大学生网络消费行为研究
焦阳1 李跃飞通讯作者2
1锦州医科大学护理学院
2锦州医科大学食品与健康学院
摘 要：网络消费是当前居民消费的一种方式，大学生凭借日益增加的网络消费需求，正逐渐成为网络消费的主要力量。大学生网络消费行为直接影响着大学生的生活与学习。本文在研究中，首先分析了大学生网络消费行为的基本内涵，并从商品、安全、条件、服务等维度剖析影响大学生消费行为的主要因素。然后，基于大学生消费行为的特点以及在消费过程中所呈现出来的问题，提出今后大学生消费行为的优化建议。
关键词：大学生；网络消费；行为；影响因素
0 引言
大学生网络消费行为是大学生日常消费行为的一部分。随着我国电子商务产业规模的不断扩大，大学生在网络消费群体中正扮演着日益活跃的角色。尤其是大学生处于好奇心较重的阶段，对于推动网络消费有着重要的作用。本文探讨大学生网络消费所呈现出来的一些特点，分析其背后的驱动因素，对于促进大学生网络消费相关理论研究的完善，有一定的积极作用[1]。
1 大学生网络消费行为的基本内涵及理论
1.1大学生网络消费行为的基本内涵
从广义的概念层面来看，消费主要是指个体或单位在日常的生产过程中用于各种生产资料和生活劳动的消耗。从狭义的概念层面来看，消费行为则是满足自身需要所进行的各类消费活动，其中包括物质、精神等方面的内容。消费行为在不同的时代呈现出不同的特征。网络消费行为在一定层面上是信息时代的产物，具有鲜明的特征。
有学者研究发现，网络消费行为主要表现在生产与消费的统一、无边界消费以及消费对象软化等诸多特点。也有的学者指出，网络消费在一定层面上摆脱了时间、空间的限制，是一种新型的消费方式。
1.2大学生网络消费行为理论基础
从学术层面来看，关于大学生网络消费行为，其理论基础主要体现在以下几个方面。
一方面，计划行为理论。在进行相关动作过程中，个体会进行相关的计划。这也体现出了人是理性的这一特点。计划行为理论主要是指在进行网络消费中个体的态度以及主观的准则等内容。其中包括相关的行为信念、控制信念等，这些都会影响到相关消费行为的开展[2]。积极地聚焦消费行为，注意消费的合理性是大学生进行网络消费的一个重要理论。
另一方面，社会学习理论。大学生网络消费行为的产生，在一定层面上是与周边环境、周边同龄人进行互动的一种方式。大学生消费行为不仅满足了大学生的消费需求，还满足了大学生的公众交往需求。通过对产品信息的共享以及产品使用心得体会的交流，可以拉近大学生之间的距离，提高综合交往的效果。这种社会学习理论，为整个大学生网络消费行为提供了重要的参考。
2 大学生网络消费行为的影响因素分析
2.1商品的因素
在大学生进行日常的网络消费中，无论是在京东、淘宝或者是拼多多网站平台，大学生比较关注的是商品的外形、商品的名称、商品的价格、商品的品牌等诸多方面。从这一特点可以看出，大学生在进行网络消费的过程中，会受到商品自身因素的影响，具有时尚性特点的商品更容易激起大学生的消费欲望。
2.2安全因素
在大学生进行网络消费的过程中，不仅需要考虑产品本身所具有的功能，还要考虑产品消费过程中是否存在相关的安全威胁。其中包括个人信息是否泄露，消费的软件系统是否安全，在整个消费中，大学生自身的权益能否得到保障等。所以，在大学生进行网络消费中，对于财产安全、隐私安全、退换货保障等方面的关注，也是影响大学生网络消费行为的一个主要因素。
2.3条件因素
从内涵层面来看，条件因素主要包括大学生进行网络消费所需的必要载体工具以及环境等诸多方面。大学生进行相关产品的选择，需要登陆网站。网站显示的产品信息描述是否正面清晰，会影响大学生网络消费的意向。另外，网络平台所提供的相关技术条件也会对大学生网络消费行为的持续性产生重要影响。
2.4服务因素
在当前的大学生网络消费中，重视服务，特别是售后服务是其所呈现出来的一个主要特点。越来越多的商家开始投入时间和精力，对大学生客户群体进行服务和维护。无论是在线上服务，还是在线下服务，都逐渐呈现出标准化特点。所以，网络营销中的服务质量以及服务的常态化水平等都会影响到大学生网络消费行为的发生。
