互联网环境下群众文化活动的品牌化塑造探讨

刘怀东    临沂市沂水县综合行政执法大队

摘要：伴随着社会经济发展和人民群众物质生活水平的提高，文化活动逐渐成为群众日常生活的重要组成部分，需求日益增长。基层群众文化服务机构应该广泛了解群众需求，结合当前的互联网发展及多样化的娱乐需求，将传统的群众文化服务模式进行升级，优化群众文化活动品牌，将传统艺术和传统文化活动的内涵加以深化，塑造全新的文化服务品牌和内涵，提高文化活动的专业性和服务性，让群众文化工作更加贴近群众，更好地挖掘地方特色，并与当前流行文化相结合，持续提升群众的文化生活水平，提高对传统文化的继承与发扬水平。本文结合互联网环境下的群众文化活动需求，探索如何提升群众文化的品牌属性，塑造更优质、更接地气的群众文化品牌，营造积极向上的文化氛围。

关键词：互联网；群众文化；社会经济；文化传播；基层建设

0 引言

互联网技术的广泛应用，极大的提升了人们的网上娱乐环境，通过移动互联网获得丰富的文化娱乐内容，成为老少咸宜的业余活动。受到互联网的冲击，群众文化工作遭遇了前所未有的寒冬，线下文化活动受关注程度越来越弱，尤其是各类传统文化活动由于节奏较慢，青年群体接受度低，影响力已经大不如前。一些原本当作地方名片的传统文化活动已经日渐没落，基层文化活动场所也门可罗雀。但相比互联网娱乐，传统文化活动具有更深刻的内涵和文化韵味，对于人民群众尤其是青少年来说，具有较强的指导价值，而网络活动中的部分内容不利于青少年的健康成长，甚至严重影响人民群众的思想和行为，比如网络游戏等。因此做好群众文化活动的开展，打造优质的活动品牌，丰富其内涵，已经是当前基层群众文化机构必须要面对的重点问题。

1 群众文化活动及品牌塑造的内涵

1.1群众文化的内涵

群众文化是一个综合性的概念，起初指的是人民群众在工作之余自发形成具有一定文化爱好的群体，通过组织相应的互动娱乐活动，提高业余生活的质量，让生活变得更加丰富多彩。随着群众文化活动的广泛开展，基层政府机构开始组织相应的活动，以提高文化活动的影响力和服务能力，并逐渐引入了专业文化艺术人才，提升了文化活动的品质。上世纪五六十年代，我国的基层文化单位开始涉猎专业的群众文化活动，并积极挖掘民间艺人和传统文化继承者，共同服务于群众文化系列活动。因此，群众文化活动分为官方举办和民间自发组织两种类型，通过不同的组织方式和参与方式，比如汇报演出、书法展览、朗诵比赛、棋类比赛等，将官方的文化机构和基层人民群众紧密连接起来，既满足了文化爱好者的学习诉求，也让人民群众近距离感受文化的魅力，丰富了业余生活，提高了生活质量，缓解了工作压力。

群众文化活动的根本属性特点，主要包括以下三个方面：一是群众参与度高，顾名思义，群众文化活动需要广泛的人民群众来参与，不应该对群众设立的参与门槛，在活动参与方面要广泛的宣传，尽可能引导更多人参与其中，切记曲高和寡，同时还要引导群众自主参加，这对文化活动的趣味性提出了更高的要求；二是较强的娱乐性，群众文化活动是相对于严肃的工作而言的，必须要有较好的娱乐性，才能吸引更多人参与，缓解人们工作的疲劳，在精神上获得舒缓，达到修心养性和放松心神的作用；三是内容的丰富性，群众文化活动来源于群众的生活和传统文化，天然具有丰富多彩的内容和内涵，不论是传统书画、围棋、象棋，还是歌舞表演、相声、武术，都是群众文化活动的组成部分，群众文化活动包罗万象，几乎所有的娱乐方式都可以融入其中，显示出强大的包容性[1]。

