浅谈创新医疗器械的有效推广

刘杨军    强生（中国）医疗器械有限公司

摘要：当前，随着全球医疗技术不断创新和医疗需求不断提高，创新医疗器械的市场需求也在不断增长。在中国，医改政策的推进和居民收入水平的提高，为创新医疗器械的市场发展提供了机遇。然而，创新医疗器械的推广仍面临很多挑战，如竞争激烈、价格高昂、用户需求多样等问题。因此，企业需要制定有效的市场营销策略，提高产品的知名度和公信力，加强品牌建设和社会责任，进一步提升企业的市场竞争力和社会影响力。本文对此进行了一系列分析，希望可以为提高医疗保健水平、保障人民健康提供参考。

关键词：医疗器械；推广策略；创新发展

引言

随着医疗技术的不断进步，创新医疗器械逐渐成为医疗保健领域的重要组成部分。然而，仅拥有一款优秀的创新医疗器械并不足以使其成功营销和推广。创新医疗器械的推广需要结合市场调研和分析，明确目标用户和市场定位，制定有效的市场营销策略，建立良好的品牌形象和声誉，同时注重科技创新和社会效益，积极参与媒体宣传和社会责任等方面。对于大型医疗器械企业而言，应利用自己强大的支持部门，研究当下流行的病学趋势，产出卫生经济学证据，用学术产出来配合一线业务人员的市场推广工作。

一 市场调研与分析

（一）市场现状和竞争格局

纵观全球市场，美国、欧洲和日本一直处于医疗器械领域的领先地位，这主要得益于这些国家的科技水平和医疗保健体系的发展。但随着新兴市场的崛起和国家医疗保健政策的推动，一些新兴市场的医疗器械市场开始得到迅速发展。特别是在中国，随着居民收入水平的提高和医疗保健体系的不断完善，医疗器械市场呈现出高速增长态势，市场规模已经超过1000亿元。同时，全球医疗器械市场竞争格局也在不断变化，市场份额集中度不高，市场竞争激烈，竞争对手众多。许多新兴医疗器械企业通过技术创新、市场营销等方式来提升自身竞争力。因此，在如此激烈的市场竞争环境中，创新医疗器械企业需要通过技术创新、市场营销、与医院和医生建立合作关系等方式，才能在市场中占据一席之地[1]。

（二）潜在市场和用户需求

随着人口老龄化和慢性病的不断增加，医疗器械市场需求不断扩大。据市场调研机构统计，全球医疗器械市场年复合增长率为5.5%，预计到2025年市场规模将达到5600亿美元。在中国，随着居民收入水平的提高和国家医改政策的推进，医疗器械市场将继续保持高速增长。此外，近年来，个性化、智能化、便携化的医疗器械受到越来越多消费者的青睐，这为创新医疗器械提供了更多的机遇。

此外，全球化和交通便利的发展，流行病在全球范围内传播的速度更快，对于防控疾病，医疗器械的应用和市场需求也得到了更多的关注。例如，在新冠疫情的背景下，全球范围内医疗器械市场的需求迅速增长。口罩、呼吸机、检测试剂盒等医疗器械成为全球最紧缺的物资之一，促使医疗器械企业加大研发投入，加快创新医疗器械的研发和推广，以满足市场需求。另外，随着环境污染、不健康的生活方式等因素的影响，越来越多的人出现慢性病。例如，近年来全球糖尿病、高血压、心脑血管疾病等慢性病的发病率呈现逐年上升的趋势，为创新医疗器械的研发提供了更多的机会[2]。

（三）市场机遇与挑战

创新医疗器械在推广过程中面临着机遇和挑战。一方面，随着医疗技术的不断进步，人们对医疗器械的需求也在不断提高，创新医疗器械可以满足人们对更高水平医疗保健的需求。另一方面，创新医疗器械在推广过程中也面临着一定的挑战。首先，医疗器械市场的准入门槛相对较高，创新医疗器械需要通过一系列的审批和认证才能上市销售。其次，市场竞争激烈，市场份额集中度不高，创新医疗器械面临着来自各种竞争对手的挑战。最后，医疗器械市场的需求与医院的采购政策、医生的处方选择等因素相关，创新医疗器械需要与医院和医生建立合作关系，才能更好地推广和销售。