总之，当前的大学生网络消费主要受到商品因素、安全因素、条件因素以及服务因素等方面的影响。如何积极地运用好这些影响因素，提高大学生网络消费的满意度，对于网络销售活动的开展有着重要的意义[3]。
3 大学生网络消费行为特点分析
3.1大学生网络消费对象呈现出廉价化特点
大学生进行网络消费追求性价比，特别是追求物美价廉的商品，是当前大学生进行网络消费所呈现出来的一个主要特征。例如，很多大学生会选择在双11进行集中消费，这主要是由于双11期间，各个电商平台为消费者所提供的优惠力度较大。还有的大学生进行网络消费会选择拼多多软件进行购买。这主要是由于在进行拼单购买后，大学生的支出成本会降低。所以，从这一特点来看，大学生在当前的网络消费中追求物美价廉是其所呈现出来的一个主要特点。
3.2大学生网络消费注重时尚性
当前大学生进行网络消费过程中，与时俱进是其呈现出来的一个主要特点。与时俱进主要围绕当前网络平台所推出的最新产品、最新服务进行购买。这种注重时尚、注重与时俱进的消费行为特征，也彰显出大学生当前的消费活跃度。关注时尚，围绕时尚进行周边商品的购买，也是当前大学生网络消费行为呈现出来的一个主要特点。
3.3大学生网络消费注重学习产品
在当前的大学生网络消费中，很多大学生会将学习产品作为消费的一个主要方向。对于很多准备考研的大学生来说，在网络平台上购买复习资料已经成为其消费的一个主要方向。也有的大学生会在网上购买相关的学习软件，这就彰显出大学生在当前的网络消费中注重学习产品的购买。
3.4大学生网络消费热情较高
相比较其他消费群体，大学生在整个网络消费中呈现出一个热情较高的特点。这主要是由于大学生在校园中拥有较高的时间自由度，再加上大学生自身具有一定的信息检索与比较能力，在进行产品的选择以及相关产品分析方面有着一定的优势。不断高涨的消费热情，不仅推动了大学生的消费行为，也推动了整个电子商务平台的发展[4]。
4 大学生网络消费行为中的问题分析
4.1大学生网络消费存在不合理性
在当前的大学生网络消费中，由于受到主客观等诸多因素的影响，还存在着一定的不合理性。这种不合理性，一方面表现在消费的产品所提供的功能与大学生实际的需求存在着不匹配的现象；另一方面，表现在大学生网络消费的支出与自身的收入现状不相匹配。很多大学生都是利用生活费来进行网络消费的支出，这就直接影响大学生正常的经济生活。
4.2大学生网络消费缺乏引导
在当前的大学生网络消费过程中，由于受到同伴消费倾向的影响，会不同程度地存在着模仿消费的行为。这就导致大学生在网络消费中会存在着缺乏引导的问题。无论是超前消费，还是盲目消费，都极大地增加了大学生自身的财务支出成本。
4.3大学生网络消费中与家庭沟通不足
在大学生进行网络消费过程中，其资金来源主要是父母提供的生活费，但是，在分析研究中发现，一些大学生为了满足自身的消费需求，缺乏与家庭的沟通。特别是在大件电子产品的购买中，会自作主张利用生活费进行购买。这种与家庭沟通不足的问题，不仅影响了大学生网络消费行为的合理性发展，也不利于大学生身心的健康发展。所以，在后续的大学生网络消费行为的引导中，重视相关的沟通工作显得尤为重要。
4.4大学生网络消费安全保障不足
在当前的大学生网络消费过程中，其所呈现出来的一个突出问题是大学生的自身权益容易受到侵害。例如，有的大学生在网络购物中，由于缺乏对自己的隐私保护，导致个人信息泄露。另外，有的大学生在网络消费中购买假货，后续的维权面临着不少障碍。这就导致大学生网络消费容易存在上当受骗的现象。所以，如何切实地做好大学生网络消费行为的保护工作，最大程度保障大学生的合法权益具有极为重要的必要性。
总之，从以上的分析中可以看出，在当前的大学生网络消费过程中，围绕消费对象以及自身消费行为等方面还存在较大的提升和改进空间。
5 大学生网络消费行为优化建议
5.1注重电子商务网站的优化
在当前的大学生网络消费中，其所呈现出来的主要特点是比较关注相关产品的介绍，尤其是客户的反馈。因此，大学生在日常的购物中会对相关平台的选择有着一定的标准。在今后的大学生网络消费行为的优化中，电商平台应该在自身网站设计的新颖性、产品介绍的独特性以及功能的创新性等方面进一步丰富与完善。通过这种方式来切实地满足大学生网络消费的相关诉求。另外，在进行电子商务网站的优化中，还应该积极完善自身的进货渠道，契合大学生的时尚化、重视服务的特点，进而更好地满足大学生不断提升的购物标准需求[5]。