1.2群众文化品牌建设的诉求

品牌是一个组织或现象的外在表现，是让外界对其产生印象和评价的基本概念。一般来说，品牌这一概念常用于企业或商品的外在形象，是市场竞争中提高辨识度的商业概念，能够让消费者或客户产生亲近的感受。拥有优质的品牌，对企业或产品来说能够更快速赢得市场和信任，获得更好的商业利益。所谓品牌，不仅仅代表着企业或产品，还包含着背后的研发、质量、服务等。

对于群众文化工作来说，目前还存在明显的盲目性，尤其是经验主义和拿来主义的误区，让群众文化的影响力大大降低，尤其受到互联网传播的影响，线下的群融化活动无法与丰富多彩的互联网娱乐相媲美，各类活动的影响力难以覆盖全人群，为了提高活动影响力，基层文化机构也广泛采纳较好的工作经验，但往往因为水土不服或缺乏专业人才而折戟沉沙。在群众文化工作过程中形成良好的品牌，能够在群众之中形成良好的形象，并得到广泛的推广，一方面需要群众文化活动推出一系列优质的内容，从最根本的文化服务内容上提高吸引力和影响力，让人民群众回归到文化活动之中，感受到文化活动的魅力和乐趣；另一方面则需要群众的广泛参与，具备一定的文化艺术特长或者纯粹参与欣赏，都是文化活动的重要参与方式，可以带动群众文化工作进一步做大做强，带动不同门类的文化艺术形式，在群众和基层中扎根生长[2]。

2 群众文化活动品牌塑造面临的现实难题

在各行各业都在追求品牌化的互联网环境下，群众文化工作者不能够在墨守成规，需要一时的群众文化活动面人的难题，透过现象看到本质，结合品牌塑造。进一步挖掘群众画活动面临的诸多问题，用品牌化来推动各项文化工作的高质量开展。在互联网环境下，基层群众文化工作遇到了以下几个方面的问题，亟待通过品牌化建设予以解决。

2.1群众文化活动缺少足够的经费支出

群众文化活动形式多样，载体众多，通过专业团队、文艺爱好者和普通受众的多方参与，借助文化场馆、电视节目平台、户外活动和个性化演出或展览，可以实现对群众文化的广泛传播，形成良好的文化娱乐氛围，并通过凝聚拥有不同爱好的群体，实现特色文化圈子的形成。但随着社会经济的发展，人们生活节奏的加快，群众对文化活动的质量要求不断提高，活动组织者需要花费更多的人力和物力去举办活动、策划活动环节，而为了提高活动影响力，各类必要的支出也增加不少。但是基层文化机构和自发群体缺少足够的经济支撑，甚至部分人员需要自费组织活动，不利于群众文化活动的高质量持续开展。由于缺乏足够的经费，社会上自发的文化团体往往难以开展覆盖范围较广的文化活动，导致一些门类的群众文化工作内容，逐渐成为少有人问津的小圈子[3]。

2.2群众文化活动缺少创意策划

在互联网传播环境下，基层群众文化活动受到网络的影响，影响力已经明显降低，但在活动开展过程中，群众文化工作者缺少对活动的策划，依然按照传统的方式组织活动，而其中的活动内容和方式已经难以满足青少年群体尤其是新生代的文化诉求，即便对中老年群体来说，大量群众文化活动也缺乏吸引力。之所以出现这种情况，从根本上来说是群众文化工作者缺少对本职工作的深入研究，没有了解清楚受众的需求，依然将工作方式停留在文艺汇演和展览层面，缺少与人民群众的互动，没有发挥出活动策划的价值。尤其在地方特色文化的传播方面，没有发掘出其独特的魅力，也没有将特色文化与互联网相衔接。总而言之，群众文化活动由于缺少创意和策划，在组织形式、核心内容和互动层面缺乏创新发展，已经明显落后于互联网时代[4]。

