适应市场变迁的品牌增长策略研究

李莎莎     分众传媒有限公司

摘要：在数字化转型与消费行为变革的时代背景下，品牌面临着空前的挑战。本文探讨了在流量获取日益艰难且人口增长放缓的条件下，品牌如何通过战略聚焦实现增长，并深入剖析了强韧性在品牌应对市场波动中的关键作用。结合凯度BrandZ的深度数据，文章展示了具备强大竞争力的品牌如何运用创新的“五新”策略应对多变市场，稳健前行。同时，强调高质量传播在维护和提升品牌价值中的核心地位。从而为品牌在新常态下实现质的飞跃提供了一个综合性的指导框架。

关键词：品牌建设；高质量增长；流量红利；人口红利

引言

品牌的强韧性是其在激烈市场竞争中取得成功的关键。它不仅意味着品牌能够在逆境中生存，还意味着它们能够在不断变化的市场环境中寻找增长点和机会。在信息爆炸和消费者注意力日趋分散的今天，构建一个强大而有韧性的品牌比以往任何时候都更加重要。在培养品牌强韧性的过程中，不断地创新和升级同样不可或缺。品牌需要通过持续的技术革新和服务优化来保持其市场竞争力，这不仅涉及产品本身的改进，也包括整个顾客体验的优化。一个强韧的品牌能够在顾客的每一个接触点上提供卓越的体验，从而在顾客心中建立起不可动摇的信任感。

一、品牌在市场压力下的强韧性

（一）凯度BrandZ数据解析

凯度BrandZ的广泛数据集是对全球品牌价值的一项深入考察，通过对54亿数据点、522个品类以及19250个品牌的分析，提供了品牌强韧性的量化评估。在市场波动下，强品牌所展现出的抗压能力指示了品牌资产的真正价值。从BrandZ的数据解析中，我们可以观察到强品牌能够如何通过与消费者的持续互动、对品牌承诺的不断兑现，以及有效的危机管理策略，维持其市场位置并实现增长。

（二）强品牌的股市表现与增长分析

从股市表现来看，强品牌的股票表现往往优于那些品牌力较弱的公司。2021年7月以来的股市数据显示，尽管MSCI中国指数大幅下跌，但BrandZ中国品牌百强投资组合的价值却显示出更为强韧的表现，甚至强于疫情前。这一现象强调了品牌价值在市场不确定性中作为缓冲器的作用。强品牌通过维护消费者信任、提供一致的品质和服务，以及展现出对社会责任的承诺，使得投资者在市场动荡时期仍然保持信心[1]。

（三）品牌韧性：疫情挑战下的生存与增长策略

在新冠疫情全球大流行的背景下，品牌韧性成为衡量企业应对危机和挑战能力的重要指标。疫情所引发的经济波动对全球市场造成了显著影响，导致消费者行为和需求出现快速变化。尽管如此，研究发现，在这段动荡期间，某些品牌不仅生存下来，甚至实现了业务增长。这些品牌通常展现出高度的战略灵活性，能够迅速调整自身的市场策略以应对变化，同时，它们通过创新产品和服务的推出，紧密追踪并满足消费者的新兴需求。例如，健康和卫生相关的品牌在疫情期间经历了需求的显著提升，这得益于人们对健康保护意识的加强。同时，由于远程工作和线上社交的普及，技术品牌成为支持新工作和生活方式的关键。这些品牌能够迅速适应市场变化，并提供符合当前需求的解决方案，从而巩固了其市场地位。

品牌韧性的市场意义远超财务指标，它体现了品牌能够在不利条件下维持与消费者的深层次联系。在经济收缩期间，尽管消费者可能减少非必要支出，但他们往往仍然忠于那些能够激起情感共鸣和品牌忠诚度的品牌。品牌韧性揭示了企业如何在不确定的市场环境中进行资源优化配置，制定有效的战略，并在经济复苏时迅速反弹，乃至发掘新的增长潜力。因此，品牌在危机期间的表现和策略选择，不仅影响当前的生存，还决定了其未来的竞争力和市场地位。

