新零售背景下实体书店的转型发展

吴彤    诸葛阳    东华大学服装与艺术设计学院

摘要：在新零售时代下，实体书店面临着新的发展环境、新的机遇和新的挑战。随着人们物质生活的极大改善，文化生活需求将进一步提升，想要在变幻莫测的市场竞争中站稳脚步，就要进行改革创新。文章以实体书店为例，从新零售商业模式入手，分析实体书店的变化发展，探讨在新零售背景下实体书店的转型方向，为在新零售背景下的实体书店未来发展以及商业模式的创新发展提供了新思路。实体书店需要有与时俱进的眼光和胸怀，紧跟行业最新趋势，走向更新颖、更多元化的舞台，携手同行，开启人类高质量发展新征程。

关键词：新零售；实体书店；转型发展

0引言

随着互联网与信息技术的快速发展，移动互联网终端的广泛普及从而带来用户增长，使得移动支付成为新的消费方式。数字阅读市场逐渐繁荣，并且在体验经济时代下，消费者的需求更加多元化，对于商品的选择，他们更在意品质以及性价比，希求高质量的商品和服务。近些年来，零售行业风起云涌，线下零售经营惨淡，而线上零售也不断面临着成本增长问题。传统电商虽然一度超过线下销售，但从诞生起一直还存在着自身的短板，线上购物与线下实体店购物相比各有千秋。在新零售背景下很多传统线下实体产业经营困难，面临改革与挑战，传统的线下实体书店也受到了强烈冲击。尽管传统的线下零售还面临着诸多的问题，但是这个产业本身还蕴藏着许多尚未被挖掘的潜力，线下零售亟需消费升级的全新转型[1]。

1新零售的本质

1.1新零售的内涵和特点

2016年，“新零售”在杭州阿里云栖大会上被提出，由此，“新零售”商业模式引发社会普遍关注。阿里研究院专门就“新零售”给出过如下的简要定义：“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。目前国内企业探索的“新零售”模式一般会具有生态性、无界化、智慧型、体验式等重要特征。“新零售”的全方位商业生态构建，对线上线下资源以全渠道的方式进行高效整合，以互联网为依托将智慧型的图景展现在我们面前，在线下的实体店赋予消费者以全方位的感官体验和价值获得感[2]。

1.2新零售对产业的促进

新零售的出现，使我国商业经济领域进入前所未有的新时代。各种思想碰撞、模式创新、新思维不断涌现，国家也先后出台政策，对探索新零售企业给予有利指导。在政策支持下，各界开始对商业结构、创新发展、跨界融合、发展环境等方面进行深入探讨研究。基于线上线下融合发展的角度下，各相关部门明确标准、规范准则并严格执行，指引实体零售企业在移动互联网环境下向信息化方向发展，进行精准营销，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，打造线上与线下的全渠道、生态化消费场景。新零售企业应改良传统零售方式，推动全面融合线上和线下渠道，从而可以实现电商平台与实体零售之间业务维度的优化升级，并全方位提升用户的体验。尤其2020年突如其来的疫情，对传统经济模式造成了冲击，但对新零售起到了促进作用。一方面推动数字化技术进一步颠覆传统零售形态，将产业链进行整合升级，实现了新零售行业的变革和发展；另一方面，在线教育崛起、游戏短视频等“宅经济”火爆、医疗健康保障需求激增等一系列新消费习惯的养成，使得新零售产业不断扩展客群，通过社区营销和数字技术，加快了产业链的内部发展[3]。

2实体书店的发展变化

2.1实体书店发展的现状

实体书店作为城市重要的文化基础设施，在促进城乡文化产业繁荣发展、巩固先进文化传播阵地、推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质等方面具有重要作用，承载了一个城市的文化底蕴。2016年6月，国家出台相关扶持政策，实体书店的经营环境大为改善，面貌发生很大变化，正从传统卖场向跨界融合、文创产品的开发等方面内涵化、多元化发展的公共融合型文化空间转型。近年来互联网的快速发展，网上购物和电子阅读为消费者提供了更大的便利和选择，实体书店的增长速度受到了抑制，特别是与当当网、亚马逊等网络电商平台在价格和种类的竞争中，实体书店往往处于弱势。大多数实体书店都位于人流相对集中的繁华商圈，其运营过程的主要经营成本逐渐增加，其中包括店面租金、货品采购、广告费和人员费用等。因此在时代发展的浪潮中，若实体书店没有明确自身品牌特色优势，在转型发展中可能出现千篇一律的模式。因疫情在2020年遭遇新世纪以来首个负增长的图书市场，2021年出现小幅回升，虽然整个图书零售市场尚未恢复到疫情前的水平，但依然让从业者对后疫情时代图书行业的回暖充满信心[4]。