二 创新医疗器械市场营销策略

（一）目标用户和市场定位

创新医疗器械的目标用户可以是医院、医生和患者。针对不同的用户需求，制定相应的市场定位和营销策略可以更好地满足用户需求，提高产品的市场竞争力。对于医院和医生这类专业用户来说，医疗器械的技术优势和安全性是非常重要的市场定位，医院和医生在购买医疗器械时，往往会优先选择具有先进技术和高安全性的产品。因此，医疗器械企业需要在技术创新、临床试验、安全性认证等方面下功夫，以提高产品的技术水平和安全性，从而吸引更多医院和医生选择使用。对于患者这类最终用户来说，医疗器械的便利性和使用体验更重要，患者通常希望医疗器械能够方便易用，减轻治疗过程中的不适和负担。因此，创新医疗器械企业需要在产品设计、外观等方面下功夫，提高产品的便携性和易使用性，从而满足患者的需求。除了针对不同的用户需求进行市场定位外，创新医疗器械企业也可以采用差异化市场定位策略，通过对产品进行创新设计、特色化定位等方式，打造出独具特色的品牌形象，以提高产品的市场竞争力。同时，创新医疗器械企业还可以通过提供完善的售后服务、建立良好的客户关系等方式，增强品牌信任度和用户忠诚度[3]。

（二）产品定价和销售渠道

创新医疗器械的产品定价和销售渠道选择是市场营销策略中非常重要的环节，一个合理的产品定价和销售渠道选择，能够提高产品的市场占有率，进而提升企业的盈利能力和市场竞争力。在产品定价方面，医疗器械企业需要考虑到市场定位、竞争对手、产品成本等因素。在制定定价策略时，医疗器械企业可以参考同类产品的市场价格，并根据自身产品的独特性、技术含量等因素进行适当调整。需要注意的是，医疗器械的定价应当合理，既要满足企业的盈利要求，又要符合目标用户的购买能力和市场需求。在选择销售渠道方面，医疗器械企业需要根据目标用户的特点和市场需求选择最适合的销售渠道，可以通过医疗器械经销商、直接销售或在线销售等方式进行销售。其中，医疗器械经销商是常见的销售渠道，具有广泛的市场渠道和客户资源，可以有效提高产品的市场覆盖率。直接销售则可以有效掌控销售环节，提高销售效率和客户满意度，而在线销售则可以通过电商平台等方式，将产品推向更广阔的市场。

（三）营销推广和客户服务

在营销推广方面，创新医疗器械企业可以采用多种形式的广告宣传，如电视广告、网络营销、参加行业展览等方式。通过各种方式的广告宣传，能够提高创新医疗器械的知名度和曝光度，进而提高产品的市场占有率。首先，参加行业展览是非常重要的营销推广方式。参加展览可以让更多的客户了解产品，加深对产品的认知和理解，从而提高购买意愿和市场认可度。在客户服务方面，医疗器械企业需要建立良好的客户服务体系，提供全方位的服务和支持。同时，可以通过提供技术培训、参与临床试验等方式，向客户展示产品的技术优势和安全性，提高市场认可度和客户满意度。其次，企业需要建立良好的售后服务体系，为客户提供及时、专业的技术支持和售后服务，增强客户满意度和忠诚度。通过提供全方位的服务和支持，能够增强客户信任度和忠诚度，提高品牌影响力和市场占有率。再次，在与医院和医生建立良好的合作关系方面，医疗器械企业可以通过多种方式加强与客户的联系，提高市场信任度。与医院和医生建立长期的合作关系，定期组织技术培训、学术交流等活动，向客户展示产品的技术优势和安全性，提高市场认可度和用户满意度。最后，与客户建立良好的合作关系，能够促进产品的市场推广和营销，增加销售额，提高企业的盈利能力和市场竞争力[4]。

三  创新医疗器械的品牌宣传建设

（一）品牌定位与形象设计

品牌定位和形象设计需要根据创新医疗器械的市场定位和目标用户的需求来确定。首先，企业需要明确自身在医疗器械市场的地位和优势，以此为基础，确定品牌定位。在定位的过程中，要考虑到目标用户的需求和消费心理，确定品牌的特色和差异化优势。例如，创新医疗器械可以定位为技术领先、安全可靠、便携易用等特点，从而满足不同用户的需求。其次，在品牌定位的过程中，要考虑到竞争对手的品牌定位和优势，从而制定具有竞争力的品牌定位策略。在品牌形象设计方面，创新医疗器械企业需要注重品牌标识、产品外观、宣传画面等方面的设计。品牌标识需要具有独特性和辨识度，同时要符合品牌定位和特色。产品外观设计则要注重用户的使用体验和感受，并符合品牌定位和特色。宣传画面可以通过图片、视频等多种形式，展示创新医疗器械的特点和优势，提高品牌的知名度和美誉度。最后，品牌形象设计应与品牌定位相一致，以市场和目标用户的需求为基础，通过合适的形象设计来传达企业的理念、文化和特点。好的品牌形象能够帮助企业塑造品牌个性和形象，提高品牌的美誉度和市场占有率。因此，创新医疗器械企业需要注重品牌形象设计，通过创意和创新，打造具有较高辨识度和个性化的品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。