综上所述，品牌强韧性是企业在面对市场压力，特别是在全球疫情等大范围经济动荡时期，保持市场位置和实现增长的关键。凯度BrandZ的数据揭示了强品牌的经济表现优于一般品牌，而在疫情等危机中的表现更凸显了品牌建设的重要性。因此，对品牌强韧性的深入理解和分析，对于企业制定有效的市场策略至关重要[2]。

二、“五新”增长核心策略

（一）新产品的创新与品牌新鲜度

在市场饱和度日益提高的当下，新产品的创新成为品牌持续增长的关键驱动力。产品创新不仅仅是功能上的更新，它涉及产品设计、用户体验以及满足未被发掘的消费需求等多个维度。新产品创新对于保持品牌新鲜度至关重要，它有助于企业在变化的市场环境中保持竞争优势。从历史案例看，那些能够持续推出创新产品的品牌，如苹果公司，通过不断的技术创新和产品迭代，成功地保持了其市场领导地位。新产品的创新需要企业在研发投入、市场洞察以及快速响应消费者需求上进行充分的准备和布局。

（二）拓展新用户人群的策略

品牌增长的另一核心策略是拓展新的用户群体。在传统市场增长放缓的情况下，通过精准营销策略和用户画像分析，识别并吸引新的消费者成为关键。例如，通过社交媒体平台的数据分析可以帮助品牌识别潜在的目标消费者，并通过个性化的营销活动吸引他们。同时，品牌也需要注意多元化市场的需求，适应不同文化背景和消费习惯的用户，确保新用户群体的成功吸纳。

（三）开创新场景与消费者需求深耕

随着消费者生活方式的不断演变，新的消费场景也不断出现。品牌需要通过创新思维开创新的消费场景，并在这些场景中深耕消费者需求。例如，随着健康意识的提升，居家健身成为新兴的消费场景，相关品牌可以在这一场景下提供专业的运动器材和在线健身课程。这要求品牌具备前瞻性的市场洞察力，能够预见并引领消费趋势[3]。

（四）新渠道的特性与渠道新增量挖掘

数字化转型为品牌开拓了新的销售渠道。电商平台、社交媒体以及直播购物等新兴渠道，为品牌提供了直接触达消费者的途径。品牌需要了解每个渠道的特性，制定个性化的营销策略，以最大化渠道的潜在增量。例如，直播渠道的互动性和实时性使其成为快速转化销售的有效工具。品牌应该利用这些渠道的特点，设计互动和参与度高的营销活动，促进销售增长。

（五）新区域市场机会的捕捉

在全球化的今天，品牌增长不应局限于国内市场。通过国际市场的拓展，品牌可以实现增长潜力的倍增，这要求品牌在全球化战略上具有清晰的规划，能够克服文化和市场差异带来的挑战。通过对外国市场的深入研究，品牌可以识别新的增长机会，并制定相应的进入策略。例如，通过与当地分销合作伙伴的合作，或是在海外市场建立电商平台，来实现品牌的区域市场拓展[4]。

三、从量变到质变的增长聚焦

（一）核心业务的聚焦与长尾产品的减少

品牌的增长策略不应仅仅集中在扩展产品线上，更应关注核心业务的优化与强化。核心业务的聚焦意味着将主要资源、创新能力和市场活动集中在最能代表品牌价值和最有盈利潜力的产品或服务上。这种战略的目的是通过优化核心产品来提升整体业务的效率和盈利能力。统计数据表明，大多数公司的90%利润来自其核心业务，这强调了聚焦核心业务对于企业可持续增长的重要性。相反，长尾产品往往分散了公司的注意力和资源，而没有带来相应的收益，因此减少长尾产品可以释放资源，更好地服务于核心业务的发展。

