“直播助农”在乡村振兴战略中的可持续发展之道探究

王玮    西安思源学院

摘要：新时代背景下，“直播助农”给农业发展注入了新的活力，有效缓解了农产品价格上涨的困境，缩短消费者与生产商之间的关系，从而促进农业发展。本文在阐述“直播助农”模式的现状以及对乡村振兴战略发展的意义和优势的基础上，分析了目前“直播助农”模式所面临的问题，主要表现为农副产品质量事件频发、直播内容模仿较多、同质化严重、吸引力不足、监管机制不完善、监管落地不严格，这些问题对当前的直播助农的效果和口碑产生了较大的影响。因此，针对这些问题提出了相关的策略，包括严格规范农副产品品控流程；创新产品直播内容，融入文化属性；加强监管机制以及监管落地。本文的研究旨在通过直播助农为我国的乡村振兴战略落地提供一些有益的参考启示。

关键词：“直播助农”；农产品上行；乡村振兴

0  引言

直播带货是一种以网络为载体，尤其是以网络媒体为载体的网络营销。“直播助农”是指个体、企业、政府通过网络进行农产品的营销，从而解决农产品的逆向发展，促进农村经济的发展和转型[1]。自2019年起，随着政府的扶持和网络平台的推动，直播带货逐步进入农产品的市场，并逐渐形成了一种新型的扶贫方式。

1 “直播助农”的现状

农民、商家、网红、明星以及部分当地政府的领导都在利用网络进行产品的营销。淘宝在今年三月正式推出“村播计划”，与国内百余个乡镇结成了“网络直播联盟”，以培养“农户”为目标，带动当地的农业生产。淘宝直播的统计数据表明，在2022年一季度，涉及31省、自治区的农业直播共计140万个，超过2000多个，共有超过60 000个“新农人”参与到现场的农业现场。另外，最近5年，《中央一号文件》都提到了“利用因特网推进农业工业的发展”和“提高农产品销售”。“直播助农”的发展，可以促进农村的发展和农业的发展。2020年两会上，“电商”带动农民增收是后疫情期间经济复苏的一个重点议题。

各地的政府工作人员纷纷变身为网络直播的主持人，为本地的农产品做广告。根据商业部相关资料，2022年第一季度，100多名县领导和市领导参与了网络销售。乡镇和乡镇领导共开展了100多场直播，涉及20多个省市和地区，帮助农民350 000多户。

2 乡村振兴背景下“直播助农”模式的重要意义

2021年是全面推进脱贫攻坚、全面推进乡村建设的重要一年。网络技术在我国的快速发展，促进了农业的快速发展。网络为消费者提供了一个网络销售平台，现阶段“互联网+”模式的营销模式的创新于发展，营销渠道的不断扩宽，农产品的电子商务产业链也在不断地发生着改变，不断地促进了农村的特色产业链的发展，创建了不少“电商+”的多元化的模式，在政府的引导下，农民、企业、网红等通过互联网技术不断的为农村的发展贡献力量，农产品线上销售也出现的鼎盛的局面。统计数字表明，在2019年上半年，全国农业网上销售收入接近937亿元，与去年同期相比，增长31%。网络技术为乡村工业的发展提供了一个崭新的机会。通过整合文字、听觉、视觉等多种媒体类，可以充分发挥农产品的特性和优越性，为农产品的推广、消费者的认识、农民的收入、农产品的价值规划，使农产品生产者、消费者和技术平[2]。

3 乡村振兴背景下“直播助农”模式的优势分析

3.1打造新“农红”，实现乡村振兴

2018年，全国贫困地区有1150000多名消费者使用“快手”销售商品，每年的农产品销量达到193亿元。到了2022年四月，全国已有1300万个农村电子商务企业，吸引了大批的农民工和大学生返乡帮助农业。“农红”是通过直播、短视频等网络平台进行农产品推广。现在，网络直播平台上出现了很多小规模的小农户，他们把自己的形象和自己的产品一起做成了一个个的“名牌”，并用“直播”“短视频”等方式逐渐受到人们的认可。“直播助农”是农村发展的重要动力，它为广大农村群众带来了发展机遇，也为农村发展带来了新的机遇。通过网络技术，帮助农户采用网络营销，能够提高农户的生产热情和观念意识[3]。

3.2拉近消费者与生产者的距离，缓解信息不对称问题

农产品生产、供应链、销售等各方面的信息不对称，包括产品的信息不对称、物流信息不对称等。通过网络销售农产品，能够更好的拉近客户于农民的距离，同时也能够通过直播的形式让客户更加直观的感受到真实感，不断增加客户对产品的信任度，有效解决信息不对称的困境。农产品的非对称性是影响消费的重要原因之一，通过实况转播能够更好地向顾客展示其在市场上的种植、加工、销售等各方面的情况。比如采摘、收割、加工以及包装等。比如，有些农民在现场采摘果蔬，清洗、试吃，以此刺激消费者的购买欲望。另外，通过直播，农产品专家可以与顾客进行即时互动，解答顾客提出的问题，通过即时的沟通，让顾客对农产品有更多的好感，让他们在看直播的过程中，感受到更多的情绪，从而提高他们的购买欲望[4]。