2.3群众文化活动缺乏品牌化意识

品牌的重要性不言而喻，机关事业单位的多项工作都需要树立官方的品牌形象，目前已经取得了明显成效，在社会治理和社会服务方面受到了广泛认可。但群众化活动很难用具体的价值去衡量，树立良好的品牌形象，有助于群众对文化产生新的理解，而通过品牌这个标志，能够带动更多有才艺的人加入到群众文化传播的队伍中，也能让更多人民群众热爱群众文化活动。在文化娱乐领域存在明显的“劣币驱逐良币”现象，广泛存在于网络环境中的低俗和庸俗娱乐内容，容易受到一部分人群的关注，对弘扬正能量的文化活动，在网络传播过程中容易受到冷落。从根本上来说，群众文化工作者缺乏对品牌的深刻认知，没有将群众文化活动当成一项整体工作来做，而是当一天和尚敲一天钟，零零碎碎的文化活动难以产生强烈的凝聚力。因此，群众文化机构应借助线上和线下多种渠道的文化传播方式，打造经典的群众文化活动内容，并形成广泛传播的品牌形象。

2.4群众文化工作缺乏联动性

群众文化工作包含了多种领域的机构和服务内容，比如传统音乐、传统戏曲、民间传说、武术、杂技、书画艺术等。从任何一个行业角度去深入挖掘，都有丰富的活动内容和专业人才。从这个角度来说，群众文化并不是一个单一的专业领域，而是多个专业领域的结合体，这是群众文化工作的一大优势，却也在当前成为了重要的劣势。一方面，由于涉及的门类比较多，群众文化工作者在开展工作的时候往往顾此失彼，群众的爱好各不相同，在一个活动过程中难以满足所有群体的文化需求，尤其对专业水平并不全面的工作人员来说，很难协调不同专业和受众群体之间的平衡[5]。另一方面，不同专业领域的群众文化活动缺乏内在的联动性，对于一些专业文化团体来说，专门从事某一个领域的文化传播活动，固然是其本职工作，但对群众文化工作来说不同行业之间应该相互融合，实现人才和活动的强强联合，但由于缺乏优质的活动策划人员，不同专业领域的人才，难以实现深层次的合作，是在一些活动中同时出现，也往往格格不入，彼此之间缺少有机的结合。

3 实现群众文化活动品牌化的建议

为了构建更加完善的全球文化工作体系，让新闻活动成为人们业余生活的重要载体，必须要进一步优化群众文化活动的开展质量，塑造优质的品牌形象，为基层文化机构更好地开展各项工作，奠定良好的基础。作为文化工作的基层工作者，必须要考虑文化活动与互联网之间存在的内在关联，并在实际工作中推动群众文化活动品牌化的进展，让群众文化成为人们业余娱乐的重要组成部分。结合当前的互联网传播环境以及具体的工作案例，本文提出以下几个方面的品牌塑造创新策略，以进一步完善群众文化工作。

3.1多方筹措资金扶持群众文化活动

在群众文化活动的开展和传播过程中，需要有足够的经费支持，才能够实现文化的普及和人民群众文化享受的持续升级。为了确保塑造优质的群众文化活动品牌，落实相关的文化产业服务和传统文化继承发扬，文化机构需要做到以下几个方面：一是对现有资金合理利用，科学分配上级部门下发的活动资金，做好全盘规划，做好财务预算和决算，将资金用在合理的地方；二是要积极寻求社会资金的扶持，通过引入专业的文化团体和相关的企业，将专业化团队人才与企业的资金相互配套，以此来筹措资金满足文化团体或文化机构在活动开展中的资金需求；三是通过文化活动的开展，获得一定的门票收入，在活动策划中适当引入市场化经营手段，弥补活动开展中的成本支出，同时还要确保收入的资金使用透明化，获得群众的高度认可[6]。

3.2挖掘本土特色，提升群众文化活动创意水平

塑造群众文化活动的品牌特质，必须要在内容上下功夫，对任何一个城市来说，都有自己独特的传统文化，在地方上开展群众化活动，首先要将传统文化融入到活动之中，不仅仅是对外地游客展现独特的地方文化，在本地的文化活动中的继承与发扬，为传统文化培育更深厚的土壤。打造地方特色文化的品牌形象，使群众文化活动密不可分的核心内容，这不仅能够成为地方群文工作的一张亮丽名片，更有利于带动地方文化发展和社会经济的进步。