2.2实体书店的转型需求

目前，中国新中产阶级逐渐崛起，他们多为80后90后。随着消费者群体需求的变化，他们有着自己独特的见解，对新鲜事物充满好奇并乐意主动探索，更多地倾向于社交需求、情感需求和体验需求等，这种需求的扩展，要求实体书店必须扩展其经营范围，朝着复合式的文化空间和体验空间转变，打造自己独有的品牌，赋予书店更多的不可替代的优势。互联网促使获取信息多样化，消费方式逐渐突破时间和空间的限制，消费者的阅读习惯发生了变化，他们通过移动网络进行阅读并分享和交流，呈现出学习行为的被动化、知识或信息获取的碎片化和移动化的趋势。因此当代书店应当把握用户群体的多样化、快速化需求；找准自身品牌定位并体现相应的现代空间设计语言，构建全新高品质阅读场景；精选体现自身特色的图书服务内容，将图书销售渠道拓展更多样化，符合并适应市场快速更新的规律；通过利用大数据、人工智能等新技术推动数字化转型升级，探索线上与线下联动的经营方式，优化服务内容并拓宽服务渠道，推进实体书店更加智慧化和场景化，满足新时代读者的阅读体验。从当前的发展环境来看，实体书店需找到与时代共生的密钥，可以尝试从“以商品为中心”转变到“以生活体验为中心”。在未来，实体书店的发展越来越地的是为我们提供解决方案和生活方式的探索，成为人与人之间强情感联结的知识生活社区[5]。

3新零售背景下实体书店的转型方向

3.1技术推动模式转变

信息技术的发展推动实体书店数字化转型。实体书店可以通过大数据、物联网、人工智能等先进技术收集整理当地读者数据，对读者的情况进行分析，形成用户画像。信息技术不仅能帮助实体书店明确自身定位，提供智慧化书店管理，同时也根据每个人不同需求，提供精准推荐服务，提升用户满意度。天猫联合上海志达书店成立全国首家智慧型未来书店，成为“新零售+”的全国首家无人书店。志达书店通过利用新技术和大数据分析用户消费需求、阅读习惯等，进行个性化推荐和精准营销。每本书籍都贴有RFID标签，在选好商品离开时，通过智能门可实现无感支付。智慧支付生态系统将通过购买记录完善用户数据，推动线上的精准营销，以智慧零售打通线上线下，为用户带来全新的购书体验。其空间设计和定位依据周围消费人群和上海当地文化特色，也进一步为用户提供了全新的生活体验空间。实体书店充分利用新技术形式，根据读者需求进行场景升级，并精准分析读者的购买过程，在未来数字化发展中将会带给读者焕然一新的体验[6]。

3.2加强线上线下融合

要实现实体书店数字化转型，关键是线上线下的融合发展。实体书店要利用互联网思维，借助技术的优势，拓展其服务空间和半径，从而实现实体书店经营模式的提升和完善。一方面，线下实体书店要充分利用自身的优势，提供读者以体验式、个性化、场景化的阅读消费空间，由此弥补线上平台的不足。线下实体书店还可以利用线上数据资源的力量，优化图书资源，为读者提供优质服务。另一方面，线上通过多渠道方式搭建购书或阅读平台。通过分析用户数据资源，进行精准营销、个性化推荐。线上平台及时推送最新文化活动咨询，开展线上和线下多维度互动体验，将读者带入线下实体店消费。擅长数据分析的亚马逊，将图书零售业务从线上延伸至线下，开设了实体书店。亚马逊书店的选书标准是以数据为导向，书架上呈现的是在网络读者点评中达4颗星以上的图书，在有限空间的货架中只摆放最畅销的图书，并且每周通过淘汰方式更新货架图书， 满足用户的基本需求。亚马逊书店通过整合越来越多的内部数据资源，实现精准推荐服务和广告投放，促进线上线下融合，从而实现各自优势互补，实现了全渠道零售[7]。