3.3促进农副产品流通，提高交易率

“直播助农”商业模式促进了本地农产品的销量，并为区域提供了相应的流通方案，使得农产品“走出去”。与以往的交易模式不同，网络直播具有成本低、效率高、受众广、效益高等优点。过去，在边远、贫穷的山里，农户要靠人力把农产品运输到市场上去贩卖，或者通过中介向顾客兜售，而这种线下的方式效率低、成本高、受众小、销量不好。利用网上销售，农户可以越过代理商，与顾客面对面，减少了中间的环节，有效地减少了买卖费用。

4 乡村振兴背景下“直播助农”模式存在的问题

4.1农产品质量良莠不齐

“直播助农”下，农业生产中频频发生品质问题，品质控制不到位，致使顾客所购买的商品与现场、现场所显示的商品存在一定的差别。有些主播在购买商品时，会加入质量低劣的商品，从而造成消费者在购买商品后的心理上有很大的差异和消极的情绪。而农产品销售的规范化水平也不高。由于很多边远山区缺乏运输，农产品的物流系统也比较薄弱，生产、包装、冷链、物流、仓储等方面难以得到充分的发挥，从而使消费者对食品的消费体验产生了一定的负面作用。农产品的供应链建设离不开农业经营者、物流企业和网络服务的支持，网络直播不仅提高了农产品的销量，而且还提高了物流企业的物流和物流配送的物流和物流配送的服务水平。用户在购买商品后没有及时得到商品，或者由于商品信息的错误而导致的误发，都会对用户的网上购买造成很大的不利。另外，对于顾客的售后服务，用户的满意度也比较差，如果顾客对他们的服务品质不够好，没有能够对顾客的问题做出反应[5]。

4.2直播内容同质化现象严重

当前，我国农业生产中的农产品展示方式大同小异，产品相似，缺乏个性化特征。现场的直播内容基本上都是一样的：施肥、采摘、分拣、试吃、包装、运输，缺少创意和个性，让人有了一种“视觉疲劳”的感觉。许多主播不能深入了解农产品深层的人文内涵，也不注重对产品的文化进行推广。具有文化底蕴的农副产品是能够于消费者产生共鸣的，比如以传统美食为题材的千万级网红李子柒就是通过文化的输出让消费者们体会到乡间生活所带来的一种情怀，唤起了都市人士对于田园生活的渴望，同时也为欧美各国带来了一扇可以领略中国文化的窗户。在农产品直播中引入文化元素可以有效地解决直播内容的同质化问题。许多农民都是因为缺乏品牌意识，无法对自己的产品进行符合市场化的定位，渐渐在激烈的市场中失去了产品的竞争力，因此，必须要赋予农产品的文化与品牌，以增强其在市场上的核心竞争力。

4.3“直播助农”平台监管体系不完善

农产品直播的门槛很低，只需要一部手机和一个直播间，就可以进行直播。低门槛的存在，使个体农民的市场参与程度有所提高，但也存在着“鱼龙混杂”、“难以管理”等问题。由于监管制度不健全，造成直播、直播等行业的乱象时有发生，2019年《电子商务法》明确，除个人销售自家生产的农产品等小额交易外，必须依法进行市场主体注册。结果，一些农产品未经严格的检验检疫就流入市场，给食品安全造成了一定的威胁[6]。

另外，某些直播平台为了获取更多的利润，对主播的审查标准也会有所松懈，导致直播间的质量参差不齐，有的甚至会利用数据作假、打着扶贫幌子推销劣质产品。同时，部分直播平台的交易行为也存在着不规范、违法、不正当的情况，使得消费者的权益难以得到保护，甚至难以进行维权。“直播助农”是一种新型的经营方式，但由于缺乏有效的监督机制，会影响到消费者的购买满意度。

4.4“直播助农”基础设施薄弱

由于“直播助农”项目需要广阔的物流网和互联网的支持，但在一些偏远的农村，网络建设水平不高，覆盖范围不大，宽带传输速率也不高。这导致农村一些地方存在着“数字鸿沟”，从而阻碍了直播的顺利开展。另外，在“直播助农”的同时，还需要完善的交通基础建设，而一些农村地区因为自身的经济状况，无法进行长久的养护，使得农村的道路出现了较大的损坏，从而导致了农业生产的质量下降。比如在运送水果和农产品的过程中，有些水果因为肉质比较细腻，长途运输的话，很可能会让这些蔬菜水果受到碰撞影响整体品质。一些农村的物流配送速度慢、道路条件差，制约了售后服务的发展。