（二）品牌创新和推广渠道

在品牌创新方面，创新医疗器械企业应该以市场需求为基础，不断推出具有创新性和差异化的产品，可以通过持续的研发和创新，为客户提供更优质的产品和服务。在品牌推广渠道方面，企业可以通过多种方式进行品牌推广，如参加行业展览、在线宣传、社交媒体推广等方式。在线宣传是另一个重要的品牌推广渠道，企业可以通过网站、博客、微博等网络平台进行品牌宣传，吸引更多潜在客户，提高品牌的知名度和美誉度。社交媒体推广是一个相对新兴的推广方式，通过在社交媒体平台发布品牌信息和宣传画面，吸引更多用户关注和分享，从而提高品牌的知名度和美誉度。除了以上方式，创新医疗器械企业还可以通过与医院和医生建立良好的合作关系，加强与客户的联系，提高市场信任度。企业可以提供技术培训、参与临床试验等方式，向客户展示产品的技术优势和安全性，提高市场认可度。

（三）品牌建设和保护

品牌建设和保护是品牌宣传建设的重要环节之一，能够提高品牌的可持续发展能力和市场竞争力。创新医疗器械企业需要建立品牌管理和保护机制，包括加强品牌形象和声誉的管理、建立品牌价值保护体系、维护品牌知识产权等方面。同时，创新医疗器械企业需要加强与消费者的沟通，积极回应用户反馈，提高用户满意度，从而增强品牌的美誉度和市场占有率。在品牌建设方面，创新医疗器械企业需要积极开展品牌活动，提高品牌的知名度和美誉度。例如，可以组织品牌发布会、赞助医疗学术活动、开展公益活动等，以提高品牌的曝光度和影响力。另一方面，创新医疗器械企业还需要建立完善的品牌管理体系，包括品牌定位、形象设计、品牌策略等方面，加强对品牌的管理和控制，从而保证品牌的稳定性和可持续发展。在品牌保护方面，企业需要建立品牌价值保护体系，包括维护品牌知识产权、防范假冒伪劣品牌侵权等。此外，创新医疗器械企业还需要加强品牌声誉管理，提高品牌形象和信誉度，防止品牌声誉受损。

四  社会影响力的提升

（一）科技创新和社会效益

科技创新是现代社会进步的重要推动力。通过创新可以开发出更加高效、精确、安全的医疗器械，为患者提供更好的治疗体验和治疗效果，提高医疗行业的整体水平。这种科技创新不仅可以改善医疗服务的质量，还可以带来显著的社会效益。首先，创新医疗器械可以提高患者的生活质量和医疗体验。比如，一些先进的医疗器械可以使手术更加精确和安全，减少患者的痛苦和恢复时间。同时，创新的医疗器械也可以提高治疗效果，减少并发症的发生率，帮助患者更快地康复。其次，创新医疗器械可以提高医疗行业的效率和成本控制。一些高效的医疗器械可以让医生更快地诊断病情，减少误诊率和漏诊率，降低医疗事故的发生率。此外，一些新型的医疗器械也可以减少医疗行业的成本，提高资源利用效率。最后，医保优惠政策可以促进创新医疗器械的推广和普及。通过为患者提供医保优惠，可以降低创新医疗器械的使用门槛，提高患者的医疗保障水平。这不仅有助于推广新型的医疗器械，还可以促进医疗行业的健康发展。

（二）知名度和公信力的建立

建立知名度和公信力需要企业积极开展各种宣传和推广活动，同时加强与社会各界的交流和合作。企业可以通过参与行业组织、开展公益活动等方式来扩大知名度和公信力。企业需要注重保护知名度和公信力，避免虚假宣传和违法行为，对于可能损害企业形象和品牌声誉的行为要及时回应和处理。另外，企业还可以通过建立和维护网站、社交媒体等渠道，扩大企业的公众影响力，增强企业的社会关注度。企业在建立知名度和公信力时，要注意建立良好的企业形象和品牌声誉。通过优化产品设计、提高服务质量等方式，树立优质的企业形象和品牌声誉。同时，企业也需要遵守法律法规，履行社会责任，提高企业社会形象和公信力。只有树立良好的企业形象和品牌声誉，才能赢得消费者的信任和支持，提升企业的市场占有率和竞争力。

