新媒体视域下广告营销策划的新发展探析

李铭玉     上海胜思广告有限公司 

摘要：现代新媒体的进一步发展，对广告营销策划的创新提出了新的要求。传统的信息传播媒介存在传播范围固定且单一、内容单调局限等特点，难以适应时代的发展需要。新媒体视角下的广告营销策划具备多样性和互动性等特征，其传播内容和形式上的创新性较强，满足了受众对于信息的多样化选择。本文以新媒体视域下广告营销策划发展的意义展开论述，就如何强化新媒体广告营销策划的优势，规避其在信任度上的劣势提出相应的建议，希望能为广告行业的发展尽些许之力。

关键词：新媒体视域；广告营销策划；新发展

引言

传统的信息传播媒介存在传播范围单一、传播内容具有局限性等问题，这在一定程度上影响着广告传播的效果[1]。新媒体为广告营销提供了一定的策划依据，动图、短视频等新媒介的普及和发展扩大了人们获取信息的渠道，广告传播的方式也随之变得多样化，这对于广告营销策划有了更高的要求。

1新媒体视域下广告营销策划的市场背景和特点

1.1市场规模大，增长快速

在新媒体视域下，我国网络市场规模较大，并且增长快速，占比较大。随着新媒体时代的不断快速发展，新媒体广告在整个广告行业的占比也在不断加大，微信、微博、抖音等软件有着较大的占比，数以亿计的用户数量充分呈现出新媒体具有庞大的广告营销受众。与传统广告营销市场增长萎靡的境况相比，新媒体广告营销的市场呈现出爆发式增长，在整个广告营销市场中占据越来越重要的地位。

1.2与受众的互动性较强

新媒体广告营销在新媒体基础之上构建，并且新媒体强大的社交互动功能为新媒体广告营销进一步发展奠定基础。在开展相应广告营销活动时，可以合理有效地利用新媒体平台互动性强、社群传播效果好的优势，积极主动与受众进行良性交流与沟通，听取受众的反馈，及时了解新媒体广告营销活动中存在的问题，并进行一定整改和创新性发展。新媒体互动性特征与传统广告营销有着较大的区别，并且新媒体的互动比较广泛、全面，其局限性较小，能够在与大众互动的过程中不断扩展其受众的群体。比如说在澎湃新闻中发布的广告可以将其转发至朋友圈等社交媒体平台，以此扩大广告营销内容的传播效果，增强其受众的触达度和互动性[2]。

1.3广告个性化精准推送

新媒体的平台具备较强的数据分析能力，合理有效地运用大数据进行计算，依据用户的搜索数据、浏览和转发数据、消费追踪数据等信息了解用户关注的焦点，描绘出目标群体画像，推算其用户偏好和消费能力，并且从数据库中迅速调用相应的数据与之匹配，从而为其精准推送相关带有营销内容的数据信息，以此达到既定的宣传效果，实现传统广告难以想象的千人千面、精准触达的效果。

2新媒体视域下广告营销工作存在的不足

2.1容易产生误导或欺骗行为

新媒体视域下，广告营销策划工作人员合理有效地利用新媒体技术的优势开展工作，丰富了广告营销手段的多样性。但需注意的是，少数从业人员会使用不良宣传或者诱导手段误导大众，引起用户的反感和厌倦，这在一定程度上降低了新媒体广告营销的转化效果和传播口碑。

与此同时，也有少部分广告营销夸大商品的作用，以过度美化的广告词抓取大众注意力，但当点击进入该广告后，其商品实物却与广告宣传内容大相径庭，使得大众对于广告的信任度直线下降，从而屏蔽相似广告。另外，在一些新媒体广告营销过程中，还存在一定的欺骗行为，其广告营销信息不真实，存在欺骗的情况，引起大众投诉，这在一定程度上影响了新媒体平台进一步发展，同时也加剧了行业的恶性竞争[3]。以明星代言的“传奇”系列广告为例，其广告以“真传奇、上线就送9999元宝”为噱头，吸引大量群众下载并且使用该软件，但在实际游戏体验中却需要充值才能通关。其虚假的广告宣传与现实的体验相距甚远，造成了极大的流量流失，最终导致整体转化效果不佳。