5 乡村振兴背景下“直播助农”模式的可持续发展路径

5.1完善直播带货的配套服务

直播产品质量必须得到保障。由于在网络直播中，消费者无法亲自看到产品，而一些商家在发货时，往往会将质量差的产品混进产品中，侵犯了客户的相关权益。因此，在进行直播的农副产品必须要通过相关部门的产品检验环节，政府和企业要不断去完善相关的售后服务环节。首先要加强政府的宏观调控，加强乡村道路建设，完善重要的运输体系。其次，要加速现代农业的物流体系，建设新型的物流园区，拓展农村的冷库，引入冷冻和配送，以改善农产品的品质，从而有效地缓解了农村地区的仓储和仓储问题。三是提升员工素质，加强员工培训，制订一整套的服务标准。售后服务是影响顾客满意度的一个关键问题，因此对顾客的抱怨要认真、及时、耐心地解答[7]。

5.2创新直播，赋予农产品文化内涵和品牌故事

当前我国农产品直播存在着严重的同质化问题，需要赋予其深刻的文化意蕴和深刻的品牌故事。直播农业的发展模式需要的不仅仅是农产品的营销，还有文化的传播。蕴含文化的产品既是具有感情的产品，又是一种独一无二的产品，必须透过传统的民俗工艺或现代技术，来改变产品的外观，使之具有新的文化内涵，如台湾有名的「掌生」系列产品，就使用著民的织造布料，具有浓郁的地方特色；利用，激光技术，将个性化的字体刻在水果和水果上；将每一种豆制品进行合理的搭配，使其充满了文化元素；打造艺术南瓜，艺术人参果等水果。

5.3加强“直播助农”的诚信建设，完善监管体系

要强化网络平台的信用，健全网络平台的监督机制。不断加强对农产品主播的监管力度，建立信用评价体系，评价体系要包括相关客户评价信息、投诉信息以及相关监管的评价信息，对于一些达不到评价体系分值的主播要责令其整改，甚至是取消其直播的资格。政府应强化农业生产监督，实行追溯制度，切实提高农业生产的质控效率和监督效率。比如，可以建立线上直播监控体系，让客户亲身感受“云监工”的过程，真正地打消了消费者的疑虑，让他们可以安心地订购产品。同时，加强对网络直播的法律监督，对于一些侵权的行为要严厉打击，不断优化直播助农的相关法律法规。

5.4加强“直播助农”的基础设施建设

要实现农村“直播助农”工作的有效开展，必须大力加强“直播助农”的配套服务，为农村“直播助农”发展提供有力的技术保证。首先，要加强农村地区的网络配置，地方政府应该更加重视网络基础设施的建设，并在网络建设上投资专门的经费，以保证网络建设工作的顺利进行。通过这种方式，使电商在运营中具备了稳定的网速，可以在网上实时处理农产品销售、推广等工作。其次，要大力推进城市道路运输的优化。有关单位要加强公路运输的投资，并针对较差的区域和长期未维修的公路，制订养护措施。在交通条件不佳的地方，应该提供充足的投资，从而可以有效的缓解交通拥堵问题。具备好的路况可以极大地减少产品的运输所需要的时间，防止由于路面状况不好而造成农产品出现碰撞破损的状况。

6 结语

如今，随着社会的发展，线上线下结合已经形成了一种新型的商业模式，“助农直播”既是对传统的传统与创新，也是一种新型的城乡资源整合方式，“助农直播”已经成为了一种新型的致富方式，也是一股新的推动力。在这样的大环境下，政府、平台、农户三方合力，不断提高农户的技术水平，搭建新平台、畅通新渠道、探索新模式，既能推动特色农产品走出去，也能通过拓展农村地区独特的文化魅力、推动文化遗产传承与创新，推动农村地区持续发展，实现乡村振兴的宏伟目标。

参考文献：

[1]金泽沂.“互联网+”背景下电商助农实施路径研究[J].中国商论,2022(9):166-168.

[2]胡健良.融媒体中心直播带货、电商助农的实践与启示[J].中国广播影视,2022(8):91-92.

[3]王艺颖,赵琳捷.“农产品+直播”探索电商助农新模式[J].全国流通经济,2022(6):14-16.

[4]刘思雨,张旭冉,王韶婧.乡村振兴背景下电商助农新模式的问题研究——以山东省龙廷镇为例[J].商场现代化,2022(3):19-21.

[5]胡煜欣.乡村振兴背景下电商助农的作用机制、问题及对策研究[J].农场经济管理,2022(1):38-39.

[6]赵福昕.减贫视角下“直播助农”的优势、问题以及对策——以商河县为例[J].广西农业机械化,2022(3):41-45.

[7]李月娥,刘晓慧.乡村振兴背景下官员“直播助农”新模式研究——基于社会发展模型理论[J].北京农业职业学院学报,2022,36(2):46-52.