基于消费心理学的卷烟市场营销策略探究
张少友 高敏 申云涛 彭安政 傅玮 山东临沂烟草有限公司罗庄营销部
摘要：消费心理学研究消费者的心理过程、决策行为和购买动机，对于理解消费者行为和市场需求具有重要意义。在卷烟市场上，了解消费者的心理需求和行为特征，可以帮助企业制定更有效的市场营销策略。基于此，本文着眼于消费心理学背景下的卷烟市场营销策略，从对消费心理学、卷烟市场的市场规模、市场趋势和市场竞争状况入手，分析本研究的必要性和可行性；之后，针对消费心理学背景下卷烟市场营销策略现存问题以及有效解决路径进行分析。
关键词：消费心理学；卷烟市场；营销策略；分析；研究
引言
卷烟市场是一个高度竞争的行业，各个品牌为了争夺市场份额和吸引消费者，需要不断创新和调整市场营销策略。利用消费心理学的理论和方法，可以深入了解消费者对卷烟产品的认知、态度和行为，从而制定有针对性的市场营销策略。
一、相关概述
（一）消费心理学
消费心理学是一门研究消费者行为和心理过程的学科，旨在了解人们在购买商品和服务时的决策过程、态度形成、品牌偏好和消费行为等方面的心理机制。消费心理学主要关注以下几个方面：一是感知和注意力，消费心理学研究了消费者如何选择、识别和注意到特定的商品和广告；二是购买决策，消费心理学探究了影响消费者购买决策的心理因素。这包括购买动机、需求识别、信息搜索、评估和选择等过程；三是情感和态度，消费心理学研究了消费者与商品和品牌之间的情感联系。消费者的态度和情感对于购买决策和品牌忠诚度起着重要作用；四是行为预测和品牌忠诚度，消费心理学帮助预测和解释消费者的行为和购买决策。消费者的行为可以通过社会认同、品牌形象、消费者满意度和忠诚度等变量来解释和预测以及广告和促销。
（二）市场规模和趋势
卷烟市场在许多国家和地区都非常庞大。全球各地的消费者消费大量的卷烟产品，使得卷烟市场规模巨大。根据国际市场研究公司Euromonitor International的数据，全球卷烟市场规模在数千亿美元左右。在过去几十年里，卷烟市场一直经历着变化。尽管全球卷烟消费总体上仍然很高，但在一些发达国家，卷烟消费呈下降趋势。这主要是由于公众对吸烟危害的认识提高，吸烟限制政策的实施以及健康意识的增强。与此同时，在一些新兴市场和发展中国家，卷烟消费仍然相对较高，并呈现稳定甚至增长的趋势。
（三）市场竞争状况
卷烟市场竞争激烈，存在多个国际和本地品牌。主要的国际烟草企业包括菲利普·莫里斯国际、英美烟草集团、日本烟草国际和伊藤忠烟草等。这些公司拥有多个知名品牌，通过分销网络等手段来争夺市场份额。同时，一些本地品牌也在各自的市场上具有一定的竞争优势。同时，卷烟市场面临着来自各国政府和卫生组织的健康和监管压力。吸烟被普遍认为对健康有害，因此各国相继实施了各种措施来限制吸烟。这包括禁止在公共场所吸烟、提高烟草税、实施警示标签和图形警示等。这些举措可能会对卷烟市场产生一定的影响。总的来说，卷烟市场是一个庞大而复杂的市场，其中包括全球性和地区性的品牌竞争。然而，随着健康意识的增强和吸烟限制政策的实施，卷烟市场正经历着一些变化，这可能对行业的未来发展产生一定影响。
二、基于消费心理学的卷烟市场营销策略现存问题
（一）品牌营销能力不足
基于消费心理学的卷烟市场营销策略中，品牌营销能力不足是一项现存的问题。许多卷烟品牌在外观设计、口味以及市场定位上缺乏明显差异化，导致消费者难以区分品牌之间的差异，影响了品牌营销的能力；除此之外，一些卷烟品牌在品牌故事和背后的理念上缺乏清晰性，没有有效地与消费者建立情感联系和共鸣；以及缺乏对消费者需求和市场趋势的洞察力，导致卷烟品牌在产品创新、营销策略等方面缺乏创新，影响品牌竞争力和市场份额。
缺乏品牌营销能力会导致卷烟品牌在市场上的竞争力下降，市场份额可能会被其他具备更强品牌营销能力的竞争品牌占据；而且无法有效营销品牌会使卷烟品牌形象模糊、缺乏吸引力，消费者对于品牌的认可度和好感度降低；另外，缺乏品牌营销能力可能使消费者在众多卷烟品牌中难以做出明智的选择，容易受到其他营销手法的影响，如价格优惠、促销等。
