线上直播营销的内在机理和前景分析

邢铁林     西安交通大学 经济与金融学院    陕西 西安    710061

摘要： 随着互联网的迅速发展和普及,越来越多的企业以网络直播平台为载体,进行产品信息扩散,以此深度叠加客户群,让产品与客户之间构成紧密关联,在形成价值认同的过程中,激发出更多的购买力。作为一种新颖的营销方式,直播营销一方面开辟了市场体系的新局面,也为营销模式带来了新的活力。鉴于此,本文对目前线上直播的内在机理和前景进行分析。

关键词：线上直播; 市场营销; 机理; 前景; 重要意义

1、直播营销的内在机理

1.1直播营销的概念

直播营销是以直播平台为载体，根据事件发生发展过程，通过视频、音频等手段进行现场制作和直播，为企业实现品牌推广和销售增长的目的。直播营销的核心理念是借助快速发展的互联网信息传播技术，使产品信息以音频信号的形式在网络空间传播，让更多的远程客户端用户能够实时观看。可以说，直播营销具有直观、快速的特点，其表现形式和呈现内容非常丰富，再加上观众和直播者之间的强烈互动，受到了越来越多企业的青睐。

 1.2直播营销的优缺点

优点：

（1）直播的营销方式存在时效性和与观众的互动性，在直播过程中，企业可以根据消费者的喜好和建议，及时调整广告的形式与宣传，让广告收益最大。

（2）直播营销让企业直接看到广告效果。企业可以通过粉丝增长、用户覆盖率等各种数据来确定自己的广告效果。

（3）直播营销可以加深沟通，增强与受众情感沟通的深度。网红粉丝是一群有着相似想法和兴趣的人。他们在情感上相互交流和互动，创造了良好的氛围。此时，如果企业能采取适当的营销策略来，营销效果将会达到新的高度。。

缺点：

（1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。

（2）盲目性和负面影响:因为直播变得受欢迎后,每个平台都建立起了自己的直播体系,而直播的发展历史相对较短,相关法律法规的缺陷,和自己缺乏有效的管理,导致问题层出不穷,这影响到企业直播营销的结果。

（3）低成本炒作和投机，输出的内容毫无价值：一些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快产品变现等方面。

1.3相比传统营销的优势

线上直播营销是新生的市场营销方式，相比而言传统的营销方式包括线下实体店营销和电商淘宝网购营销，与线上直播营销比较接近的就是电商淘宝营销，但由于在网上购物, 消费者只能在网页上看到图片和文字介绍, 而无法亲眼见到、亲手触摸到产品, 无法直接感受到产品的质感与质量，因此也有部分客户更加愿意去线下实体店购买产品，来弥补网购不能带来的体验。

而线上直播营销同时拥有以上传统营销方式的优点，同时也比较符合市场营销的4C原则，线上直播顾客多且广泛、成本低、营销方式简单便利和同时直播过程易于与客户沟通。并且还有其他为产品生产企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道。为不同的为观众能够直接和主播予以实时互动，其营销效果较之于前者更为理想。同样值得注意的是，直播营销模式能够很好的消减营销成本，实现提升品牌传播和提升产品附加价值的目的。

2、国际市场营销角度分析

2.1线上直播营销环境分析 

我们知道企业的营销环境对企业营销带来重要作用，一个好的环境会给企业营销带来的机会，所以分析线上直播的营销环境可以找到成功的根本。市场营销的环境包括微观环境和宏观环境，宏观环境我们上面已经分析了，鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效，这是直播营销宏观环境中的经济政治与法律的目前环境。

再看微观环境，主要就集中在企业，客户，供应商和和公众的角度上，

首先，站在企业的角度上，在这个竞争激烈的市场上，大部分企业都希望自己的销售渠道多且新颖，这为直播营销打造了企业基础。而客户也希望自己能足不出户就可以买到高质量高品质的产品，直播营销也可以做到这一点。站在公众的角度上，企业不再是主导商品营销的因素,更多强调了消费者是信息传播者以及接收者的角色。新媒体环境下消费者有较好的消费体验,则能够通过新媒体社交平台传播和影响商品信息,反之则对企业商品营销产生不良影响，这些还能说明一点，客户公众买东西的需求不再只是物质层面上的需求，有些人更注重精神层面上的需求，比如塑造“网红”拉动粉丝的购买欲望，他们的粉丝都是一批具有相似想法、兴趣爱好相近的人，这样可以做到针对性的市场营销，在市场营销学中叫做人口结构中的社会结构决定市场需求，他们客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的。线上直播营销正好可以将他们有效分类，促发营销的有效性。