2.2轰炸式的广告营销形式

大多数新媒体平台具备投诉、举报等功能，如果不充分考虑受众想法，一味采用轰炸式广告营销形式，很容易激发受众的厌烦心理，并且会拉黑该广告营销。以抖音短视频为例，隔几个视频就会出现一条广告，还有少部分软件在获取手机后台权限后，以消息推送或角标的方式向用户手机推送过量且重复的广告，极其容易引起用户的不满，严重的话导致用户卸载该手机软件，造成平台用户流失的连锁反应，诸如此类的不良影响及后果值得警惕[4]。

2.3新媒体广告的内容质量不高

从广告的形式来看，新媒体广告的形式具有一定的差异性，但广告内容存在普遍的文学质量差、博人眼球的特点。有一些企业夸大了商品的作用，运用夸张的语言吸引受众的注意力，比如说“最后三天”“错过再等三年”等词语，甚至还有部分新媒体广告会出现不良信息吸引受众的关注，相比较传统广告的良好文学修养，比如“农夫山泉有点甜”等经典广告词，此类低俗的广告内容易影响新媒体广告营销的发展，难以获得大众的认同。

2.4新媒体广告营销领域的法律及监管措施不健全

从法律法规的视角来看，我国现存的有关广告营销法律法规并不完善，且关于新媒体广告营销的法律法规少之又少，无法对新媒体广告营销行业进行合理有效地监管和规范，这不利于广告营销的规范化发展。一些不法分子会运用法律法规存在的漏洞采取恶意竞争的手段，比如说利用知名品牌的广告内容，但是广告链接却与该品牌内容毫不相干，以骗取消费者的点击量。虽然我国正在积极强化新媒体广告营销的管理，不断推出新的监管措施，但是监管范围和力度有限，针对性不强，不能较好地解决新媒体广告营销存在的一系列问题。所以需要有关部门加强立法、监管力度，有针对性地出台相关法律法规，对新媒体广告营销进行规范化管理[5]。行业也应组建自律组织，制定新媒体广告营销在内容和形式上的规范条例，积极推广其影响范围，从而引导从业者形成积极健康的从业道德和从业标准，使得市场进入良性的竞争环境。

3新媒体视域下广告营销工作的变化

3.1新媒体广告营销的法治建设正在积极推进

新媒体平台的快速发展需要相应的法律法规约束，以推动整体行业的稳定健康发展。强化新媒体平台的广告营销监督和管理力度能进一步促进新媒体广告营销立法工作的顺利开展。广告法随着新媒体广告营销的发展也在趋于完善，我国的立法部门也在积极开展相应的调研工作，并且全方位搜集新媒体广告营销整治的建议。首先，在越来越规范的法律环境之下，新媒体平台需要纠察自身的行为，摒弃过往的病毒式传播方式，片面地为了流量增长而牺牲用户体验是极其短视的行为，未来势必会受到法律的惩罚。其次，创新性是现代新媒体广告营销策划的重要内容，一个企业要想得到进一步创新发展，就需要其广告营销具备创新性的内容及形式，不断提升受众用户体验，深化新媒体广告的营销内容，这才是良性发展的唯一出路。此外，我国的法律法规在新媒体广告推送频次、用户权利、广告内容良性引导等方面还需加快建设步伐。

3.2 新媒体平台需加强监管和管理力度

在国家有关部门的严厉打压之下，多数新媒体平台已出台相应的政策约束广告营销的不良行为，以此进一步加强广告营销的监管力度。比如说微信发布的“微信朋友圈广告规范”，其目标是对微信广告营销进行一定管制，并且规范微信朋友圈的言语及不良行为，制约相关人员在朋友圈传播相关促销活动。而今日头条则发布相关广告规范，旨在打击低俗、违法类的相关广告信息，对于违法者按照相应的法律法规追究其法律责任。

