中国式现代化发展过程中的品牌战略问题研究

张典1     窦晓芳2      1人民日报中国品牌发展研究院高级分析师       2中国轻工业信息中心工程师、行业研究员

摘要：党的十八大以来，在“从中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要指示的指引下，中国品牌战略发展和品牌经济建设取得了长足的进步。党的二十大报告明确要求以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。品牌作为高质量发展的重要象征，如何在中国式现代化进程中开启新时代中国品牌跨越发展的新境界，抓住中国从站起来到富起来再到强起来的历史演进中的时代机遇，进一步深入贯彻和践行习近平总书记“三个转变”重要指示，需要我们重新审视品牌战略发展的优势和挑战。

关键词：中国式现代化；“三个转变”重要指示；品牌战略

党的十八大以来，在“从中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要指示的指引下，中国品牌战略发展和品牌经济建设取得了长足进步，质量强国深入人心、创新驱动日新月异、品牌建设如火如荼。但从全球品牌战略和品牌经济发展的历程看，相对于西方国家成熟的品牌运营体系，中国的品牌战略和品牌经济尚处于发展的初级阶段，不仅在品牌运营理念、品牌管理体系、品牌发展实力、品牌生态环境上与发达国家仍有较大的差距，还面临着中西方文化差异、意识形态和定势思维上的系统性挑战。

党的二十大报告明确要求以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴，“坚持中国共产党领导，坚持中国特色社会主义，实现高质量发展，发展全过程人民民主，丰富人民精神世界，实现全体人民共同富裕，促进人与自然和谐共生，推动构建人类命运共同体，创造人类文明新形态”成为中国式现代化的本质要求。中国式现代化，既体现了各国现代化的共同特征，更有中国国情的特色体现，为人类实现现代化提供了新选择。

品牌建设是推进中国式现代化的重要内容，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，而“品牌是高质量发展的重要象征”，中国式现代化开辟了新时代中国品牌跨越发展的新境界，是中国从站起来到富起来再到强起来的历史演进中的时代机遇，深入贯彻和践行习近平总书记“三个转变”重要指示，需要我们重新审视我们的优势和挑战。

在“从中国制造向中国创造转变”的过程中，创新的内涵不断丰富，党的十八大以来，我国创新发展呈现出加速发力的良好势头，重大创新成果竞相涌现，在一些前沿领域逐步进入并行、领跑的发展阶段。创新是打造品牌强国的关键，面对关键核心技术依然受制于人，基础创新、应用创新、成果转化水平和层次与全球创新国家差距依然较大的挑战，创新的内涵不断丰富，全方位推进创新驱动发展战略，需要统筹科技创新、企业创新、产品创新、市场创新、产业组织创新、商业模式创新，并进一步通过品牌创新对实现系统创新的集成。

在“从中国速度向中国质量转变”过程中，质量的内涵不断深化，作为全球第二大经济体、世界第一大货物贸易国和全球公认的制造业大国，中国速度深入人心，但产品、工程和服务质量的总体水平与我国当前全球经济地位还有很大差距，产业高级化、产业链现代化、产业竞争高端化依然面临发展质量短板。在加快构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局过程中，高质量发展已经从经济领域扩充到了社会发展的各个领域，也进一步深化了社会对于品牌与质量关系的认识，即要跳出单纯从经济领域认识品牌的局限，将品牌建设和发展的思路融入到经济、社会、文化、生态等各领域一体化的发展过程中，才能推动社会的整体进步，才能不断增进人民的福祉，才能实现品牌的高质量与可持续发展目标。

在从“中国产品向中国品牌转变”的过程中，品牌的内涵正在从形象象征变为一种价值能力，近年来自主品牌的国牌自信和国潮趋势不断增强，民族品牌发展迎来了快速增长的黄金期，但品牌战略创新和治理水平更多停留在品牌形象、传播和认知层面，企业缺乏从产品经营向品牌经营的理性认知和实践经验，品牌相关政策偏重指导和引导，品牌学术研究偏重营销策略和市场分析，重硬技术轻软运作的现象比较普遍，品牌更多表现为供给侧意志，而缺乏对用户价值的充分重视。在加快构建全国统一大市场的过程中，中国市场正在从供给侧的经营产品向供需两侧协调的经营品牌升级，品牌不仅仅是一个结果的象征，而且成为一种引领价值的能力体现。

