新零售时代卷烟零售运营模式的转型升级探讨

杜广海
山东中烟工业有限责任公司

摘要：伴随着互联网信息技术的快速发展和广泛普及，我国的社会经济发展模式逐渐发生了翻天覆地的变化。在商贸流通流域与互联网深入融合发展的背景下，网络零售这种新零售市场逐渐兴起。在新零售背景下，传统的卷烟零售业态受到了极大的冲击和挑战，已经无法适应现代化市场经济的竞争要求，亟待向着数字化、全渠道的模式转型升级。本文就对此进行了详细的分析探讨。

关键词：新零售时代；卷烟零售；运营模式；转型升级

前言：

随着“互联网+”行动的不断推进，现代信息化技术已经广泛、深入地渗透到我们生活的各个方面，并在社会各个行业和各个领域当中发挥着越来越重要的作用，对我们日常的生产、生活、工作乃至学习都产生了巨大的影响和改变。而在市场中，随着信息技术的广泛应用，网络技术与传统零售的深入融合，催生了“新零售”的出现。在新零售背景下，传统的零售企业如何快速转型升级，就成为社会各界广泛关注并热议的话题。

一、新零售概念分析

新零售这一概念，在当前的学术领域尚未形成统一的意见。但当前我国几大“龙头型”和“先驱型”零售企业，都在各自的新零售商业领域中给出了基于自身实际发展的定义。比如说京东集团、阿里集团和苏宁集团，都从自身运营的角度，向社会公众解释了新零售的含义，而美团、拼多多等也以自身的实际行动向社会公众阐述了什么是新零售。综合这些企业集团的意见和做法，笔者认为：“新零售”主要“新”在了“泛渠道”、“大数据”及“消费体验”这三个方面。其中“泛渠道”是指综合了多种不同领域渠道的零售行为；“大数据”则可以说是新零售体系中最为关键的技术支撑；而“消费体验”则是注重消费者在新零售消费过程中的主观服务体验。因此，新零售的概念就可以被定义为：在现代信息技术支撑下，通过大数据技术对消费者的消费需求进行综合挖掘和分析，以满足消费者的消费需求，提高他们的消费服务体验，同时配套完善的零售渠道、物流，实现线上、线下高效系统同合作，最终实现消费者与零售企业均获得最大化利益的新零售模式。

二、新零售时代卷烟零售运营模式转型升级的必要性探讨

近年来，随着大数据技术、物联网技术、人工智能技术、区块链技术等新兴技术的快速发展，在零售业中得到了广泛的普及应用，推动了新零售模式的逐渐落地。目前，我国已经基本上形成了新零售的市场形态，越来越多的消费者已经逐渐适应了这种新零售消费模式，不仅仅是年轻的消费者，很多老大爷、老大妈也纷纷追赶潮流，开始借助智能手机中的各种APP，在网络上买菜，基本上当天下单，第二单直接到自提点提货即可，最晚也不会超过两天。而传统的零售实体受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，盈利空间受到了巨大的挤压，其发展面临前所未有的挑战。  

基于此，2016年11月11日，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见（国办发[2016]78号）》（以下简称《意见》），明确提出要引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流以及信息流实现融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局，以“互联网+营销”作为突破口，实现资源的优化配置，释放市场的活力。

烟草行业在我国是一个特殊的行业，长期以来一直实行专卖专营制度，通过线下的零售终端来实现烟草的价值。目前，我国存在着500多万的卷烟零售店，这些零售店是连接烟草企业与消费者之间的桥梁和纽带。但目前我国的卷烟零售在整体形象、市场环境、盈利状况以及信息化建设方面均存在着或多或少的问题，导致尚未形成良好的零售生态，市场竞争力存在着明显的不足。因此，推动卷烟零售终端进行运营模式的转型升级，积极推广更加智能化的终端运营模式，并创新零售服务的方式，拓展服务的内容，为消费者及零售终端提供更多的可感可触的增值服务，从而提升中国烟草整体的竞争力，更能彰显烟草行业的社会责任与担当，进而促进烟草企业经济利益与社会效益的提升。