3.3广告营销环境正在被积极治理

随着我国的法治建设和监管措施的不断发展和完善，各个监管部门对新媒体的监督和管理工作不断深入，出台了多种规范新媒体广告营销的文件，以此净化广告营销环境。国家市场监督管理总局正在构建互联网广告监察、检测中心，对于新媒体相关网站进行全方位监察和检测，重视违规广告的IP地址，并根据相应的法律法规对发布者以及相关新媒体平台进行处理，以此更好地整治不同新媒体平台的恶性广告营销行为，改善新媒体广告营销的环境[6]。

4新媒体视域下广告营销策划的策略

4.1知晓新媒体广告营销行业的发展趋势及传播特点

新媒体的特征是合理有效地把商品和信息化相融合，商品信息在新媒体视域下得到进一步传播，其传播范围之广，传播效果之好，转化效率之高。如今，广告行业正处于创新发展时期，我国发达的信息化基础设施建设也为新媒体广告发展奠定了良好的基础，传统的广告营销形式已经不再满足于现代社会发展的需求，所以需要不断转变广告营销的形式，在此基础上开展相应的新媒体广告营销活动，才能更好地在竞争市场中突出其竞争优势。

新媒体视域下，新媒体广告营销的市场规模不断加大，竞争力增强，相比于传统广告其转化为购买行为的效果更好。虽然新媒体广告营销行业的规模较大，但有较多的广告营销商在瓜分这个营销市场，只有不断研究和创造出更好的广告营销方式，充分利用其精准性、互动性优势，才能在众多的竞争中脱颖而出，从而被广告主认可和采用，比如抖音短视频中的生活小知识以及附带的生活小用品链接，用户在一分钟内就能学会使用技巧并完成购买行为，此类案例便得到消费者的很多正向反馈和自发行为的推广传播。但仍有部分新媒体广告的品质良莠不齐，存在过度营销的现象，如“伯爵旅拍”“BOSS直聘”的洗脑式广告就因忽视受众感受而引发大众的厌烦情绪，一定程度上影响了新媒体平台的发展。健康的市场环境需要所有参与方的共同维护，以质量和内容取胜才能使新媒体行业进一步发展。

在新媒体视域下，规范广告行业市场，淘汰不正规、能力弱的广告企业，留下竞争能力较强和广告内容、品质较好的广告企业，是形成行业良性竞争的关键。此外，从业人员更需要不断规范从业行为，提升广告营销作品的内容质量，只有充分理解用户需求，尊重大众感受，才能制作出符合市场需要的高质量新媒体广告营销内容，从而更好地开展相应的广告营销策划活动。

4.2依据法律法规进行广告营销策划

在新媒体时代初期，广告营销处于起步时期，缺乏一定的广告监督和管理，导致有部分不符合法律规范的广告投入到市场中，这在一定程度上污染了广告市场的环境。随着现代广告市场的监督和管理的力度不断加大，大多数质量差、内容不符合规范的广告营销不断减少。广告营销的策划人员需要认识到遵守相关法律法规的重要性，并且按照相应的要求进行策划，以此符合广告营销的标准。对于刚从事广告营销的策划人员来说，需要认识和了解有关广告行业的法律法规，在不违反法律法规的基础之上开展相应的广告营销策划，严格遵守新媒体广告的法律法规，规范自身的行为，做到真实宣传，不弄虚作假、不使用违反法律法规的字眼。新媒体广告平台也需要制定一定的管理规则，确保其开展的广告营销活动符合法律法规的具体要求。

参照部分新媒体广告企业的成功经验，可以对公司从业者进行“红黄蓝牌”审核反馈制度，将其评级与从业者的绩效挂钩，从而引导从业者发布更高质量的新媒体广告营销内容，摒弃恶俗营销和轰炸营销的不良行为，引导市场的积极发展。公司内部建立广告内容审核制度，如果新媒体广告的宣传没有达到广告投放的标准，则不能私自投放市场，需要对其进行整改，确保其广告符合法律法规才能按照相应的程序正确投放市场。所以广告行业需要遵守法律法规，在法律法规的基础之下策划相应的广告营销策划，对广告营销形式进行创新，提升其营销内容质量[7]。

