政务短视频中年轻群体参与度的影响因素研究

黄文昊    卞维佳     徐州医科大学      

摘要：研究以哔哩哔哩视频平台中的政务账号为研究对象，目的在于探讨政务短视频中影响年轻群体参与行为的各项因素。结果表明，“人物形象宣传”类信息能激发年轻群体的点赞与评论行为，“时事热点”、“外交相关”以及“国家基建工程”类信息能激发评论行为；视频的情感偏向方面，“正面”情绪明显激发年轻群体的点赞与转发行为，“负面”情绪则促进点赞与评论行为；在短视频标题的用语特征方面，口语特征的标题能有效促进点赞与转发行为，网络化用语的特征仅促进转发行为。最终得出政务短视频的不同内容信息、不同情感偏向以及标题的不同用语特征皆能够影响年轻群体的参与。 

关键词：政务短视频；年轻群体；政务新媒体

中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2019年6月我国短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为75.8%[1]。短视频的爆火引起了政府的注意力，部分政府机构抓住时机，纷纷入驻抖音、快手等著名短视频平台，建构除政务微博与政务微信等方式以外与公众进行互动的新方式，且其热度日益超越政务微信及政务微博为代表的图文式政务新媒体。以短视频平台中流量相对较大、用户年龄分布相对广泛的抖音平台为例，自2018年4月25日至2019年5月20日，大约一年时间里，政务抖音号累计增长10038个，平均每月新增772个，每周新增183个，每天约新增 26个[2]。

可以看出政务短视频是现如今政务新媒体发展的新趋势，但由于政务短视频起步较晚，相应的研究也相对匮乏，研究主要集中政务短视频造成的影响以及其发展研究，对于政务短视频与用户群体的联系研究相对较少。有研究指出用户的互动性和参与度是政务抖音号运营的关键所在[3]；根据《政务短视频发展研究报告》指出，当前政务短视频号发展还处于初级阶段，虽然出现了一批热门政务短视频号，但只是很小一部分，且多集中在特定领域[4]。所以研究政务短视频中用户的参与互动对政务短视频账号的运营有一定的实际意义。

 一、政务短视频中内容与信息行为的阐释

根据有关媒体的调研，在2019年度短视频的用户群体中，18至24岁的年轻群体占比31.8%，居于最高，并且随着互联网用户的日益低龄化，短视频的用户群体年龄比重会逐渐向年轻群体偏斜。基于这种情况，政务短视频号的用户群体会逐渐呈现年轻化。并且政务短视频能够倡导社会主义核心价值观，通过政务短视频的传播，让众多社会经历不足的年轻群众了解哪些行为是被鼓励的，哪些行为是不被提倡的，哪些是要受到惩罚的，能够在年轻群体面前塑造良好政府形象的同时，改变社会风气。本文以点赞数量、转发数量、评论数量来作为评判年轻群体对政务短视频参与的指标，根据其指标来探寻政务短视频的哪些方面是年轻群体更加关注与参与的，从而能够给予政务短视频账号运营发展上的一些参考。

（一）政务短视频内容的信息类型与参与行为

政务媒体所传播的内容中向公众表达的信息是影响公众关注并且参与的重要因素，这类研究经过多位学者进行确认。Bonsón等人在针对Facebook的实证研究中表明，政府在Facebook所发布的内容主题会显著影响公众参与[4]。此外，在针对美国政务微博危机传播的研究中发现，与其它类型的信息内容相比，“邀请公众”、“安抚公众”、“部门合作”以及“公共服务”类信息获得的转发数量最大[5]。因此政务短视频内容所表达的不同信息是会影响年轻群体的参与行为

（二）视频内容所展现的情感偏向与参与行为

相较于其它政务媒体的图文展示内容，政务短视频应用音画展示内容，能够多方位刺激感官，视频中所表达的情绪能得到更好的传递。在对新闻短视频传播中的情绪偏好效应的研究中指出新闻短视频带有情绪时，评论数量与点赞数量更多，以及新闻短视频内容情绪与点赞数量有相关性[6]。Nelson-Field在研究Facebook中视频的情绪唤醒与视频被分享之间的关系中发现，情绪唤醒程度更高的视频更容易被分享[7]。而政务短视频内容所表达的不同情感偏向也会影响到年轻群体的参与行为。

