创新创业导向下高职院校《市场营销策划》课程改革研究

袁佳庆    合肥职业技术学院

摘要：《市场营销策划》是市场营销专业课程体系中的核心课程，对该门课程改革的深度与广度一定程度上关系到人才培养质量的厚度与宽度。《市场营销策划》课程改革不仅要围绕创新创业型人才培养的目标，还应充分地考虑该课程的基本要求。本文基于创新创业背景下高职院《市场营销策划》的课程要求，分析了《市场营销策划》课程的教学现状和存在的问题，探究《市场营销策划》课程改革的相关措施，以期为高职院校《市场营销策划》课程的改革与发展提供一些参考。

关键词：创新创业；市场营销策划；课程改革

0引言

在创新创业导向下，如何培养适合社会需要的创新创业型人才，是许多高职院校亟待思考和解决的问题。

1创新创业背景下高职院校《市场营销策划》的课程要求

自“大众创业，万众创新”提出以来，创新创业教育一直倍受教育主管部门、各类高校的关注。2021年，国务院办公厅印发的《关于进一步支持大学生创新创业的指导意见》中明确指出：“应进一步深化在高校的创新创业教育改革，建立以创新创业为导向的新型人才培养模式,打造一批创新创业教育特色示范课程。”

近年来，各地方政府围绕创新创业教育出台了一系列政策制度，期望通过各种方式将创新创业理念融入各项社会经济活动。与此同时，各大高校包括高职院校也陆续普及创新创业教育，并将创新创业教育理念融入课程改革，意在培养符合国家经济转型和提升国内创新潜力新要求的大学生。

《市场营销策划》作为一门实践性较强的课程，对于人才培养和价值观塑造具有很强的价值。对于高职院校而言，如何服务于地方经济，培养学生创新创业意识，为行业企业培养符合市场需求的高素质营销策划人才，实现从理论基础到实践操作的完美转化，是当前市场营销策划课程最迫切的任务。然而，传统的《市场营销策划》课程教学和人才培养模式，已经不能满足当前时代经济的发展，急需将创新创业理念融入到课程改革中来。

2《市场营销策划》课程教学现状及存在问题

2.1课程设计和教学理念落后

在当前创新创业教育的大背景下，课程改革也应该与时俱进。然而，目前高职院校《市场营销策划》的课程设计中仍缺乏创新创业的理念，课程教学沿用的仍是传统的教学理念和教学方法，课程设计偏重于理论知识的灌输，学生的参与度和接受度不高，即使采用了项目化和任务式教学，也只是使课程的学习任务更明确。在进行课程教学时，由于缺乏实践训练的机会和平台，使得教学任务难以落实到位，学生学习的积极性和兴趣不高。目前，在《市场营销策划》课程的教学中仍是秉持以“教师为主体”的理念，从教师角度来设计教学环节和教学过程。此外，在学生进行策划任务时，往往有头无尾，草草了事，距离教学目标差距明显[1]。

2.2教师实践能力欠缺，“双师”型教师缺乏

高职院校市场营销专业的人才培养目标是培养服务经济社会发展的应用型、技能型人才。《市场营销策划》课程与现实联系紧密 ，除了要求授课教师掌握扎实的专业理论基础外，对教师教综合能力，特别是实践指导能力有着较高的要求。事实上，现实中高职院校营销专业的教师距离上述要求还有一定差距，这一定程度上影响了职业教育质量和创新创业型人才的培养。一方面，高职院校缺乏营销策划方面的“双师型”教师，而在学校兼职的一些企业技能人才由于身份的特殊性，需要兼顾企业工作，很难长时间来学校从教，也有部分创业导师虽然实践经验丰富，但教学能力缺乏，难以形成专职的“双师型”教师团队；另一方面，大部分任课教师习惯以传统教学思维开展教学 ，缺乏企业工作和创新创业的实践操作经验，动手能力差，而且存在知识结构上的不足,导致无法有效的给学生传授实践操作技能。与此同时，高职院校及其下属的二级学院在对营销专业教师教学能力提升方面的培训主要集中在理论教学培训上，较少针对实践开展培训，也没有形成有效的激励机制，影响了营销专业教师实践指导能力的提升。此外，受制于时间、经费等因素，学校开展培训的主要形式为参观交流、短期讲座等，缺乏全面深入的实践培训，导致教师缺乏切实科学的实践教学经验，因而，教师在授课过程中往往侧重理论知识，缺少实践操作，不利于学生实践能力和创新创业意识的培养[2]。