4.3新媒体广告营销的形式和理念

在新媒体视域之下，我国的广告营销形式在不断发展，传统的广告营销策划形式已经不能满足现代市场的多样化需求，所以需要广告从业人员在开展营销策划活动时有针对性地创新其营销形式，创造更丰富多元的广告营销战略。第一，需要遵守基本的跨界结合创新准则。加强广告的策划与营销力度，强化各个平台间的合作，并且运用多样化、创新性的营销活动方式，对相关商品进行宣传推广。比如说，在与每一个平台结合的过程中，可以针对性采用相应平台用户喜欢的意见领袖、热门内容等，以强化其广告营销宣传的效果，实现营销效果与用户体验的双赢。第二，利用直播营销的形式开展广告营销活动。策划人员需要在策划广告营销的过程中不断完善其直播营销的工作方案，摒弃吸引眼球的恶俗直播行为，比如直播吃野生保护动物等，提升直播的内容质量，学习东方甄选“董宇辉”等主播积极向上的直播行为，分享生活趣事，探讨历史故事等，与粉丝进行友好的交流和互动，营造良好的口碑传播氛围，以此提高广告营销工作的成效。第三，运用较为新颖的方式进行舆论式的广告营销工作，正确利用网红或者明星的影响力度，通过相关社交软件以及新媒体平台转发相关广告营销的信息，让粉丝能够全方位地了解和知晓相关营销产品的信息，增强消费者对该商品的信任度，继续购买相关商品。

同时，广告营销策划的创新理念也发挥着极其重要的作用。策划人员需要谨记用户至上的准则，站在消费者的视角下进行相应的广告营销策划，深度挖掘用户的切实需求，让用户能够自主选择相关商品，并且选择自身喜欢的形式获得相关资源和信息。广告主也更应重视与消费者之间的交流与互动，构建较为平等的对话形式，以此更好地为消费者提供相应服务。广告营销策划部门则需树立正确的营销理念，以消费者为主体，以此获得更长久的利益。

5 结语

新媒体广告营销在整个广告营销行业所占的市场份额越来越大，其互动性好、转化效率高的特点正在不断扩大其市场影响力。随着新媒体广告营销行业的法律监管不断加强，用户和消费者的思想日趋成熟，之前轰炸式营销等恶意竞争行为也越发受到市场的摒弃和厌恶，新媒体广告从业者应结合用户的实际需求，提升其专业素养，学习并熟悉市场监管举措和从业规范，通过跨平台合作、创新广告形式、优化营销内容质量等方式创作出更高质量的新媒体广告，以此满足受众在多样化媒体形式下的细分需求，推动新媒体广告行业的健康发展。

参考文献：

[1]王茜.新媒体背景下广告营销策划的发展路径探究[J].内蒙古煤炭经济,2020(19):70-71.

[2] 吴迪.新媒体营销下《广告实务》课程对高职营销人才的广告策划能力培养[J].福建质量管理,2019(10):76-77.

[3] 王红,马华敏.“三全育人”背景下高职专业课程思政建设的探索与实践——以《新媒体营销》课程为例[J].湖北开放职业学院学报,2022,35(7):95-97.

[4] 周健.基于职业能力培养的高职新媒体营销模块化课程教学设计，实施与反思[J].武汉交通职业学院学报，2020,22(3):4.

[5] 葛力铭.互联网环境下新媒体广告营销研究——评《新媒体广告》[J].新闻与写作,2017(9):后插10.

[6] 宁永馨. 新媒体环境下报纸的双模式创意营销策略——从《兰州晚报》的新尝试谈起[J]. 中国记者，2019(1):3.

[7] 艾萍, 张岩. 新媒体环境下报纸副刊发展策略分析——以《扬子晚报》为例[J]. 东南传播, 2011(11):3.