（三）政务短视频标题用语特征与参与行为

标题的用语特征一般表现为书面语以及口语，随着互联网的发展，大量网络化用语的出现，网络用语也成了一种另类的用语特征。有学者在分析中指出口语化新闻标题具有易被注意、易于理解、便于记忆的品质[8]。网络化的语言由于其新颖、独特的表现风格则更容易拉动用户的注意力，尤其是长时间接触网络的年轻群体，对于网络化用语存在更多的认同感。由于政务短视频牵扯到政治，某些内容是必须用书面语才能表现其庄重。这几种用语特征的差异化表现有一定可能影响用户的参与行为。 

（四）政务短视频的时长与参与行为

视频时长是政务短视频乃至短视频的核心，因为短视频的在一定意义上是为了填补用户的碎片化时间，并且短视频由于时长的关系，相较于长视频会相对减少用户对于流量的担心。在针对新闻资讯类短视频传播效果影响因素的研究中指出，超过53%的公众偏好时长在30秒至60秒之间的短视频新闻，短视频时间过长会增加受众的“流量负担”[9]。所以视频时长有一定可能会由于用户对流量资费以及时间的担忧影响到他们的参与行为，政务短视频的时长也会影响年轻群体的参与行为。

（五）政务短视频限制评论与参与行为

政务短视频由于大量牵扯到政治，某些话题在某些情况下存在政治敏感性，运营者就会禁止评论以防引起不良争端，但禁止评论的行为限制了年轻群体的参与，可能会引起心智尚不成熟的年轻人的逆反心理。有研究指出，在特定的传播情境下, 网民受时间压力、空间压力, 在接受信息时不能自由选择, 自由意识受阻会带来认知、情感和行为等不同层次的逆反心理，这就有一定可能影响其它的参与行为[10]。所以限制评论会影响政务短视频中年轻群体的参与行为。

二、政务短视频中年轻群体参与度的各影响因素评析

在政务短视频的信息类型中，以“文艺宣传”作为参照，只有“人物形象宣传”的具有统计学意义(P=0.001)，显著性明显，表明政务短视频中人物形象宣传类相较于文艺宣传类更加容易获得点赞。而“时事热点”、“外交相关”、“政府机关人员形象”以及“国家基建工程”类显著性不明显，说明这些类别与文艺宣传类所获的点赞数并无显著性差异。造成这种情况的原因可能是人物形象宣传中所诉说的人物的事迹很容易给年轻群体以认同感，使他们产生对这种价值观上的偶像的憧憬感，调动他们的积极性，从而给予更多的反馈。

视频内容的情感偏向中，相较于无明显情绪表达的中性，正面的情绪以及负面的情绪都具有显著性差异(P正面=0.029，P负面=0.000)，更能够引发年轻群体的点赞。可能是由于年轻群体尚处于心智不完全成熟的状态，无论是正面还是负面情绪，都能在一定程度是影响他们的感受，从而刺激他们做出相应的一些反应，而点赞则是他们可以第一时间参与的行为。

而口语化的标题更能给人以亲切感，从而影响点赞数，而网络化用语可能由于网络上网络化用语使用过于泛滥，有一定概率引起部分年轻群体的厌烦心理，在一定程度上影响了点赞数量。在针对视频时长的分析中，所有的类别皆不符合显著性要求。此外，限制评论的行为未产生明显的显著性差异。说明影响政务短视频点赞数量的因素主要还是在于短视频的其它方面，时间因素以及运营者对于评论行为的部分限制并无明显关系。

相较于“文艺宣传”类，“时事热点”、“外交相关”、“人物形象宣传”以及“国家基建工程”类的更能够引起年轻群体的讨论，从而增加评论数。政务短视频的情感偏向中，相较于中性的情绪，负面的情绪具有显著性差异(P=0.000)。而正面情绪并无显著差异(P=0.422)。负面的情绪相比较之下，会带来更加强烈的感官刺激，从而推动年轻群体做出或是出于惋惜、悲伤，或是由于愤怒的评论。

