西藏特色农产品网络营销策略分析——以淮安市场为例

隽志如  刘 畅

淮阴师范学院 经济与管理学院

摘要：西藏农产品电商市场在促进西藏经济发展中发挥了重大作用。本文从淮安市消费者的视角，运用实证分析方法，分析西藏特色农产品在淮扬菜发源地城市淮安开展网络营销时的影响因素，结合STP营销模型，研究淮安市消费者购买行为与西藏农产品电商产品、平台、环境和商家等因素变量之间的关联关系，给出改进西藏特色农产品在东部城市开展电子商务的策略建议，以促进西藏特色农产品电子商务实现健康可持续发展。

关键词：西藏特色农产品；消费者行为；农产品电商；网络营销

一、引言

“治国必治边、治边先稳藏”的战略思想，是新时代党的治藏方略，是做好西藏工作的基本指针。西藏很多农产品都具有高原特色，在区外甚至是国外都具有很大的市场竞争力。电子商务及其交易模式的创新性，促进了西藏农产品跨区域远距离高效率流通，大量优质西藏食材、药材出现在东部城市菜篮子，提高了东部人民的生活质量，也在西藏地方经济发展中发挥了重大作用。了解市场需求是电商活动的起点，是实现西藏农产品电商企业长期可持续发展的前提。

近年来，西藏旅游业得到了长足发展，旅游业带动了部分西藏农产品的线下零售，但是农产品网络销售还处于蓝海状态^[1]。根据对各大主流电商平台农产品销售情况的调查，东部地区城市消费者通过网络购买西藏农产品的人数虽然逐年增加，但是总体上藏区与东部地区市场的大流通渠道还未完全畅通。大量学者展开了西藏农产品流通的相关研究。产业研究领域的学者成果主要包括西藏农业发展基础建设、科研推广普及方式、农产品市场培养体系、创新营销发展模式及相关案例研究等方面^[2]。市场营销领域的学者主要从农产品质量、品牌、监管等角度研究了强化西藏农产品市场竞争力的策略^[3，4]。当前西藏农产品电商方面的研究主要围绕产品种类、线上渠道、价格策略、促销方式等方面展开^[1，5]。基于目前西藏农业的战略格局，西藏本土化的物流体系及其与外部物流体系的融合是畅通西藏农产品向藏区外流通的重要保障^[6，7]。

综上可知，围绕西藏农产品网络营销，学界已经开展了较为充分的研究。但对于方兴未艾的电商直播，尤其是农产品电商直播交易而言，其运行显著依赖于创新性的网络营销模式和策略，现有研究缺乏对具体市场消费者群体购买行为规律及其影响下的营销策略的研究。本文通过实证研究方法，深入调查淮安市场消费者对西藏特色农产品的认知特征，分析西藏特色农产品网络营销推广在淮安等东部地区城市的影响因素，提出相应的西藏农产品网络营销策略改进建议。

二、问卷说明与研究假设

（一）问卷设计

本文采用实证调查法，具体包括问卷调查、资料和文献调查、访谈调查等形式，电商产品、平台、环境和商家因素均采用李克特5级量表进行测量，即，所有封闭式问题的选项分为五个等级，“1表示完全不同意”、“2表示不同意”、“3表示一般同意”、“4表示同意”、“5表示完全同意”。问卷包括三部分：（1）消费者个人特征；（2）消费者网购行为；（3）消费者购买行为影响因素。其中问卷调查主要是从淮安市消费者层面的调查。本次调查总共发放150份调查问卷，剔除存在明显错误的无效问卷，共回收110份有效问卷。

（二）变量确定

根据经济学相关理论，消费者网购意愿、网购便利性、产品真实品质以及消费者预期均会影响西藏农产品网络营销。本文将影响西藏特色农产品网络营销的影响因素分为产品、平台、环境和商家等四大类因素，这四类因素又细分为若干个小类，通过问卷设计、调研取样和数据分析，研究探讨各因素对西藏农产品网络营销的影响。

