基于盒马鲜生的价值创造研究阿里新零售版图

蔡颖     郑州大学      河南  郑州    450001

摘要：文章基于疫情期间新零售行业的发展现状及痛点出发，和传统的零售行业与电商行业进行对比，探究新零售模式下盒马鲜生商业模式的创新之处，从多角度剖析新零售目前的行业生态及未来的发展前景，并揭示盒马鲜生目前存在的缺陷和不足，指出新零售未来的发展方向。全文分别从产品市场、资本市场、新经济下的互联网营销等多角度对盒马鲜生及新零售进行研究，从用户规模、运输配送、物流体系、技术支撑等各个方面进行深入探讨，同时从移动互联网下市场营销的角度剖析了盒马鲜生“社群+共享+生态”的模式，规划了一个未来的盒马生态圈。

关键词：盒马鲜生；新零售模式；供应链整合；价值创造；新经济

盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下，对线下超市完全重构的，以数据和技术驱动的新零售平台。盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。与传统的生鲜超市不同之处在于，盒马鲜生不仅给客户提供来自103个国家的超过3000种的商品，无论是在APP下单还是体验店购买，都可以享受“三公里范围，半小时送达”的物流配送；同时还提供现场加工服务，真正做到“APP+超市+餐饮+便利店+物流”的复合功能体。

特别是疫情时期，盒马鲜生等线上生鲜平台的订单量均急剧增长，盒马又创新出许多不同的新零售方式。因此，研究盒马鲜生不仅可以从根本上剖析当前新零售的标杆企业，而且对了解新零售业态具有样本意义。本文通过探究新零售模式下盒马鲜生商业模式的创新之处，从多角度剖析新零售目前的行业生态及未来的发展前景，并揭示盒马鲜生目前存在的缺陷和不足，指出新零售未来的发展方向

1、价值发现

“盒马鲜生”，作为一种新模式，由阿里巴巴投资，也是马云线下零售布局中的一颗重要战略性棋子。下面，我将基于新零售背景谈谈盒马鲜生的价值发现过程。

1.1消费驱动零售业变革，零售业巨变带来市场机遇

这是最坏的时代，也是最好的时代。对于盒马来讲，侯毅认为这是一个“最好的时代。”“好”在哪儿？

第一，80后、90后成为消费主力军，而且单身、丁克家庭越来越多。

第二，人们生活富裕的同时，生活节奏也在加快，所以消费者更需要“解馋”，要吃到好吃的东西，而不是便宜的东西；要更方便、快速的拿到他们想要的东西，这就需要解决“懒”的问题。

第三，很多人很忙，没有时间，所以也要解决消费者的时间问题。

第四，我们更需要彼此间认同彼此的价值和创造，所以要“挑”。

重新定义商品价值后，阿里发现中国零售市场其实是超级蓝海。

1.2传统零售行业的弊端推动新零售行业发展，阿里抓住这一痛点及时布局盒马鲜生

新零售的价值首先就体现在它解决了传统零售的一些问题。一是传统的店面、传统的商业中心、传统的零售正面临亏损和关店的压力，这种趋势迫使他们纷纷寻找出路；二是中国电子商务的崛起。一方面传统零售正处于衰败的尴尬时期，另一方面电商带来的巨大红利和变化，促进了传统零售的转型。

（1）用一段话总结传统零售的问题，如下：

①大家难以清晰地理解目标客群，更难以通过精准的方式找到客群并施加影响。大多数企业的消费研究与营销落地比较粗糙。

②渠道成本越来越高。

③经营效率提升困难，如业务部门如何提高开发市场的效率、研发部门如何提升产品设计与研发的效率、客服部门如何提高解决客户问题的效率与品质。

④获客成本持续走高。信息海量、广告海量、消费者接触的信息过于泛滥，造成了信息免疫力。

⑤线下实体场地限制了商品展示的种类和数量。

（2）布局新零售的优点：

①新零售拓展了线下实体店的经营时间。盒马通过APP和线下门店为顾客提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，满足顾客随时随地想吃的需求。

②新零售拓展了线下实体店的经营空间。用户无须到店，也能在网上逛与买，距离更远的用户也可以被纳入盒马实体店的销售范围。

③新零售能够提升线下实体店的运营效率。盒马引导客户线上结算，方便快捷，节省人力，且可掌握大数据，通过大数据等技术应用对消费端零散用户进行画像，线上分析用户购买行为，便于供应链管理，以及作出更为精准的营销，且极大地保证了生鲜产品的“鲜度”。