2.2线上直播购买行为分析

线上直播营销成功其中一个原因就是抓住了消费者的购买动机，消费者购买动机是为了满足一定的需求，引起购买某种商品或劳务的愿望或意念，消费者购买动机是由内在需求和外在刺激两种因素形成的。不管是传统营销模式还是新型直播营销模式，消费者的内在需求是基本不会变的，线上直播营销进行的外部刺激起主要作用，可以想象一种画面，在快节奏的城市生活中，工薪阶级下了班回到家休息，打开手机冲浪，这就开始了企业们的营销活动中，多多少少都会被其影响到以至于进行一系列的消费行为，这就产生了消费者的购买动机，这是传统营销方式做不到的。

线上直播的另一个引发消费者购买动机的是，它更能抓住消费者的需求，根据马斯洛的需求层次理论，生理需求，安全需求，归属需求，尊重需求，自我实现需求来讲，归属和尊重自我实现已经到达了比较高的需求层次，线上直播正好可以帮助消费者实现这一层次，如上述所说的“网红”效应，客户公众买东西的需求不再只是物质层面上的需求，有些人更注重精神层面上的需求，“网红”拉动粉丝的购买欲望，他们的粉丝都是一批具有相似想法、兴趣爱好相近的人，这样满足了归属需求，其中最知名的为淘宝直播的两个顶级网红,李佳琪在15分钟卖掉15000支爆款口红,5个半小时成交了23000单。

3、线上直播的前景分析

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网络直播营销作为一种新生事物，在短期内相对成功，但同时也面临着压力和挑战。社交网络为营销提供了广阔的空间，促进了营销模式的创新，方便了企业的经营活动。创新的营销模式使企业获得丰厚的利润，社交网络更容易被消费者接受。然而，与此同时，社交网络上的非法商家也有更多的机会销售假冒产品。例如，零售商为了盈利而把自己的产品混在自己的产品中，这给他们的营销带来了不利的影响。因此，企业在运用社交网络进行营销时，要注意维护客户群体的信誉，确保客户得到有质量保证的产品。

对目前线上直播营销提几点建议:

3.1实现和增强直播视频内容的专业化程度，突破现场模式的局限性

网络直播的内容是视频直播中最重要的因素之一。不断引入创意和创新内容，可以提高用户的体验和并增强与粉丝的关系，让网红主播建立稳定且不断增长的粉丝群，这也是多个直播平台的共识。

3.2进一步完善“网红+电子商务平台”的经营模式

“网红+电商平台”模式仍是网络直播营销模式中比较重要的盈利方式，但目前涉及的产品相对单一，存在很多缺陷。丰富“网红”可实现的产品类别，如母婴产品、家居户外运动产品、潮流服饰，3c产品等，与更扎实的行业相结合，避免低水平无序竞争，实现产品独立性或代言差异化。

3.3做到内容合理合法，健康积极

随着直播经济的发展,人们更加关注“网红”背后的经济、社会道德、趋势的发展方向,许多视频直播平台最近因为违反了社会主义核心价值体系的内容,给未成年人带来许多负面影响,这反映了一个事实,“网络名人”的追求商业和经济发展的同时,更注重娱乐取向,取向的价值观,在人生观上，由于他们大多是年轻人甚至是青少年，他们很容易受到各个方面的影响，一旦长期受到平台负面信息的影响，就会对其价值导向产生不良影响。因此，在“自媒体”环境下，“网红”的经济和商业发展必须重视价值观的引导作用，其内容必须符合中国社会主义核心价值观。

3.4完善相关法律法规 

鉴于直播的发展历史仅仅为短短几年，各个平台直播自身缺乏有效的管理，网红经济入门的门槛较低，导致监督和管理有漏洞，并且与直播带货等网红经济相关的法律条例还没有完善，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的的影响和发展，所以完善直播营销相关的法律法规从而达到市场营销的经济效应和规范化。

结语：

随着互联网的普及，“全民直播”时代正式到来。受这一直播大潮的驱使，越来越多的企业参与到直播营销当中，用户也能够于愉悦氛围里更加积极的参与企业的营销活动，逐渐接受产品，企业通过与客户的实时互动极大提升其获利空间。今后，随着资本市场与国家政策的双重过滤，直播营销会进入到平稳运行时期，其方式和内容会日渐成熟。但需要注意的是，为了达到更好的营销效果，需要重要进行内容创新，以此最大限度的提升直播营销的质量。

参考文献：

[1] “网红+直播”开启精准营销新时代[J]. 李雨虹.  现代营销(下旬刊). 2016(08)