2.3实践教学模式陈旧单一

为了体现出高等教育应用型、技能型人才培养要求，高职院校在《市场营销策划》教学中往往通过实践技能锻炼的方式来提高学生的职业技能和职业素养，但受限于现有条件，大多数高职院校的《市场营销策划》课程的教学模式趋同，缺乏创新和特色。现阶段，高职院校采用比较多的实践模式：一是课内教学。这种模式主要采用案例讨论、项目实训以及软件模拟等形式。因为软件模拟的针对性不强以及校内实践场所缺乏等因素，致使这些实践教学模式在实际运用中也存在一定的困难[3]。二是校外教学模式。校外教学模式以企业参观、顶岗实习等为主要形式。这些校外教学模式经常受到时间和经费等条件的制约，而且参与合作的企业稳定性不强，致使一些实践教学活动难以开展或开展不到位，学生较少有机会能根据企业的真实营销环境进行模拟营销策划。此外，企业与学生在创新创业的利益分配上的问题也是导致学生学习的市场营销策划课程知识始终难以运用到实际中的原因之一。 

2.4考核方式相对滞后

当前《市场营销策划》课程的考核主要采用一元化的考核方式，即以理论知识为主的卷面考试，较少涉及实践内容的考查。相较于多元化考核方式，这种方式极大的束缚了教师教学理念和教学方法的创新和选择。相较于其他的理论性课程，《市场营销策划》综合性、实践性更强，这种终结性评价的考核方式无法全面的评价学生的综合策划能力，也不利于培养学生创造性思维和创新创业能力。同时，《市场营销策划》课程涉及到实践性和流程性的内容较多，难以在卷面考试中合理体现课程的重难点知识。此外，虽然部分高职院校把创新创业教育部分纳入了学生综合素质考核的范畴，但没有形成规范标准的考核细则，给分比较随意，不利于学生了解自身的实际水平，一定程度上会影响学生创新创业的积极性，这种滞后的考核方式无法适应当前的课程需求[4]。

3改革措施

3.1融入“双创”理念

《市场营销策划》课程在教学过程中应融入遵循“创新创业”和“工学结合”的指导思想，以企业的营销项目为主线，采用任务驱动的模式，依托行业背景，注重学生操作性练习。高职院校要在创新创业背景下，加强校企合作，利用学校培训业务板块连接行业、企业的立交桥作用，让行业专家参与人才培养方案的制定和课程设置，和学校专业教师共同确定人才培养方案，制定教学计划和教学内容，同时，教材建设也可以邀请行业企业专家共同编写适应性强、内容新颖的教材，同时也要适应市场营销策划课程特点，推动活页式、案例化、项目化教材建设。通过行业专家和企业人员的参与，不仅可以满足基本的教学需要，还可以提升学生的营销策划技能，帮助学生顺利就业。除此之外，教师角色也应进行转变，要将“教师是教学主体”转化为“学生是教学的主体”，教师不应该是教学主体，而是教学中引导者和参与者。要从根本观念上确认学生的主体地位，要从学生需求的角度进行教学环节和教学内容设置。教师在课堂教学中，要注意引导学生主动参与教学过程，调动学生参与的积极性，培养学生独立思考和解决问题的能力，除了课堂教学，教师还可以在教学设计中适当增加课外参与环节[5]。

3.2扩展师资结构

教师是教学实践的主体，对学生创新创业意识的培养具有决定性的作用，要想实现创新创业战略与《市场营销策划》课程的有机结合。高职院校一方面要提升原有教师教授创新创业课程的能力，另一方面可以直接引入有创新创业经验的企业营销策划方面的人才，加强与企业的交流和合作。具体可以从以下几个方面来着手：一是学校鼓励市场营销专业的教师学习相关知识，打造“双师型”的实践教学团队，切实提高其实践指导能力。同时，将实践教师师资队伍建设纳入到学校师资队伍建设的整体规划中，设立专门的考核评价标准。此外，还可以建立相应的实践教学培训机制，鼓励教师到企业轮岗，挂职锻炼。通过轮岗和挂职可以让教师熟悉不同岗位的工作流程和工作要求，提升自身的企业实践能力[6]。二是引导教师与企业开展产学研合作，与企业联合开展行业标准、课题攻关、营销推广等方面的合作，鼓励教师担任社会组织、企业营销策划方面的咨询顾问。三是学校与企业深度交流，共同制定人才培养方案，确定课程标准、培养模式、评价机制等。高职院校可以采用企业营销策划人员与学校教师并行的教学模式，共同开展教学，企业营销策划人员参与教学全过程，对学生进行共同培养和考核，学校专业教师负责理论讲授，企业管理人员重点指导实践活动和创新创业思路启发，使学生能够系统性的把握理论和实践，共同培养适合市场需求的创新型人才。另外，高校还可以通过鼓励教师指导学生参加创新创业、互联网+等学科竞赛的方式来提升教师实践操作能力。