三、新零售时代卷烟零售运营模式的转型升级的内容

（一）卷烟零售终端店面提质升级

卷烟零售终端店面是连接烟草企业和消费者之间的桥梁和纽带，因此，必须以卷烟终端零售店面为升级转型的直接对象，进行统一的终端布局，促使这些终端店面整体形象的提升。在实际操作中，应积极推进各零售终端店面收银台、卷烟推进器以及陈放柜台和背柜等设施的统一设计，设置卷烟品牌展示和消费的体验区，不断提升终端店面的店容店貌，丰富并提升其终端功能。此外，还要制定终端品牌及考核标准，逐步建立并完善卷烟终端CI视觉体系的形象系统，并规范支付的方式，着力推进结算与营销的一体化。

（二）采用终端视觉识别扫码技术

在新零售时代，要想促进卷烟零售运营模式的转型升级，还应积极采用终端视觉识别扫码技术。其中视觉识别系统主要用于人脸的识别。即当消费者进入到卷烟零售终端店面时，店面门口设置的摄像头会自动捕捉其人脸图像，然后依据系统存储的会员信息，进行图片对比，从而准确识别消费者的身份，如果是老客户，就可以借助大数据技术分析该消费者的消费数据，从而帮助终端店面运营者进行主动式的精准营销，如果是新客户，就会自动生成新的数据，并自动采集其消费数据，自动存储到数据库当中，以为后续的运营服务提供准确的参考。

（三）构建多层次会员管理体系

在新零售时代，要想促进卷烟零售运营模式的转型升级，还应积极构建多层次的会员管理体系。在信息化时代，基于大数据技术和云计算技术等新兴技术，信息化管理已经成为企业实现转型升级的主要手段之一。因此，烟草企业还应积极借助信息化技术手段，对于新老客户的卷烟购买行为以及购物偏好等信息进行收集汇总，然后建立用户的会员画像数据库，并在日后的运营中，不断通过数据采集，对会员的信息进行细化。在此基础上，不断根据会员的消费行为对他们进行等级划分，实施精细化管理。比如，对于会员的消费，还应采用积分的模式，实施积分兑换，从而增加会员的消费黏度。通过这样的沉浸式体验和预判式服务，引导更多的消费者成为新零售业态建设的参与者，增强他们的消费驱动力。

（四）构建智能化终端管理平台

除了上述三方面的建设内容以外，在新零售时代，要想促进卷烟零售运营模式的转型升级，还应积极构建智能化的终端管理平台。将消费者、消费的商品、活动以及终端库存等实现云端存储和数据共享。在新零售时代，卷烟终端店面还应构建非烟经营的渠道，利用这种新业态，发挥出零售终端的拉新、留存和转化能力，不断提高零售终端店面的集客能力，并增强会员的消费转化率。在实际操作中，卷烟零售终端店面应利用智能化终端系统结合终端的本地轻量化数据存储与云端后台的数据存储运算，逐渐构建线上线下深度融合及双向引流的销售网络，实现线上线下的全面打通。

四、新零售时代卷烟零售运营模式的转型升级的策略

（一）构建大数据分析体系

在新零售时代，要想实现卷烟零售运营模式的转型升级，首先应构建卷烟零售的大数据分析体系，进行烟草零售的数据闭环指标分析，从而实现更规范化的平台管控。在实际操作中，应以标准化、模型化和关联化作为工具，进一步挖掘数据的价值，探究相应算法的合理应用，构建相应的数据模型，进而逐渐建立数据分析指标体系，形成全量化、多维度的数据指标库，以为数据的提取及应用构建良好的基础。其次，通过数据化工具的应用，为卷烟零售终端构建卷烟商品销售数据分析模型，从而为整个店面的信息化管理提供支撑，提高店面服务的精准性，进而推动现代终端向着数据赋能的转型，比如：根据卷烟零售业务的实际应用场景，建立基于烟草公司、零售客户以及消费者三个维度的多种分析模型，实现为终端、品牌以及消费者的精准画像，从而为卷烟货源的组织、零售策略的制定、品牌的培育、客户服务以及消费者的营销活动提供科学的量化支撑，驱动资源的高效整合。最后还要合理应用平台构建卷烟零售的决策体系，实现数据采集分析后的共享，打通全流程的信息共享通道，实现信息的高速共享，从而为决策效果及效率的提升奠定基础。