地方特色文化是丰富多彩的，但品牌形象的塑造需要有一个明确的指向，这一方面很难包罗所有的文化内容。因此，基层文化机构要精选优质的地方特色文化或载体，并通过外部包装对传统文化进行提炼，并在群众文化活动中反复研究和展示，为地方特色文化的广泛传播创造有利条件[7]。此外，塑造群众文化活动的品牌形象，还需要宣传推广、互联网营销、文化创意产品。等多方面的辅助。基层群众文化工作者要认清互联网为地方传统文化带来的机遇和挑战，通过实施有效的转型策略，让地方特色文化助力群众文化活动的开展，最终形成优质的活动品牌。

3.3加强各领域联动，共同塑造群众文化大品牌

群众文化不是某一类艺术门类的文化，而是一个综合性概念，囊括了多种形式的艺术表现形式和传统文化领域，可以说群众文化的主管部门，需要了解各行各业的文化特点，才能将不同门类的文化内容相融合，构建出群众文化的大品牌形象。然而做到这一点并不容易，既需要庞大的资金支持和领导力，更需要良好的创意策划能力，将不同的文化表现形式融合到同一个舞台上，对不同领域的联动融合提出了较高的要求。

首先，地方文化机构应该建立群众文化工作的联席会议，因为当前的基层群众，文化馆难以承担起群众文化的全面管理责任，而只能承担一部分传播和表演工作，缺乏“领导”的角色，通过这个联席会议的带动，不同行业的带头人可以各抒己见，寻找彼此之间的结合点，并共享资源和舞台。其次，要培养一批高层次的群众文化管理人才，既要了解人民群众对文化生活的迫切需求，也要了解群众文化管理工作的基本策略，最重要的是要了解不同文化门类中的艺术特点和传播规律，为整合群众文化工作的开展，提供智力支持。最后，群众文化活动必须要设立自己的专属舞台，可以是传统的剧院和电视，也应该设立新媒体传播平台，学生文化工作者将不同的艺术形式，以影像资料的方式上传到互联网平台，或以直播的形式为人民群众送去优质的节目，让群众文化活动实现线上和线下两开花的目标[8]。

4 结语

综上所述，塑造群众文化活动品牌是当前群众文化工作发展的新方向。对于基层文化服务单位而言，要认识到群众文化活动品牌化塑造的发展趋势，认清当前面临的问题，然后通过有效的策略，从加强重视、筹措经费、宣传推广、挖掘地方特色等方面着手，切实推动群众文化活动品牌化塑造工作。对群众文化工作者来说，要直面互联网环境带来的严峻挑战，也要抓住互联网带来的传播机遇，将群众文化工作与互联网密切衔接，从网络中研究人们对文化娱乐生活的诉求，积极创新文化表现形式和传播内容，满足人们日益增长的文化诉求，为社会经济的健康发展提供助力。

参考文献：

[1]金东亮.发挥基层文化馆职能效益,打造有地域文化标识的群众文艺活动品牌[J].戏剧之家,2020(13):230.

[2]夏铭锺,王洲.打造群众文化品牌,助推文旅融合发展——四川省巴中市文化馆“律动巴山”活动品牌案例分析J].文化月刊,2021(3):32-33

[3]郭潇霄.公共文化服务背景下的群众文化活动品牌建设研究[J].河北画报,2021(9):124-125.

[4]王全吉.新时代我国群众文化活动高质量发展机制研究[J].中国文化馆,2021(1):32-39.

[5]谢羽丹.试论新时期群众文化活动品牌的打造[J].中国文艺家,2021(8):195-196.

[6]王文丽.公共文化服务背景下的群众文化活动品牌建设分析[J].中国文艺家,2021(9):195-196.

[7]张岩.文化类政务新媒体的传播创新策略探索——以“青岛群众文化”微信公众号为例[J].新闻文化建设,2022(2):92-94.

[8]刘晓妍.新媒体环境下互联网品牌形象塑造探析——以哔哩哔哩为例[J].消费导刊,2021(22):122-123.