（三）研究假设

本文提出如下研究假设。

H1 产品因素对消费者购买意愿均有显著影响

H2 平台因素对消费者购买意愿均有显著影响

H3 环境因素对消费者购买意愿均有显著影响

H4 商家因素对消费者购买意愿均有显著影响

三、淮安市消费者对西藏农产品购买行为实证分析

（一）消费者购买意愿及行为分析

根据调查问卷结果，利用SPSS分析消费者个人特征，结果如下:

表1 消费者个人特征

基于调查分析发现，（1）在被调查的有过网购西藏特色农产品经验的被调查者中男女比例接近1：1，男性居多，占比为53.6%，女性为46.4%。该结果表明，不同于传统观念，作为淮扬菜发源地的东部地区城市淮安的男性比女性更关注餐饮食材。（2）在淮安，20-40岁之间的年轻群体更加青睐西藏特色农产品。（3）目标客户主要集中于年轻群体，占比最高的收入段是3000-6000元，占比39.1%，6000元以下的收入段总站比高达72.6%。目标客户群体的收入水平总体偏低，建议增加低价和高性价比的商品的战略配称。（4）西藏农产品网络营销信息投放渠道。根据调查，目前有效的西藏特色农产品信息投放方式主要是互联网和电视媒体投放。（5）网购问题及评价。三成以上被调查者未曾遇到过网购问题，西藏农产品网购消费者总体满意度水平较高。在所存在的问题中，产品品质与预期不符问题的占比最大。

（二）消费者网购特色农产品行为分析

表2 消费者购买频率统计表

各类因素对消费者网购意愿的影响。产品因素。在产品因素中，质量、价格、品牌、包装等因素对网购意愿的影响在Sig.=0.05的水平上较为显著，其余因素不显著。因此保留在回归模型中保留质量、价格、品牌、包装因素，剔除其他因素。价格因素对消费者购买意愿有负向影响，其余各因素影响为正。影响程度由大到小，依次为质量、价格、品牌、包装，假设H1成立。平台因素。在平台因素中平台安全性、平台产品更新速度、平台设计对消费者网购意愿影响在Sig.=0.05的水平上显著，因此保留在回归模型中，其余各因素被剔除。各因素均正向影响消费者购买意愿，影响程度依次是平台产品更新速度、平台安全性、平台设计，假设H2不成立。环境因素。物流建设和政策法规环境因素对网购意愿影响在Sig.=0.05的水平上较显著，因此在回归模型中保留这两个因素，其余各因素被剔除。各因素均正向影响消费者购买意愿，物流建设较政策法规对消费者购买意愿影响更大，假设H3不成立。商家因素。在商家因素中服务态度和配送时间对消费者网购意愿影响在Sig.=0.05的水平上较显著，因此保留在回归模型中，其余各因素被剔除。各因素均正向影响消费者购买意愿，配送时间较服务态度对消费者购买意愿影响更大，假设H4不成立。

（四）信效度分析

本文Alpha 系数法进行量表问卷的信度检验，其中，系数Cronbach Alpha的值位于区间 （0，1）内，系数数值越大，表明问卷调查的真实性越强。

表3 信度分析

由上表可知，各量表数据的 Cranach’s Alpha 系数均大于 0.07，说明各样本真实作答，问卷数据真实可靠。

四、改进西藏特色农产品网络营销策略的建议

（一）实施农产品电商化战略

虽然西藏农产品具有浓郁的高原特色，且藏灵芝等藏药材品质也相对优良，但大多数产品缺乏知名品牌和品牌内涵支撑，很难做成青年消费群体青睐的爆款产品。部分产品在电商平台检索产品名时匹配的产品品类数很少，且缺乏知名品牌，容易造成客户搜索困难，进而导致客户流失。良好的产品品牌意味着更强的市场竞争力和更高的客户忠诚度，加强西藏农产品品牌建设刻不容缓。