习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上指出：“我们坚持和发展中国特色社会主义，推动物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明协调发展，创造了中国式现代化新道路，创造了人类文明新形态。”并明确提出“到本世纪中叶中华人民共和国成立100年时，中国将全面建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国”，“富强、民主、文明、和谐、美丽”五个前置词体现了中国式现代化的发展目标，也恰恰与建设社会主义物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明这五大文明一一对应，并紧扣经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态建设五位一体总体布局。品牌战略作为重要的国家战略构成、品牌经济作为经济发展的一种高级形态，在中国式现代化的推进过程中被赋予了新的时代内涵和重要任务，分析和研究中国式现代化过程中的品牌战略问题，要从五位一体总体布局的角度，从体现五大文明的维度，从聚焦富强、民主、文明、和谐、美丽五大目标的层面，分析影响我国当前品牌战略发展的共性问题。

第一，品牌经济发展重短期利益轻价值体现。从近年来我国品牌发展的基本趋势来看，我国品牌建设以追求短期经济利益为导向的发展思路还广泛存在，尽管国内外开展了多年品牌价值的评价工作，企业依然将巨额的品牌资产视为荣誉体现，尚未形成将品牌资产服务于价值导向的基本认识，一些知名品牌出于短期经济利益的考虑，严重透支品牌价值，一些地方政府出于局部利益的考虑，缺乏对特色品牌文化资产的保护，盲目开发、短视经营，纵然获得了短期经济回报却丧失了可持续发展的基础。

第二，品牌制度建设重示范引领轻制度激励。近年来，我国品牌相关政策法规高频出台，但依然延续以评促建的发展思路，但对品牌建设和培育工作的落点和抓手依然不足。虽然品牌政策法规广泛涉及教育、交通运输、食品安全、产业规划、区域规划、知识产权、经济体制改革、放管服改革、双创、供应链和人工智能等多个领域，但系统性、协调性还缺乏整体的规划。品牌政策依然以经济建设为主线，部分涉及党建和社会治理等公共服务领域，以品牌化的思维统筹经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态建设五位一体的理论依据和工作模式尚未形成。

第三，品牌文化提升重文娱活动轻内涵构建。文化是品牌战略的灵魂，尽管中央多次提及在文化建设中要重视中国特色、中国风格和中国气派，树立文化自信，但在品牌文化的打造中，却主要表现在文娱活动居多但内涵构建上较少的形势，更为令人担忧的是低俗文化、追求眼球经济的现象有升温趋势，擦边球现象屡见不鲜，面对西方多元文化的渗透，面对物质至上、享乐主义、个人主义的挑衅，中国品牌在文化层面仍然表现为自信心不足，自觉性不够。

第四，社会管理重制度规范轻人文关怀。品牌是广泛存在但客观依附于一定社会发展环境的，品牌的社会管理是研究品牌在特定社会发展环境中价值取向和运行模式。当前我国品牌建设从无管理、内部管理、市场管理逐步进入到社会管理层面，越来越多的品牌开始注重基于社会环境加强自身的社会责任体系的制度建设，但这些制度建设往往聚焦于弥补发展短板等刚性问题，而缺乏从政府、竞争者、投资者(股东)、雇员、债权人等利益相关者的角度，对国家、社会和公众的人文关怀。

第五，生态环境建设重底线意识轻高线引领。随着生态发展理念日趋深入人心，生态建设已经成为品牌建设中一个重要的亮点和热点。但在品牌建设的过程中，存在着重视守住生态的底线，忽视生态发展的高线现象，区域品牌政策和规划中，普遍对于守住生态底线有着明确的要求，但是对如何更高水平地实现“绿水青山就是金山银山”却缺乏有效的模式和机制，“不发展就是最好的发展”不是造成社会经济停滞不前的借口，生态保护不是不开发、不利用，而是要实现高水平保护和高质量发展的统一。很多地方打着生态保护的旗号，却由于缺乏内容和模式等高线引领，生态保护变成了围栏圈地，原本特色鲜明的生态品牌却由于缺乏高线目标和路径，遭到新一轮的破坏。

中国式现代化为人类实现现代化提供了新的选择，新时代推动品牌战略发展，必须继续坚持贯彻习近平总书记“三个转变”重要指示精神，提升从“五位一体”总体布局视角系统审视品牌战略发展的能力，立足社会主义物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明五大文明，聚焦实现富强、民主、文明、和谐、美丽五大现代化目标，从中国式现代化的基本特征中，分析我国品牌战略发展的时代内涵。