5.2关注大学生网络消费安全
大学生已经成为当前网络消费的主力军，无论是对大学生的购物资金安全，还是在整个过程中的隐私安全都应该进行强化。在具体的实现过程中，一方面，网络监管部门应该进一步在必要的制度体系方面进行相应的建设与完善。其主要出发点是从制度体系方面有效保障大学生自身的安全权益不受侵犯和损害；另一方面，还应该加大必要的惩处力度，围绕网络自身的安全性以及大学生网络权益保护的常态化水平进行提升，以此来更好地提高大学生网络消费的安全体验感。
5.3注重大学生消费的合理化
在当前的大学生网络消费中，由于受到不良因素的影响，自身的消费合理化水平还有着较大的提升空间。在今后的大学生网络消费开展中，围绕大学生网络消费的特点，高校还应该因势利导，通过更加有效的方式来提升大学生网络消费的合理性水平。在具体的实现过程中，一方面，应该切实地注重合理消费的行为引导。通过专题讲座，助力大学生形成良好的知识体系，为大学生理性消费奠定基础；另一方面，还应该注重大学生节约思维、节约意识的培养，为整个大学生网络消费行为的优化奠定良好的氛围[6]。
5.4推进家校合作
在整个大学生网络消费行为的优化中，单靠学校力量很难实现预定的目标，这就需要在今后的大学生管理，尤其是大学生消费行为引导中，切实注重学校与家庭之间的合作。围绕大学生异常的消费记录进行沟通和互动。通过这种方式建立完善的家校合作体系，为大学生理性消费创造更为有利的条件。
总之，在今后的大学生网络消费行为的优化中，不仅需要在消费客体、消费市场、消费环境以及消费行为引导方面进行相应的改进，也需要在整个大学生网络消费行为产生的原因方面进行系统分析，进而促进大学生网络消费不断呈现出理性的层面与价值。
6 大学生网络消费行为发展展望
6.1消费量呈现出上升态势
当前越来越多的大学生看到了网络消费所具有的便捷性，因此，在日常的生活用品以及学习用品的购买中，都会使用网络渠道进行购物。这就意味着在今后的大学生网络消费中，其整体的数量将会呈现明显的上升态势。如何更好地把握大学生网络消费市场特点，激发大学生网络消费的动力，将会成为未来相关企业思考关注的一个主要方向。
6.2大学生网络消费标准水平不断提高
大学生作为高学历人员，在今后的网络消费中不仅关注产品自身在价格层面的优势，还会关注产品自身所带来的体验价值、情绪价值和情感价值。这就需要相关商家在产品的设计、产品的推送以及产品的行销过程中，积极地契合大学生内在的需求，以此来满足大学生不断提高的消费标准水平要求。需要强调的是，大学生网络消费标准水平的提高，也是整个网络营销企业提升的一个主要动力。
6.3大学生网络消费投诉会出现上升趋势
随着大学生网络消费数量的不断增加，对整个消费过程中的产品价格问题、质量问题、退换货问题等方面的投诉，呈现出上升的态势。在这一背景下，相关部门需要切实做好大学生网络消费的维权工作，在相关的售后服务以及沟通互动方面进行匹配与完善，从而更好地满足大学生网络消费的需求。
6.4大学生网络消费的安全性水平不断提升
大学生在网络消费中，比较关注产品的质量以及个人消费信息的保护。这就意味着，注重大学生网络消费安全将会成为未来大学生消费行为发展的一个主要趋势，对今后网站设计以及平台搭建等方面的安全性水平，提出了更高的要求[7]。
总之，在未来的大学生网络消费行为发展中，对于消费的安全性需求将会呈现出新的特征。这些特征也为今后的大学生网络消费行为的进一步优化，指明了提升方向[8]。
7 结语
大学生消费行为不仅是大学生校园生活的一部分，也是大学生的一种互动方式。大学生消费行为所呈现出来的特点以及所彰显出来的若干问题需要进行理性地分析与应对。相信随着高校大学生消费行为引导水平的不断提升，今后大学生消费行为将会日趋理性。
参考文献：
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