（三）媒体宣传和社会责任

媒体宣传是创新医疗器械企业宣传推广的重要手段之一。企业可以通过各种媒体平台，如电视、广播、网络等，宣传企业的产品和服务，进一步提升知名度和公信力。在选择媒体平台时，企业要结合自身的市场定位和目标用户的需求，选择最适合的宣传媒体平台，最大化发挥媒体宣传的作用。例如，对于医院和医生这类用户，创新医疗器械企业可以选择行业杂志、医学网站等媒体平台进行宣传，吸引他们的关注。除了媒体宣传，社会责任也是创新医疗器械企业提升社会影响力的重要手段之一。企业需要注重社会责任，积极参与公益活动，如慈善捐赠、环保行动等，为社会做出更多的贡献。通过积极参与公益活动，企业不仅能够提高社会影响力，还能加强与消费者和社会的联系，提高品牌知名度和公信力。同时，创新医疗器械企业还需要注重落实社会责任，加强对产品的质量管理和监督，确保产品的安全性和有效性。只有通过建立良好的社会形象和品牌声誉，企业才能赢得客户的信任和支持，进一步提升品牌价值和市场占有率。

五 医疗器械创新的发展

对于医疗器械公司来说，流行病学的分析在确定产品研发方向、重点和推广策略方面至关重要，特别是在与公共卫生学的联系紧密领域，比如癌症。流行病学的研究可以帮助医疗器械公司了解当前社会中癌症的流行趋势、发病率和相关风险因素。例如，通过分析癌症类型、地理分布和人群特征，公司可以确定哪些癌症类型在当下较为普遍，从而决定在这些领域进行产品研发。此外，流行病学还可以揭示癌症的预防、筛查和治疗需求。公司可以根据癌症的风险因素和早期诊断的重要性，开发相应的预防和筛查工具，以及先进的治疗设备。例如，如果乳腺癌在某个地区呈现增加的趋势，公司可以研发更准确的乳腺癌筛查仪器，以及创新的治疗方法。在推广方面，医疗器械公司可以利用流行病学数据来制定精准的市场推广策略。通过了解癌症的高发地区、易感人群和相关需求，公司可以定位目标市场，并采取针对性的宣传和营销活动。例如公司可以与医疗机构和公共卫生部门合作，提供培训和教育支持，提高人们对癌症预防和早期诊断的认识，同时推广相关产品。

卫生经济学是研究医疗资源利用与分配、医疗服务成本与效益关系的学科。在医疗器械和药物定价方面，卫生经济学考虑了多个因素，包括成本、潜在病患基数、疗效和竞争情况等。首先，成本是定价的重要考量因素之一。包括研发成本、生产成本、市场推广成本以及相关管理和运营费用。公司需要确保定价能够覆盖这些成本，同时提供合理的利润空间。其次，潜在病患基数也是一个关键因素。公司需要估计目标患者人群的规模和需求，确定适当的定价策略。如果目标患者基数庞大，可能会考虑较低的单价以实现规模效益；如果目标患者基数较小，可能会采取较高的单价以弥补市场规模的限制。疗效是另一个重要考虑因素。医疗器械或药物的疗效与患者的治疗效果直接相关。公司需要评估其产品在疾病治疗或管理中的效果，并将其作为定价的依据之一。如果产品具有较高的疗效或创新性，公司可能会在定价上予以溢价。此外，竞争情况也会对定价产生影响。公司需要了解市场上类似产品的竞争格局，包括竞品数量、市场份额和竞争价格等。在面对激烈竞争时，公司可能会考虑制定具有竞争力的价格策略，以吸引患者和保持市场份额。

六 结语

在未来，创新医疗器械市场的竞争将会更加激烈，企业需要更加注重技术创新和产品质量的提升，加强与医院和医生的合作，建立良好的合作关系，更好地了解市场和用户需求。只有不断提高自身的竞争力和市场占有率，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，为提高全民医疗保健水平做出更多的贡献。

参考文献：

[1]刘晓明.科技创新是提高医疗器械产业在市场经济条件下竞争力的关键[J].经济研究导刊,2010(13):166,171.

[2]胡邱铷,吕兰婷.英国医疗器械产业创新发展经验及其对我国的启示[J].现代医药卫生,2023,39(6):1060-1064.

[3]黄立奇.创新发展视角下我国医疗器械分类界定电子化研究[J].中国医疗器械杂志,2023,47(2):197-200.

[4]王海宁.关于医疗器械产业园区建设发展的几点思考[J].消费导刊,2020(5):114.