政务短视频的“视频时长”类别中，显著性皆不明显，说明政务短视频的评论数差异化表现不在于时间，还是在于视频其它方面。

由于转发所涉及的操作偏多年轻群体对于转发的兴致并不是很高，而且在三种行为中，点赞是第一时间可以进行的操作，而评论是参与的最明显方式，转发行为相较之下有一定可能被忽视。在政务短视频的情感偏向中，正面的情绪具有显著性差异(P=0.007)，而负面的情绪相较于中性的情绪而言，并无明显差异化表现。说明对于年轻群体而言，他们更愿意分享正面的，能够给人带来快乐积极感受的短视频。相较于书面语，口语以及网络用语特征标题的新颖性更容易促进年轻群体的转发。

三、政务短视频中年轻群体参与度影响因素的结论

通过观测分析政务短视频中的因素对年轻群体三种参与行为的影响，从中可以得出的结论有：

（一）政务短视频内容所表达的不同信息影响年轻群体的参与行为，具体表现为，“时事热点”、“外交相关”、“人物形象宣传”以及“国家基建工程”都能显著激发年轻人的评论行为；而点赞行为方面，则只有“人物形象宣传”能够显著影响年轻群体的点赞；转发行为方面，信息类型中的各个类别没有明显的显著性差异。 

（二）政务短视频内容所表达的不同情感偏向影响年轻群体的参与行为，具体表现为，代表开心、搞笑等的“正面”情绪能够显著影响年轻群体的点赞与转发行为；代表悲伤、愤怒的“负面”情绪能够显著影响年轻群体的点赞与评论行为。

（三）政务短视频标题的不同用语特征影响年轻群体的参与行为，具体表现为，口语化的特征能够有效影响年轻群体的点赞与转发行为，网络化用语的特征能够显著影响年轻群体的转发行为。第四，政务短视频的时长不能影响年轻群体的参与行为，以及限制评论也不能影响政务短视频中年轻群体的参与行为，研究中未发现两类假设在参与行为的三个方面有明显的差异化表现，可推论出影响参与行为的因素主要还是以政务短视频中内容、标题等因素为主。

四、结束语

对以年轻人为主要用户的视频平台的政务短视频运营主体以及以年轻人为目标群体的政务短视频运营主体做出如下建议：

（一）政务短视频内容应优先选择有关人物形象宣传之类的内容。由研究可知，有关人物形象事迹的内容能够更好的引起年轻群体的关注度，激发他们的参与感。此外，政务短视频内容还要时事热点、外交以及国家工程为重点，引导他们的关注与讨论，实现良好的传播效果。

（二）配合视频内容的主旨，政务短视频一般情况下应做出良好的情绪表达，实现良好的共情效应。短视频由于是音画一体的表现形势，能够多方位刺激感官，视频制作者表达的情绪很容易被年轻人所感知，年轻人由于心理发展相较不成熟的原因，情感很容易被引导，较大概率会形成共情效应，在此情形下，年轻人能够进行有效的反馈与参与。

（三）根据年轻群体的喜好，标题语言特征应尽量偏向于口语与网络化用语，拉近政府与年轻人的距离感，能够吸引住年轻群体的目光，拉动他们的参与。此外，标题用语应以视频内容主旨为主，做出准确表达，防止引发歧义。

需要指出的是，政务短视频作为与政治相关的媒体，应保持自身的政治严肃性与纯洁性，不能一味迎合用户群体，导致政治内容娱乐化，这有一定概率造成年轻群体对政治产生认知偏差，形成不良影响。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心. 第44次中国互联网络发展统计报告[R]. 北京：中国互联网络信息中心，2019：前言页. 

[2]马亮.政务短视频的现状、挑战与前景[J].电子政务,2019(07):2-10.

[3]李新祥,李墨涵.政务类抖音号运营的价值、问题与策略[J].青年记者,2019(09):75-76.

[4]谢起慧，汤书昆，褚建勋. 美国政务微博危机传播的影响因素研究—以纽约市应对飓风桑迪为例[J].中国广播，2015(08): 89-93.

作者简介：

黄文昊（1983-），男，汉族，宁夏人，博士，讲师，研究方向：公共管理与公共政策分析；卞伟佳，男，汉族，江苏南京人，本科，徐州医科大学信息资源管理专业。

课题基金支撑：

2015年江苏省省高哲一般项目“江苏省公共场所环境健康风险评估与管理研究”（2015SJD453）；2015年徐州医科大学优秀人才启动基金项目（D2015010）。