（二）品牌价值的提升与流量依赖的减少

在数字营销盛行的时代，品牌很容易过度依赖流量获取，而忽视了品牌价值的长期积累。品牌价值的提升是一个长期和持续的过程，它要求品牌通过不断的投资和时间累积，来建立和消费者之间的情感联系和信任关系。品牌应该通过高质量的产品和服务、一致的品牌信息以及积极的社会责任实践，来增强消费者的品牌忠诚度和品牌认同感。通过减少对短期流量获取的依赖，品牌可以避免竞争激烈和成本高昂的营销战，转而专注于建设有意义的消费者关系和持久的品牌价值。

（三）用户行为的分析与无效投放的减少

对用户行为的深入分析能够为品牌提供宝贵的洞察，帮助品牌设计更加个性化的产品和营销策略。通过数据分析，品牌可以了解消费者的购买路径、偏好和决策过程，从而制定更有效的市场策略，减少无效的广告投放和资源浪费。在数字化营销环境中，高频次的品牌曝光可以帮助建立消费者的学习曲线，加强品牌印象。然而，这种曝光必须基于对用户行为的精确理解，否则可能会导致广告疲劳和投资回报率的下降[5]。

（四）消费者学习曲线与行为建立的关系

消费者学习曲线描述了消费者对品牌信息的接收和处理过程，以及这一过程如何影响他们的购买行为。一个有效的学习曲线可以帮助消费者在短时间内记住品牌的关键信息，并促进品牌认知转化为实际的购买行为。品牌通过一致和重复的信息传播，以及在消费者购买旅程的每个接触点提供一致的品牌体验，可以加强消费者的学习效果。此外，品牌还可以利用社会证明、情感共鸣等心理学原理，来加深消费者的品牌体验，促进从品牌认知到忠诚度的转变。

四、高质量传播在品牌增长中的作用

（一）高覆盖传播策略的实施

为了实现有效的品牌传播，企业必须采用高覆盖的传播策略。这种策略涉及跨越多个平台和媒体渠道，以确保品牌信息能够触达广泛的目标受众。高覆盖传播策略的实施需要企业进行市场细分，了解不同渠道的受众特性，并针对性地设计传播内容。例如，社交媒体可能更适合年轻受众，而传统媒体如电视和广播可能更适合中老年人群。高覆盖的传播策略可以通过提升品牌的可见性来增加消费者与品牌的接触点，从而提高品牌认知度。

（二）高质量内容传播的要求

内容是品牌传播的核心。高质量内容的要求不仅涉及信息的准确性和及时性，而且还涉及创造性和参与性。高质量的内容应该具有较高的信息价值，能够引起消费者的共鸣，并激发他们的参与和传播。为了达到这一点，内容创作需要基于深入的消费者洞察，结合品牌定位和市场趋势，采用故事叙述的方式，传达品牌价值和文化。此外，高质量的内容传播还应当包含调用情感和认同感的元素，以加深消费者对品牌的情感连接[6]。

（三）互联网与线下媒体组合的效果评估

在数字时代，互联网和线下媒体的结合使用成为一种有效的品牌传播方式。这种组合不仅可以提升品牌覆盖的广度，还能通过不同渠道的相互强化作用来提升传播效果。例如，线上活动可以引导消费者到线下体验店进一步体验品牌，反之亦然。有效的媒体组合需要根据品牌的市场定位和目标受众进行定制化设计，并通过定期的效果评估来优化传播策略。

（四）消费者专注度与记忆度提升策略

在信息过载的时代，提升消费者对品牌信息的专注度和记忆度至关重要。品牌传播应当采用创意性的方法来捕获消费者的注意力，并通过重复和一致性来增强记忆效果。消费者专注度可以通过吸引性的视觉元素和引人入胜的叙述来提升，而记忆度则可以通过重复传播和与消费者生活紧密相关的内容来加强。品牌还可以利用广告心理学中的原则，如多样化呈现、情感联结和故事叙述，来提升消费者的专注和记忆。