（二）缺乏需求预测的有效性
基于消费心理学的卷烟市场营销策略中，另一个现存的问题是缺乏需求预测的有效性。缺乏需求预测有效性的原因可能在于以下几个方面：一是不充分的市场调研，缺乏全面和准确的市场调研，无法获得足够的消费者数据和洞察力。这可能是因为资源限制、研究方法不足或对市场调研价值的低估；二是忽视消费者行为变化，市场环境和消费者行为都是不断变化的，而缺乏对这些变化的敏感性和预测能力会导致需求预测的无效性。例如，忽视健康意识的增加以及吸烟习惯的转变等。
缺乏需求预测有效性通常表现为供需失衡，需求预测不准确可能导致供需失衡，即生产过剩或供应不足的情况。这可能导致卷烟库存积压或销售机会的流失；以及销售机会错失，如果未能准确预测需求趋势，卷烟品牌可能错失销售机会。例如，可能无法及时满足消费者需求，或在需求增长时无法扩大产能和供应。
缺乏有效的需求预测容易导致资源和资金的浪费。例如，生产过剩会导致浪费原材料、生产成本和储存成本；同时，需求预测不准确会导致销售额和利润的下降。如果需求被低估，可能会错失销售机会；如果需求被高估，可能会导致库存积压和销售不佳；最后，如果需求预测不准确，可能会导致供应链问题和客户不满。这可能损害卷烟品牌的声誉和形象。
（三） 渠道策略有待改善
渠道策略有待改善可能是由于不匹配的渠道选择，选择不适合目标消费者群体的销售渠道，或者忽视了消费者购买习惯和偏好的变化。这可能是由于对目标市场和消费者洞察不足、渠道选择缺乏科学依据，或者不充分了解竞争对手的渠道策略等原因造成的；或者销售渠道冲突，渠道冲突指的是不同销售渠道之间的竞争和矛盾。例如，如果卷烟品牌同时采用直销和零售渠道，可能会导致价格竞争和销售权益争议，从而损害品牌形象和销售业绩。
渠道策略有待改善通常有以下表现：一是销售效率低下，渠道策略不合理可能导致销售效率低下。例如，将产品投放到不适当的销售点可能导致销售机会的减少；二是零售压力，如果渠道选择不当或渠道冲突无法解决，可能会给零售商带来压力。这可能导致零售商对卷烟品牌不满，减少产品陈列和推广支持，进而影响产品的销售和可见性。
渠道策略不合理可能导致销售下降。如果无法满足消费者的购买需求，或者竞争对手的渠道策略更加有效，可能会导致市场份额和销售额的减少；同时，渠道策略问题可能导致竞争对手增强竞争优势，从而导致卷烟品牌的市场占有率下降；最后，在品牌形象方面，渠道策略不当可能损害卷烟品牌的形象和声誉。例如，流通渠道的问题可能导致产品不易获得或售假问题，进而影响消费者对品牌的信任和忠诚度[1]。
三、基于消费心理学的卷烟市场营销策略优化路径
（一）建立立体化信息化的营销渠道
基于消费心理学的卷烟市场营销策略优化路径之一是建立立体化信息化的营销渠道。随着科技的进步和互联网的普及，消费者的购物行为发生了改变。越来越多的消费者倾向于使用互联网和移动设备进行购买决策和购买行为。通过建立立体化信息化的营销渠道，可以满足消费者的信息获取和购买需求，提高购买便利性和用户体验；另一方面，传统的卷烟营销渠道通常是通过零售店等销售，但这些渠道传递信息有限，并且难以实现互动和个性化。建立立体化信息化的营销渠道可以打破传统渠道的限制，实现多渠道整合和信息互动，提高市场营销的效率和效果。
出于烟草企业无法通过线上途径和渠道进行商品销售的问题，烟草企业借助信息化途径拓展营销渠道的方式只能通过建立自己的官方线上平台，向消费者展示产品信息、特点和价格等，以增强消费者对于烟草企业产品的了解。
总之，建立立体化信息化的营销渠道是优化卷烟市场营销策略的重要路径。随着我国互联网和移动技术的迅速发展，烟草企业为了提升自身的核心优势和市场竞争力，也应该适应时代发展的潮流和趋势，通过借助互联网和移动技术，将传统渠道与在线平台等结合起来，可以提高消费者对产品的了解和认识，提升消费者的参与度，实现个性化营销。并且，烟草企业可以通过对于点击率等数据的分析不断优化营销策略，从而提高市场竞争力和品牌影响力[2]。