（二）差异化产业布局

西藏农产品因其特有的高原特色属性，在产品的品质和功效方面有其他地区产品无法比拟的优势。林芝的白肉灵芝中灵芝多糖等3项药性成分均显著高于国家药典标准。此外，牦牛肉、冬虫夏草、青稞、藏天麻、藏红花、松茸等也都是品质优良的西藏农产品。融合西藏特有的文化旅游元素，利用好西藏农产品品质口碑，塑造出西藏农产品与品质生活的关联关系，是一个很好的打开西藏农产品电商市场网络营销战略。

（三）完善物流体系建设

在政府统筹下，以企业或者农业合作社为主体，围绕关键物流节点，优化西藏农产品物流体系。第一，在政府统筹规划下，对西藏铁路、公路、航空运输系统进行完善，优化物流运输体系，增强西藏物流系统对地区特色农产品生产基地及广大乡村地区的服务渗透能力。第二，主动作为，积极引进第三方物流企业，为本土生产型企业提供协作配套。依靠集采集配等集约化物流作业方式实现西藏农产品物流降费提速。第三，用好国家政策和相关扶持资金，发展健全财政补贴、税收减免、提供信贷等产业调控手段，支持本土物流体系建设，同时积极引导西藏本土物流体系与区域外物流体系融合发展，大力发展前置仓、甩挂等新型物流运输业态，避免回程空驶现象。

（四）加强数字农业基础设施建设

信息不畅是导致很多西藏优质农产品无法进入消费者的视野的重要原因。因此，加强西藏数字农业基础设施建设，增强西藏农产品生产流通过程可视化，是促进西藏特色农产品走向全国市场的重要举措。第一，西藏自治区政府应加大数字农业建设扶持力度，完善区域内信息化基础设施建设，对西藏特色农产品龙头企业和重点项目要给予重点的关注和支持。第二，加强数字农业信息网络化建设，组建大规模综合型的数字农业网络信息化服务中心，保障地区间、行业间、企业间、政府职能部门之间信息高效互联互通，以产品价格、市场行情、农技知识等信息的流通，促进西藏特色农产产业链条的数字化转型。第三，应顺应数字经济发展浪潮，加大网络建设招商引资力度，加快打造特色农产品全域流通企业生态圈。

五、结束语

调查清楚目标市场消费者行为特征，对优化西藏农产品网络营销策略具有重要的参考价值。例如，在本文调查中，淮扬菜发源地城市淮安的消费者中，男性比女性更多地关注西藏农产品，青年消费者占比最大，月薪6000元以下的消费者占比最大。因此，决策者在制定网络营销策略时，应更多关注上述消费者行为特征，以制定出能够更好地适应藏区外消费市场的网络营销策略，进而促进西藏农产品电商产业持续健康发展 。

参考文献：

[1]李霞.西藏特色农产品电商发展现状分析[J].现代营销(下旬刊),2018,{4}(06):155-157.

[2]张华国.关于推进西藏农牧业综合开发建设的思考[J].西藏农业科技,2018,{4}(03):62-67.

[3]王治江.西藏江达县农产品质量安全现状、存在问题及对策建议[J].西藏农业科技,2021,43(02):67-71.

[4]柳婷婷.西藏农产品流通中存在的问题及对策建议[J].广西质量监督导报,2019,{4}(05):103.

[5]李霞,汤云.西藏特色农产品线上市场发展策略分析[J].现代商贸工业,2018,39(23):31-33.

[6]刘妤.“一带一路”背景下西藏农畜产品流通体系构建研究[J].中国发展,2018,18(01):45-50.

[7]唐美.西藏农牧产品物流网络系统优化的建议[J].农家参谋,2018,{4}(24):28-29.

作者简介：隽志如（1986.10-），男，汉族，江苏淮安人，博士，讲师，淮阴师范学院经济与管理学院，研究方向：物流与供应链管理方向。

本文系基金项目：本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学项目“惠农物流平台管理中的农户行为管理策略研究”（项目编号2018SJA1597）的研究成果。