3.3建立品牌特色标签

随着市场的不断发展变化，优秀的企业品牌文化是企业可持续发展的核心竞争力。品牌文化是企业向外界传达自身的理念和价值观，实体书店要构建与众不同的品牌文化内涵和战略定位，通过新媒体等多渠道进行宣传和推广，进一步打造品牌影响力，在满足大众精神文化需要的过程中发挥更加积极的作用，使读者对品牌产生认同感和好感。

当当作为中国第一家完全基于线上业务的企业，从中国图书电商界的龙头地位延伸至线下当当梅溪书院，是对当下实体书店转型发展的一次有益尝试。梅溪书院是长沙的新地标，借助当当自身的资源整合优势，价格与当当网同步，书目由专业团队，结合当当大数据，并考虑文化主题、湖湘文化、时下热点等多维度标准甄选，这反映出了互联网公司可以有更具深入的发展，线上线下融合，弥补了传统书店时空的限制，又突出了线下社交和文化体验。作为湖南体量最大、集书店与艺术馆于一身的城市文化综合体，梅溪书院集书店、文创、饮品、轻食、手工、展览、讲座于一身，众多项目相辅相成，互补共存，打造了一个商业性和艺术性高度契合的空间，整体设计非常有艺术感，其建筑外观呈现钢琴形象，空间结构错落有致[8]。

当当网在推动图书、出版、文创产业等方面的发展中，其核心产业是图书，开展多元经营，并涉足艺术文化领域，推出自出版平台等措施，将书店作为品牌枢纽中心，不断多元延伸发展产业链的上下游。创建了良好的企业口碑，并加之独具特色的品牌标签，将会对企业发展具有深远影响。

3.4构筑知识型社群

随着生活质量的提高，互联网的广泛应用，人类进入信息爆炸的时代，用户对高品质、高价值信息的需求快速增长，逐渐注重精神层面的追求。在全民阅读政策的引导下，知识付费市场发展潜力巨大。作为致力于知识服务型创新企业，樊登读书是倡导“全民阅读”的先行者，构建了全新阅读生态体系[9]。

樊登读书从创立至今，迎合了当下的“知识经济”的热浪，始终在围绕阅读持续打造优质内容，巧用新媒体实现书籍新的突破，运用社群化运营思维，并形成知识付费的经营模式为用户提供知识服务，为解决全民阅读的社会问题提供新的途径。伴随着读书会快速发展以及自身服务体系的战略性定位，樊登读书会推出了全新复合业态的樊登书店。樊登书店作为樊登读书会线上线下融合的关键性质的一步，是在樊登读书会所拥有的付费会员的基础上成立发展的。樊登读书进入社区书店领域，书店初衷始终围绕阅读，结合自身社群特性，通过整合自身服务与会员资源，将线下活动举办得丰富多彩，是樊登读书会线下沙龙的场所。在这里它所有的书籍都是平台内所推荐的过书籍，同时这个店内还提供文创用品，咖啡饮品等产品的供应。从读书分享，延伸到大咖讲座，再到线下课程，再延伸到线下沉浸式阅读的方式：包括有声音剧，现场剧等各式各样的沉浸式阅读活动[10]。

在知识经济的浪潮中勇于探索全民阅读的社会性问题，樊登读书一方面满足当下用户的心理需求也同时打造了与众不同的知识型社群体系。未来，樊登读书将发展更多的IP和业态，布局五大商业板块，在出版、内容、电商、服务、书店为用户提供更加丰富的文化消费服务。

3.5打造多元互动空间

实体书店需要不仅让读者享受阅读，还要将体验感拓展至各业态的服务中。随着时代的变化发展，大众的消费观念也发生变化，逐渐倾向于注重分享知识、经验和见解从而进行互动交流等社交形式。