（二）对需求进行精准预测，实现配送精准化
消费者在购买卷烟时有着不同的偏好和需求，包括品牌、口味、包装等方面的选择。通过精准预测需求，可以更好地满足消费者个性化的购买需求，提高购买满意度和忠诚度；与此同时，通过对需求精准预测，可以减少库存的积压和过剩，避免资源浪费，同时也可以减少供应链成本，提高效率和利润[3]。
烟草企业可利用大数据和分析工具来分析历史销售数据、消费者行为和趋势等信息，从中挖掘有关消费者需求和购买模式的规律和趋势，并建立预测模型；或者进行消费者调研，通过调查问卷、聚焦组等方式，深入了解消费者的购买喜好和习惯，包括口味、品牌偏好、购买频率等，以获得更精准的需求预测数据；以及开展场趋势分析，关注行业内外的市场趋势、消费者心理和社会变化等因素，以预测和预计市场需求的变化[4]。
（三）加强营销阵地的构建
消费者在购买卷烟时通过视觉、听觉、触觉等感官渠道接受和处理信息。加强营销阵地的构建可提升消费者对品牌或产品的认知和感知程度，加深品牌印象，从而影响其购买决策；通过构建有吸引力和独特性的营销阵地，可以加强品牌的个性和形象，塑造品牌价值观和认同感，使消费者更愿意选择和忠诚于该品牌[5]。
在产品包装设计方面，烟草企业应以消费者的审美和心理需求为基础，设计独特、吸引人的产品包装，采用合适的颜色、形状和材质等元素，以增加产品的视觉吸引力和辨识度；在品牌定位和传播方面，应通过明确定位品牌的核心价值和差异化优势，将其传达给消费者。在零售环境优化方面，在销售渠道和零售场所设置吸引人的陈列和展示，包括产品摆放、陈列道具等，以创造良好的购物体验和消费者情绪，增强购买欲望；在活动和体验营销方面，可以通过举办各类活动和体验营销，如品牌发布会、赞助活动、定向体验活动等，吸引消费者参与，从而增加与品牌的互动和情感连接。
加强营销阵地的构建可以塑造品牌的形象和特点，使其在竞争激烈的卷烟市场中更具竞争力和吸引力；另外，通过构建独特和有吸引力的营销阵地，可以增强消费者对产品和品牌的认知和连接，提高品牌忠诚度和口碑传播效果；最后，通过精心设计的产品包装、品牌定位和传播，以及良好的零售环境和营销活动，可以激发消费者的购买欲望，促使其做出购买决策[6]。
四、结语
综上所述，本研究重点分析了消费心理学背景下卷烟市场营销策略现存问题，包括品牌营销能力不足、缺乏需求预测的有效性、渠道策略有待改善三个方面，并提出了建立立体化信息化的营销渠道、对需求进行精准预测，实现配送精准化、加强营销阵地的构建三项有效解决消费心理学背景下卷烟市场营销策略现存问题的路径。基于消费心理学的卷烟市场营销策略探究的意义在于帮助卷烟企业更好地了解消费者的心理需求和行为特征，理解市场需求的变化趋势，制定更加精准和有效的市场营销策略。同时，能够提供有助于改进产品设计、包装和品牌形象等方面的指导，提升消费者的满意度和忠诚度；并对卷烟行业应对监管和社会责任压力，实现可持续发展提供有益帮助。
参考文献:
[1]杨露,权发香,程亮，等.基于消费心理学的卷烟市场营销策略探究[J].老字号品牌营销,2023(01):48-50.
[2]严明,段淑娟.基于消费心理学的卷烟市场营销策略研究[J].商讯,2020(25):17+19.
[3]宋洪润,崔丙群,曹英姿，等.山东农村卷烟市场营销策略的SWOT-AHP分析[J].山东农业科学,2018,50(03):167-172.
[4]贾晓康.新常态下临海渔业卷烟市场营销策略分析——以威海荣成为例[J].中国市场,2016(18):18-19.
[5]陈小川,韩宛瑾.重庆农村卷烟市场特点及精益营销策略[J].重庆与世界(学术版),2015,32(12):37-39.
[6]杨刚.新常态形势下烟草企业卷烟市场营销策略优化分析[J].中国产经,2021(08):47-48.
