南城市品牌的吸引力、影响力和竞争力，以期能为其他城市品牌营销有所裨益。
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基金项目
本研究为云南省教育厅2021年科学研究基金项目阶段性成果，项目号2021J0585。
作者简介
崔海浪（1983—），男，山西稷山人，云南财经大学，讲师，博士研究生，研究方向：市场营销；
聂元昆（1961—），男，云南寻甸人，云南财经大学，教授，博士生导师，研究方向：市场营销、企业文化、商务谈判；
周冰倩（1997—），女，陕西渭南人，云南财经大学，硕士研究生，研究方向：市场营销。