随着科技智能化和需求多元化，可以将书店划分为动和静两个区域。静区以传统书籍展示为主，以租代售共享图书服务模式为辅，根据目前畅销书榜进行数字化书籍推荐，并设置休息阅读空间和咖啡服务等。可按照书籍分类，定期根据主题拓展推荐衍生产品或者课程推荐，提高读者的兴趣。动区可将空间分为有声讲书、影音导视、实时交流、读书分享、文化沙龙等互动体验空间，让读者通过不同的方式和场景体验读书的魅力。有声讲书空间从书籍朗读、基础阅读到书籍讲解，让声音的魅力将读者带入故事的意境中；影音导视空间会将一些书籍和电影同名作品，用经典影视片段的形式播放给读者，让读者用短暂的时间了解书籍内容，后续选择自己喜欢的书籍阅读；实时交流空间可以把读者的观后感和自己的想法在空间内以线上与线下的形式实时沟通交流，传递自己观点和看法，让读者在读书之后能够更深刻地理解作者想要表达的情感；读书分享空间将会不定期邀请作者或大咖给读者带来读书分享会，将自己的所闻所感以读者互动的形式讲给大家，给读者带来深入思考；文化沙龙空间将书店与当下多领域的头部品牌进行跨界联合，给读者推荐新书或者相关书籍，增加读者参与兴趣，同时提升书店形象[11]。

这些空间设计可以融入科技智能手段，给不同需求的用户以全新的互动体验。未来我们要创造这样形式的多元智能的互动空间，让实体书店焕发新的魅力，吸引更多的人群走入书店，享受不同读书方式带来的情感体验，会给用户留下深刻印象。实体书店以多维度、多层次、多角度的互动方式呈现给消费者，将会使消费者获得对实体书店生活方式的全新认识[12]。

4结论

在新零售背景下，随着扶持政策的不断深入和科学技术的更新和发展，传统实体书店市场受到了不同层面的影响，进而带动读者需求的改变。实体书店要想突出重围实现转型发展，离不开技术支持，以读者需求为核心，重视图书服务内容的更新迭代，通过线上线下高度融合，精准定位品牌特色形象，建立全新知识型社群，营造新时代多元互动空间，从而实现实体书店的数字化创新转型发展。从历史的长河来看，书会给人们带来触手可及的幸福感和精神上的满足感，是人类宝贵的财富，而且实体书店的价值和意义是网购和电子书无法替代的，因此今后实体书店等线下产业要在新时代背景下紧跟市场发展，不断探索和更新，从而涌现出更多新的创意。

参考文献:

[1]杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017(02):139-141.

[2]杜睿云,蒋侃.新零售的特征、影响因素与实施维度[J].商业经济研究,2018(04):5-7.

[3]吴婷婷,林诗怡,张钰,等.新零售背景下实体书店的经营策略分析——以新华书店为例[J].商讯,2019(32):10-11.

[4]陈斯静.实体书店智能化的转型探索——以志达书店为例[J].出版广角,2021(10):59-61.

[5]魏维嘉.亚马逊实体书店给我国传统书店的几点启示[J].出版科学,2018,26(06):85-88. 

[6]高辉,沈佳.数字时代基于O2O的图书出版产业发展研究[J].中国出版,2015(13):38-41.

[7]陈思淇,叶新.试析电商企业开设实体书店的模式创新——以当当网为例[J].出版广角,2017(03):36-38.

[8]张泽旭.是商业空间,也是艺术现场 —"当当·梅溪书院"空间设计解读及启示[J].美术大观,2019(3):110-111.

[9]詹秦川,杜俊璇.知识付费平台运营策略探析——以樊登读书为例[J].出版广角,2020(03):67-69.

[10]洪芯仪.从“樊登读书”App看“书籍解读”对社群化学习的影响[J].文化产业,2022(05):4-6.

[11]丁海猛,文宏伟.复合业态的创新实践：体系、社群、赋能——以“樊登书店”为例[J].科技与出版,2019(11):115-118.

[12]孙筱松.知识型社群运营策略探析——以樊登读书为例[J].传媒论坛,2020,3(12):164+166.