④新零售丰富了传统零售的购物体验。盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配。

⑤新零售强调服务上的极致与创新。要求创造感动与惊喜，玩出新花样，让人刮目相看，让惊喜成为常态。

⑥新零售的营销方式经常是不拘一格的。比如网红店的产生、快闪店的大量出现，绝对能博得众人眼球。

2、 价值创造

盒马鲜生综合了很多商业打法，又借助阿里的物流、信息、会员、支付等优势，是一个混合模式。它用传统线下据点密集布点，实现三公里半径以内的布局。从商业上讲，盒马鲜生创造了一种新模式，新业态，行业内的同行以及互联网创业者纷纷看中这块市场，加入到新零售寻宝中。

2.1O2O-LBS模式的创新

“O2O+LBS”模型成为中国新零售O2O生鲜电商末端配送的效率保障，它根据用户需求，结合互联网技术为盒马鲜生提供了从用户定位、购物流程、采购模式到供应链物流和频道推广等方面的支持，为消费者提供了准确和差异化的优质服务。

2.2产品角度——打造品牌核心价值

（1）围绕“新鲜”，做好产品呈现

（2）围绕“新鲜”，建立顾客价值认知

（3）围绕“新鲜”，做出承诺让顾客放心消费

①配送范围在3公里以内，从距离上保证配送时间；

②承诺下单后30分钟配送到家；

③无理由退货：常温产品：7日内；生鲜产品：48小时内；鲜活产品：当面验货，有问题可直接拒收。

（4）围绕“新鲜”，通过产品命名和店内自媒体不断重复强化认知。

（5）新颖的产品组合

线下负责“体验生活”，而线上则是“发现生活”。盒马鲜生的产品组合从消费者的具体需求出发，满足消费者的即时购买需求，始终为消费者提供好的“内容”，

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注重产品品质，为消费者提供优质的产品组合。

3、价值沟通

3.1精准的用户画像

盒马鲜生通过大数据等技术应用对消费端零散用户进行画像，线上分析用户购买行为，便于进行精准营销，又极大地保证了生鲜产品的“鲜度”。

3.2从商业业态上看，盒马是集超市、餐饮、物流配送、APP为一体的复合功能体

盒马卖场内开辟了餐饮区，海鲜加工服务中心可为用户提供现场加工及堂食服务。这种把“海鲜排档”做到超市里的新模式，大幅增加了客户在超市的逗留时间，超市内各种商品对客户吸引和截留的机会也相应增多。

4、价值传递

4.1盒马鲜生通过重构“人、货、场”改变零售的价值链。

盒马模式背后的商业逻辑，就是实现“人、货、场”的无缝链接与高度融合。“人”的变化在于，依托阿里大数据，可以对消费者进行多维地清晰地分析，然后精准的切入新需求；“货”的变化在于，盒马模式融合线上线下，盒马运用产地直采供应链兼顾成本和品质，采用分小量包装，灵活结算，切中消费者购物习惯；“场”的变化在于，从盒马鲜生到盒马集市，再到盒马便利店，盒马对消费场景的不断升级。通过对场景的升级，增加客户体验感，培养客户形成新的消费习惯，对客户群进一步精准化划分。

4.2通过自有品牌的扩张最终引领新制造

盒马推出自有品牌的目的就是为了重构供应链，通过规模化的采购降低成本，去除中间多级流通环节，减少营销费用，因此改变商品的出厂定价机制，还原给消费者一个真实的商品价格。

5、价值维护

5.1扩大推广渠道

综上所述，盒马鲜生的目标消费者追求高品质的生活品质，倾向于“一站式”的购物解决方案。

连锁超市可以与供应商合作，将品类管理作为商业策略，利用LBS技术根据区域、季节和消费者因素准确分割，协调客户的消费需求，协调供应链的各个环节。可以借鉴传统生鲜食品行业的“农超对接”模式，保证生鲜产品的质量和安全性，然后根据用户需求订单进行使用品类管理，及时做好新鲜产品分类、包装和配送工作，形成良性供应链。

5.2开启阿里巴巴裁判兼运动员的新篇章

阿里巴巴表示，创造盒马，不是单单为了要在线下开店，而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力，线下布局盒马与银泰商业，以及和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式。模式跑通后，其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。 

6、 结语

总的来说，盒马鲜生创造的新零售模式有效的抓住了市场和当下年轻人的消费痛点，现在也获得了比较大的成功，在将来也是一个新的发展趋势。从盒马鲜生App的角度可以看出，盒马在利用自身的技术，流量，资本优势，为用户提供更方便快捷的生活方式。同时，也在为提高用户粘性，用户使用时长上做出努力。

参考文献：

[1]黎传熙,祁明德.现代价值链下“新零售”商业模式的重构——基于“盒马鲜生”的九要素画布[J].企业经济,2020(04):46-57.

[2]李建阔.新零售背景下盒马鲜生的发展探究[J].现代营销(下旬刊),2020(01):160-161.