党的二十大报告指出，中国式现代化具有人口规模巨大、全体人民共同富裕、物质文明和精神文明相协调、人与自然和谐共生、走和平发展道路五大基本特征，这五大基本特征破解了世界现代化进程中的诸多难题，针对西方以少部分资本家为中心的现代化、两极分化的现代化、物质主义膨胀的现代化、破坏生态的现代化、对外扩张掠夺的现代化提出了针对性的主张和策略，在拓展了发展中国家走向现代化路径的同时，也为中国品牌战略发展的未来之路提出了新的课题。分析和研究中国式现代化发展过程中的品牌战略发展问题，是践行和丰富习近平总书记“三个转变”重要指示时代内涵的必然要求。

中国式现代化是人口规模巨大的现代化，决定了品类多元成为新时代品牌战略的重要课题。我们要清醒地认识到我国14亿多人口要整体迈入现代化，这在人类历史上是空前的，是没有任何经验可借鉴的。14亿多人口的性别结构、年龄结构、地域结构、消费结构、社群结构等都是中国品牌战略发展需要深入分析的重大课题，个性化、多元化的需求将更加复杂多样，中国的品牌战略不仅要思考国内市场的细分，更要站在国内国际大循环的视角，思考全球产业链的品类创新。

中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化，决定了品质至上成为新时代品牌战略的重要课题。实现共同富裕的目标，不是少数人的富裕,也不是整齐划一的平均主义,要分阶段促进共同富裕。在推动地区差距、城乡差距和收入差距在分阶段缩小过程中，要充分重视中等收入群体扩大带来的对品质消费能力、品质体验水平的需求导向和结构变化，避免品牌创意呈现两极分化趋势，引导品质至上成为最广大人民群众的普遍需求。

中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化，决定了文化自信是新时代品牌战略的重要课题。物质文明和精神文明的协调发展绝非自然而成，而是要面对以物欲化、享乐化、个体化为特征的消极价值文化的冲击。新时代品牌战略和品牌建设的重要任务，就是要自觉、主动地抵制拜金主义、物质主义、极端利己主义对品牌价值观的侵扰，构建以义导利、以义制利、以义获利的物质文明与精神文明相互促进和协调发展的品牌价值观，重视弘扬品牌精神的正向激励作用。

中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化，决定了绿色发展是新时代品牌战略的重要课题，生态文明建设关乎中华民族永续发展，中国式现代化不可能也不会走西方发达资本主义国家打破生态平衡实现现代化的老路，新时代的中国品牌战略必然坚守绿色发展、循环发展、低碳发展、可持续发展的原则，新时代的中国品牌要成为生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路的代名词。

中国式现代化是走和平与发展道路的现代化，决定了人类命运共同体是新时代品牌战略的重要课题。和平与发展的特征决定中国式现代化将不会通过战争、殖民、掠夺等方式实现血腥的现代化，而是立足人类命运共同体主张的新型现代化。新时代的中国品牌战略要坚持人类命运共同体主张，坚持成为“人类文明新形态”的价值体现，坚持以本地化融入实现全球化布局，以责任化形象实现价值化体现。

 “三个转变”重要指示蕴含着丰富的发展思想和理论逻辑，是品牌发展思想的集大成者，也是全球品牌战略发展研究中的重要时代成果，对把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，促进高质量发展有着重要的指导意义，党的二十大报告对中国式现代化认识有了新的升华，中国品牌战略发展进入了中国式现代化的新征程，面对品类多元、品质至上、文化自信、绿色发展、命运与共等六大领域的需求侧变化，中国品牌的战略发展要紧贴中国式现代化的时代内涵，紧紧围绕构建富强、民主、文明、和谐、美丽的社会主义现代化国家的目标，稳步提升中国制造向中国创造转变中的系统创新能力、稳步提升中国速度向中国质量转变中的全面高质量发展能力、稳步提升中国产品向中国品牌转变中的品牌生态运营能力，从经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态建设五位一体总体布局的维度，统筹品牌战略发展和安全问题，在把握新发展阶段过程中思考国家品牌的战略特征、在贯彻新发展理念中探索自主品牌的发展思想、在构建新发展格局中创建世界一流品牌的模式，为加快实现中国式现代化贡献品牌力量。