直播带货对消费者购物行为的影响研究

林平   宁欢    袁静    罗杰*      湖南应用技术学院 经济管理学院   湖南 常德   415000

摘要：网购成了日常，但商家传递的信息却无法让消费者准确甄别产品的质量，从而产生较多的不确定性。网络直播成为一种新的感知信号传递方式。但直播带货仍存在着商品质量、直播监管不当等问题，研究直播带货对消费者购物行为的影响问题，并解决商品质量、支付安全、直播监管缺陷等问题。保障直播带货商品的质量，直播监管的完善性，从而吸引消费者购物，以此达到企业营利目的。

关键词：网络直播带货；营销模式；消费者购物行为

1、绪论

现今，网购已经了成为人们不可或缺的生活方式，网购不受时间、空间的限制，产品货源来自世界各地、价格的便宜、款式的多样化等等，都让人们对网购爱不释手。电商渠道火热的销售模式非网红直播带货莫属，去年的双11，网红李佳琦与薇娅两位头部主播分别实现成交近30亿元，直播带货的吸金能力非同一般。除淘宝、快手、抖音外，近来京东、苏宁易购、拼多多等平台也持续布局直播带货，不得不说，直播带货俨然成为电商营销促销的“新法宝”，越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物。

社交直播间营造着一种抢购的氛围，且大多存在着优惠券，商品价格也比平常便宜些许。在增加社交性和互动性的情况下，消费者很容易冲动的去进行购买，不论商品对现在的自己到底有没有作用。也正是因为如此，消费者很容易被夸大和虚假的信息所诱导，而买到产品质量低下、假冒的商品。在遇到消费纠纷后，消费者不明白相关的法律法规，不懂得如何去维护自己的合法权益，缺乏维权耐心和维权信心。

总而言之，网络直播对消费者的购物行为有一定的影响，在一定程度上促使消费者进行购买。在“互联网+”经济特别是电子商务经济的持续快速发展，许多企业采用直播带货的线上营销方式进行产品推广，以此加大产品知名度，促使消费者购买，达到盈利。

2、直播带货所存在的问题

2.1商品质量问题

不论什么时候，消费者最为关心和困扰的问题便是商品的质量，主播为合作企业带来了客户量和肉眼可见的利润，有些商家为了牟利，使用不正当的手段，对某些心术不正的主播进行利诱，使其在直播间给消费者展示效果最好的样品，在这样的情况下，消费者接收到的便是虚假的信息，购买的产品便不会符合心意。

2.2支付安全问题

传统的电商直播平台一般是在平台内直接交易，例如淘宝，京东，拼多多等电商平台。而社交电商直播平台大部分需要跳转到第三方平台来进行支付交易，例如快手，抖音等。但是值得注意的是，各直播电商平台中也有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，因为对主播的信任，消费者受骗的几率便会加大

2.3监管机制存在缺陷

主播本身有一定的粉丝，通过其带货不仅可以加大品牌的知名度还可以为商家增加客户量，提高销售量。因为现今直播平台管理机制不够完善，不能做到事事监督，人人监督，主播在这样的监管机制下，给消费者推荐质量差的产品、引导消费者私下交易、内容不当、虚假广告等问题。

3、直播带货所存在问题的解决对策

3.1商品质量保障

商品的质量一直是影响消费者购物行为的主要因素。对于直播间所销售的商品，笔者认为主播因保持着本心，不被利益驱使，对于商品质量严格把关。同时，平台也应该对合作企业有所监管，防止出现三无产品，质量不过关的产品。这样主播和平台才能得到消费者的信任，平台也能因此更加盈利。我国经济水平的稳步增长和消费者越来越科学理性的消费观念的逐渐形成，再好的商品信息宣传和直播间的互动参与体验也抵不过商品本身对用户产生的吸引力。

3.2支付安全

在跨境电商物流的交易中，个人、企业、银行和第三方支付平台是不可或缺的重要因素，大多直播间的商品是通过第三方软件进行交易的，有淘宝、拼多多、京东等等这些电商平台。其他方式交易的都存在一定的风险，所以平台和合作企业要加强管制，给消费者信息安全保障，也是影响消费者购物行为的因素之一。

3.3对于直播监管的缺陷问题

笔者认为建立并完善网络直播产业法律体系，并完善政府对于网络直播产业发展的监管，当然直播行业的健康发展也离不开广大的用户的民主监督、社会监督。国家对直播的法律体系的完善尤为重要，完善了法律，才能使被监督和监督的公民做到有法可依，有法必依，能利用法律的武器维护自身的权益。加大对直播法律法规的宣传，建立一个良好的法律环境，促进直播行业走向规范化。倘若直播间出现诸如商品质量差、主播私自牟利、虚假广告等问题。消费者可以向315进行举报，向平台提出问题等。政府和平台应该健全社会投诉举报渠道，设置便捷的投诉举报入口，及时处理公众投诉举报。

4、结语

网络直播带货的新营销方式，在一定程度上影响着消费者的购物行为。通过研究直播带货中出现的商品质量问题、支付安全、直播监管等问题。提出平台对合作企业和主播进行监管、主播应坚守本心、与第三方支付平台加强联系、呼吁政府建立完善的网络直播体系、设置便捷对的投诉举报入口等建议，使消费者更能信任直播带货的平台与主播，推动网络经济的发展。希望这些建议能使网络直播间更加完善，取得消费者的信赖，更大程度上促使消费者购买，是企业、平台、主播实现共赢。

参考文献：

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[4]方宇荣. 网络直播平台的现状和发展研究[D].北京印刷学院,2017.

通讯作者：

罗杰，男，1985年7月，湖南新化，汉，讲师，研究生，研究方向为:跨境电商与农产品电商方向.