五、案例分析：德佑湿厕纸的品牌增长策略

德佑湿厕纸的品牌成长策略展现了在个人卫生用品市场竞争环境中，如何通过深入市场洞察、产品创新、品牌信息统一、名人影响力以及场景营销等手段，实现品牌稳健增长的典型案例。

（一）市场洞察与产品创新的结合

德佑湿厕纸的成功在很大程度上归因于公司对市场的细致洞察和响应消费者需求的能力。该品牌通过分析消费者的使用习惯、健康意识的提升以及对于便捷卫生产品的需求，开发出了与众不同的湿厕纸产品，这种产品创新不仅满足了消费者的基本需求，还解决了其他干厕纸无法解决的问题，例如提供更为舒适和卫生的使用体验。在产品开发过程中，德佑紧紧围绕消费者的实际需求，推出了多种规格和包装的产品，以适应不同消费场景和需求，从而加强了品牌与消费者之间的联系。

（二）品牌信息一致性与聚焦的重要性

品牌信息的一致性对于建立品牌认知和信任至关重要。德佑在所有的营销渠道中都传达了清晰一致的品牌信息，强调了其产品的主要卖点和价值主张，即提供干净、便利的个人卫生解决方案。通过在不同媒介和渠道中维持信息的一致性，德佑增强了其品牌形象的清晰度，使消费者对品牌有了明确的认知，这有助于建立品牌的市场地位并吸引忠诚客户。

（三）明星与达人营销在传播中的角色

利用名人和网络达人的影响力已成为现代品牌传播的重要策略之一。德佑通过与明星龚俊的合作，有效地传达了其品牌形象和产品信息。龚俊清新的公众形象与德佑品牌所倡导的清洁、健康的生活方式高度契合，加之其庞大的粉丝群体，为品牌带来了巨大的曝光和影响力。此外，通过与多个领域的网络达人合作，德佑进一步扩大了品牌影响力，使产品信息在不同的消费者群体中广泛传播。

（四）场景营销与消费者参与的有效性

场景营销是德佑品牌增长策略中的另一个关键要素。通过在特定的生活场景中推广产品，德佑不仅加强了产品的实用性和相关性，而且通过消费者的亲身体验提高了品牌的亲和力。例如，在旅行、运动等场景中强调湿厕纸的便捷性和舒适性，使消费者能够在实际使用中感受到产品的独特价值。同时，通过参与导向的营销活动，如#快乐去浪的100种方式挑战，德佑鼓励消费者分享自己的使用体验，这不仅提升了品牌的可见性，还加深了消费者与品牌之间的互动和情感联系。

六、结语

综上所述，本文主要阐述了在新常态下，品牌如何实现高质量增长。首先，文章强调了品牌韧性的关键性，指出品牌韧性不仅意味着品牌在逆境中的存活力，更意味着品牌能在不断变革的市场环境中探寻增长点和机遇。随后，文章提出了五个品牌增长的新策略，包括创新产品、深入挖掘消费者需求、运用新型渠道、开拓新市场以及减少无效投入。文章还探讨了消费者行为分析、消费者学习曲线、消费者专注度和记忆度提升策略等议题，并以德佑湿厕纸的品牌增长策略作为案例分析。

参考文献：

[1]唐雅丽,王超群.后疫情时代时尚品牌云秀场营销的表现、优势及未来趋势[J].广西职业师范学院学报,2023,35(1):27-33.

[2]孙婷婷,陈英.时尚品牌可持续发展现状探析[J].服装设计师,2023(4):92-96.

[3]张晓曼,孙虹,陈雨倩.快时尚品牌SHEIN营销策略与经验借鉴[J].经济研究导刊,2023(3):72-74.

[4]桂晓千.快时尚品牌营销策略分析——以“SHEIN”为例[J].化纤与纺织技术,2021,50(3):131-132.

[5]贾楠，宋立丹.消费升级下，时尚品牌何去何从？[J].纺织服装周刊，2020(30):24.

[6]李秦佑.探究品牌定位在市场营销战略中的地位[J].消费导刊,2020(1):138.