（二）推动卷烟零售终端的数字化转型

在新零售时代，要想促进卷烟零售运营模式的转型升级，还应积极推动卷烟零售终端的数字化转型。首先应推动直营终端向着智慧化终端的转型，充分发挥出卷烟直营终端示范、引领的作用，并积极探索卷烟零售直营终端与网络新技术的融合，借助大数据技术有效跟踪并汇总消费者的消费需求。同时，还应积极打通业务数据的共享渠道，根据数据分析，为消费者提供满意的货品和服务，从而增强他们购物的体验。此外，还要积极推动卷烟零售终端店面向着数字门店的转型。在实际操作中，积极借助“互联网+”行动，以“互联网+营销”的技术应用，逐渐打造出数字化的门店，从而加速消费者的数据传导，实现零售终端经营与消费者需求的高度适配，提升卷烟零售终端店面的盈利。只有这样不断提高卷烟零售终端的信息化应用水平，统一整个管理系统的数据标准及服务标准，并建立卷烟零售终端经营的数据分析体系，才能更好地在新零售时代实现健康的发展。

（三）借助大数据进行卷烟精准营销

在新零售时代，要想促进卷烟零售运营模式的转型升级，还应积极借助大数据技术进行卷烟的精准营销。在实际操作中，应基于现代化网络信息技术，以卷烟零售终端采集的数据构建营销数据库作为支撑，运用定量与定性相结合的方法，科学选择目标市场，精准覆盖卷烟产品需求人群，从而有效满足目标市场的实际需求。例如，借助大数据技术对历年来本地区卷烟零售终端店面消费数据的分析，对目标市场进行了精准的卷烟货源投放，使有限的资源得到最大化配置。其次，还要以科学发展作为指导进行卷烟的精准销售。当前各级烟草营销机构，特别是卷烟零售终端，必须紧紧抓住品牌培育这一第一要务，实施重点骨干品牌的精准营销，借助信息技术手段，加强信息数据的采集和分析整合，实施卷烟货源的精准投放，并实现卷烟零售终端营销的精细化管理，促进品牌的健康发展。

（四）提供全方位的增值服务

在新零售时代，要想促进卷烟零售运营模式的转型升级，还必须提供全方位的增值服务，让卷烟零售客户能够轻轻松松的卖烟，明明白白的赚钱。为此，应积极建设卷烟零售客户关联电商网站，并开发完善店铺管理系统。同时，还要加大与银行等金融机构的合作，为卷烟零售客户的营销活动提供金融帮扶服务。此外，还要积极借助信息技术手段，创新线上线下卷烟营销活动，提供更加丰富多样的消费服务以及互动体验，特别是针对旅游和婚庆这两大块卷烟营销市场，提供定制卷烟服务，不断满足消费者的个性化需求。最后，还要加强数据共享、宣传促销及物流配送等方面配套服务的力度，为消费者及卷烟零售终端客户提供更满意的配套服务，从而促进烟草行业的健康发展。

结语：

综上所述，在“互联网+”行动下，我国的市场发展已经进入到新零售时代。在这一时代，作为烟草企业，面对新零售下日益激烈的市场竞争，需要及时对卷烟零售运营模式进行转型升级，积极借助现代化信息技术构建品牌发展的新格局，并建立立体化的卷烟零售渠道，同时实现精准化的配送，不断提高卷烟零售服务的质量和水平，从而促进烟草行业的健康发展。

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