3.3更新教学模式

创新创业教育背景下，高职教育对课程的实践性提出了更高的要求。目前，《市场营销策划》的课程教学仍是以知识点讲授为主，这种传统的教学方式已经难以满足创新创业导向下对课程教学的新要求，需要转化为下发任务单的形式，这一有效转换可以通过借鉴翻转课程的教学模式来实现[7]。这一任务单下发的模式可以引导学生自主完成课前预习，将发现问题、小组合作、教师点拨和共同进步设置为教学重点。这样一来，可以切实提高学生的自主学习能力与综合素养。学校方面要积极采用MOOC等校外教学模式，使其与现有的教学模式相融合，使其更好的发挥其自身优势。高职院校还可以和企业开展合作共建，利用企业的实践场地和资源优势与其开展合作，学生在企业开展真实营销环境的实践模拟，让教师和学生充分参与企业的营销策划活动，通过具体项目带动师生教学实践，解决学校模拟软件针对性不足和实践场地缺乏的问题。高职院校老师在进行理论知识讲解的时候，可以采用集案例讲解、小组学习、实践操作于一体的创新性教学方法，用以弥补纯理论灌输式教学的局限性。这种教学模式使学生更容易全面掌握包括基础理论和实践操作流程在内全部要点，更好的掌握市场营销策划的基本方法和各项技能。同时，在实际教学过程中，还应注意激发学生创新创业的热情，组织开展与市场营销策划相融合的创新创业比赛和竞赛活动[8]。

3.4构建多元考核体系

鉴于市场营销策划课程的不断改革和发展，教学方式和内容发生了巨大的改变，传统的一元化课程考核方式已经不能满足当前课程考核的要求，可以转为从师资、学生、管理三个方面进行评价，以保障创新创业教育模式的有效实施。在师资方面，学校和二级学院加强对任课教师尤其是青年教师教学能力方面的提升培训，开展针对性的实践培训，鼓励教师深入企业实践,制定更细化的考核标准，形成有效的激励机制，着力提升教师实践指导能力。在学生方面，要摒弃以卷面理论知识点考试为主的一元化的考核方式，加强对学生的过程性考核，主要以项目参与情况以及项目的完成情况，从市场营销策划书的撰写、竞赛获奖等方面展开，鼓励学生使用市场营销策划的方法解决商业实际问题。在管理方面，高职院校本身要优化教学理念，在培养市场营销人才方面要创新专业教学思路，提高专业人才理论水平以及实践能力，此外还要结合课程特点采用多种手段丰富考核方式[9]。比如，通过自建课程考核题库，采用课程教学与考核分离的方式，客观、全面的去衡量学生知识技能的掌握情况，还可以通过《市场营销策划》课程省级精品资源共享的平台，鼓励学生参与平台的互动交流，发布学生优秀的营销策划书、推广方案等，并将这些纳入到过程性考核的范畴。

4结论

总而言之，在创新创业导向下，《市场营销策划》课程的开展面临诸多挑战。为切实破解营销策划创新型人才缺乏的难题，提高学生营销策划的综合素质，高职院校应坚持以创新创业导向，在《市场营销策划》课程改革实施的过程中，融入创新创业理念，扩展师资结构，更新教学模式，改革考核方式，同时加强对学生实践能力的培养，教授学生更多的创新创业理论和实践知识，使学生勇于创新敢于实践。

参考文献：

[1] 宋亿光.职业院校市场营销策划课程改革[J].消费导刊,2020(15):105,107.

[2]葛成莉,王丽君.基于应用型人才培养视阈下《市场营销策划》课程改革研究——以兰州财经大学陇桥学院为例[J].老字号品牌营销,2021(05):104-106.

[3]赵德明.职业本科院校深化产教融合、加强校企合作的途径初探——以山西工程科技职业大学为例[J].太原城市职业技术学院学报,2021(10):63-65.

[4]王慧,刘沛平,孙虹,王佳佳,魏龙,李文洋.“双创”背景下的应用型本科院校ERP沙盘模拟课程的教学研究与改革[J].创新创业理论研究与实践,2022,5(06):59-62. 

[5]司丹丹.双创视野下《市场营销策划》课程改革探索[J].现代营销(经营版),2020(02):238-239.

[6]赵德明.职业本科院校深化产教融合、加强校企合作的途径初探——以山西工程科技职业大学为例[J].太原城市职业技术学院学报,2021(10):63-65.

[7]张艳.面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学改革探析[J].绵阳师范学院学报,2016,35(04):66-71.

[8]高金城.融合创新创业教育理念的应用型本科“市场营销学”课程教学改革研究[J].中国市场,2016(22):193-195.

[9]臧良运,肖艳红,吕洪燕.《市场营销策划》课程“工学结合”模式教学改革探讨[J].职业教育研究,2012(09):86-87.